文 | AI財經社 蒲克碩
編 | 梁夜
百億保健帝國權健背後，隱藏著中國直銷市場的2000億大生意。
12月25日，醫學健康媒體丁香醫生在其官方微信發佈了一篇題為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的推送。據文章介紹：內蒙古一身患癌症的四歲女孩周洋本在接受醫院正規治療後，各項數值已趨近正常，但卻在權健療法的作用下癌症復發，最終不幸離世。
文章隨即在社交網絡引發輿論熱議，26日凌晨權健公司在官方微博發佈聲明回應稱：丁香醫生髮布不實文章，利用互聯網蒐集的不實信息，對權健進行誹謗中傷，嚴重侵犯權健合法權益，致使社會大眾對權健品牌造成曲解。
但隨後一段段權健經銷商活動現場視頻流出，會場數千名狂熱的經銷商大聲喊著口號，氣氛異常熱烈，網友紛紛質疑其為“傳銷團伙洗腦現場”。一時間，關於權健所“代表”的“直銷模式”也引發公眾熱議。
事實上，從1990年第一家正式以直銷申請註冊的公司在華正式成立以來，直銷模式便爭議附身。與此同時，其背後的隱藏利潤也相當可觀。
優質模式卻令人避之不及
在普通人眼裡，“直銷”似乎等同於“非法傳銷”，永遠令人避之不及。事實上，“直銷”在我國是一種合法銷售模式。根據2017年修訂版本的《直銷管理條例》規定：“直銷”是指“直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”
傳統的商品消費模式下，生產商產出商品，還需經過層級代理、批發商、零售商最後才能傳至消費者手中。但直銷模式下，產品只需經直銷商一個環節就可送達消費者手中，減免了步驟也一併減縮了各環節產生的附加費用，從理論上來說也降低了企業成本和商品價格，對生產商和消費者來說，兩方均可受益。
20世紀50年代起，直銷在美國快速發展，在彼時經濟不景氣的局勢下，直銷模式拉動了商品銷量也一併提升了就業率。20世紀90年代初，直銷模式進入中國市場。1990年，中美合資廣州雅芳有限公司宣告成立，這是中國第一家正式以直銷申請註冊的公司，由此直銷以官方許可的身份開始傳播。
其間經歷過政策的放開與明令禁止，直至2006年中國商務部陸續頒發直銷牌照，直銷在我國合法地位才再次穩固。儘管模式決定了“低附加成本低價格”以及“個性化服務”的優勢，但直銷在公眾眼裡總遭詬病，究其原因，在於其“誇大功效的虛假宣傳”與“業績壓力下銷售員死纏爛打式的推銷手法”。
“治癒癌症”“返老還童”“創造奇蹟”……一系列神乎其神的功效宣傳甚至完全突破了現有醫學發展水平，在迷惑部分消費者的同時，引發的是公眾對其產品的摒棄。2018年4月，國家市場監督管理總局印發《關於進一步加強直銷監督管理工作的意見》，對當前直銷企業經營的特點與問題進行了闡述，其中重點強調要“加強對研討會、激勵會、表彰會、產品推介會、業務溝通會、美容或者營養講座等各類直銷會議的監管，並強調會議的內容不應存在誇大產品功效、誇大獎勵回報等欺騙、誤導的宣傳和推銷行為。”
除此之外，在推銷人員的招募廣告中，直銷機構常常塑造振奮人心的“支付典型”，誘導觀眾進行盲目投資。據悉，目前許多直銷企業採用的團隊計酬方式，不僅追求個人業績而且需要發展下線，拿業績提成，此種模式下推銷員多采取“死纏爛打”的銷售模式，令人反感。並且一旦管理不當，便容易演變為非法傳銷。
91家註冊企業七成直銷員為女性
根據直銷企業信息披露網站顯示，目前我國登記在冊的直銷企業共計91家，其中多數為保健品藥品類及日用品美妝品。
除雅芳（中國）有限公司、安利（中國）日用品有限公司等長期與直銷掛鉤的品牌外，不乏東阿阿膠股份有限公司、北京同仁堂健康藥業股份有限公司、江蘇隆力奇生物科技股份有限公司、哈藥集團股份有限公司等知名企業。
另據商務部發布的直銷行業發展報告顯示，2012年以來我國直銷企業數量增速加快，年均增速超過20%，囊括國有企業、民營企業、中外合資企業、外商獨資企業、股份上市公司等多種所有制形式。而從註冊地劃分，直銷企業來自19個省、自治區、直轄市，其中，廣東、山東、北京列前三位，中西部地區的企業數量亦逐年上升。
由於直銷門檻低、時間靈活，故其從業人員呈現出“低學歷”特點。據調查，280萬人的直銷員隊伍中，女性直銷員佔70%，大專以下學歷的佔到三分之二，半數以上直銷員年齡在40歲以上，全職從事直銷的人數過半，高於世界直銷行業20%的平均水平。
值得一提的是，這些直銷企業幾乎都遇到過“傳銷爭議”。以知名日化品牌隆力奇為例，2012年隆力奇直銷隊伍經突破10萬人，2013年便被媒體爆出“內部靠發展下線獲利”的問題。
而根據國務院頒佈的《禁止傳銷條例》規定，“組織者或者經營者通過發展人員，要求被髮展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的”即可定義為傳銷。除此之外，哈藥、同仁堂均有“記者暗訪宣講會，稱其制度涉嫌傳銷”的新聞曝出。
利潤可觀，年銷售額近2000億
直銷企業在宣傳中塑造了一個又一個動人的財富故事，儘管對大多數的參與個體來說，此種故事實為泡沫；但對企業而言，直銷模式下的利潤的確可觀。
2018年10月，世界直銷協會聯盟年會在北京召開。據會上數據顯示，目前全球直銷行業的年銷售額超過1800億美元，從業人員超過1億人。其中中國直銷市場每年大約有2000億員人民幣的銷售額，居全球直銷市場的第二位。與此同時，很多跨國直銷公司的最大市場已經逐步轉向中國。美國安利公司法律及公共事務副總裁在發言中表示，“中國直銷市場很快就要超越美國，成為全球最大的直銷市場”，顯然在全世界的直銷企業看來，中國市場潛力無限。
據直銷諮詢平臺直銷道道網公佈的《2017年中國直銷企業業績報告》顯示，2017年參與統計的63家企業全年共創造了1964.43億元的業績。其中，從事中草藥健康產品研發生產、銷售及服務的港資企業無限極（中國）有限公司以213億元的業績成績位居榜首；完美（中國）有限公司、老牌直銷公司“安利”則以200億的業績並列位居第二，排名第三的即是正處於風波中的權健。
據道道輿情監控室統計，上榜的63家企業中，除2016年業績不明確的23家企業外，27家企業業績保持增長狀態，佔比42.9%，其中21家企業業績增幅在50%以內，6家企業增長突破50%，蘇州綠葉、春芝堂以及天津鑄源3家企業的業績增長率甚至超過100%，勢頭可謂迅猛。
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