近日 互联网手机品牌身上的最后一块"遮羞布"随着双11的结束掉了下来，这个往日里被圈内人调侃为"吹牛可以创造世界纪录"的节日早已没了往日的热闹。曾经被寄予厚望的互联网模式现在仅仅只有小米和一加冲线突围，锤子的"成都危机"以及360手机的"人事变动"从某种程度上反映了目前线上中小手机品牌的生存现状。
同样，线下的日子也不好过。被供应商吐槽"剩者也为不了王"的金立依然在重组的消息中煎熬。根据记者近日得到的独家消息，由于没能及时向工人发放补偿金，金立的东莞厂区几天前陷入"停工状态"。
为何金立能走到今天的地步？
混乱的代言
金立原本走的是低价路线，市场主要在三四线城市。在智能手机市场爆火之后开始向主打安全的高端机靠拢，开始投入竞争更加激烈的一二线城市。甚至还推出了冯小刚、徐帆夫妇代言，价格为16999的鳄鱼皮定制版手机。
看似金立是面向高端人群，却在投广告的时候选择了大批以年轻受众为主的综艺节目，比如：《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》等，除余文乐、冯小刚叔圈明星外，金立还请了粉丝群体以年轻人为主的薛之谦、刘涛来代言。这混乱的广告投放和目标群体，并没有像同样疯狂用钱砸广告的OPPO、VIVIO那样直接带来利润的提升。估计其营销策划部门难逃追责了。
资金链问题爆发
有人说此前的赌债是导火索。"刘立荣此前的确在海外欠下巨额赌债，但不是在他否认过的澳门，而是塞班。"一位消息人士对记者说。不过，金立官方此前否认了赌博的事情。
对于金立的危机，刘立荣自己在早前已经给出解释，"资金链问题的爆发是因为2016年和2017年两年营销和投资费用超限所致：这两年金立在营销上开始学习OV，疯狂地砸广告、请明星代言、赞助热播综艺节目，营销费用投入60多亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。"
而根据记者向金立内部人士的最新了解，此前金立每年的市场费用一直在2亿到3亿元，但前两年直接在后面"加了个零"。该内部人士对记者说，一款"M2017"投出了天文数字。
全面屏危机
众所周知，手机业一向竞争激烈，一旦稍有落后就可能出局。金立手机对全面屏技术也不敢怠慢，宣布将发布金立M7Plus等八款全面屏手机。就在去年底被传言赌博欠下几个亿后，刘立荣还邀冯小刚、吴晓波、江南春等人出席金立高端商务旗舰 M2017的发布活动。刘立荣再次提出"科技 悦生活"理念，表示要用领先的创新科技，带给用户愉悦的享受。
但是高科技显然需要高投入，金立短时间大量发布新品，已经导致自身的资金链极度紧张。业内人士表示，非全面屏手机转向全面屏手机时期，非全面屏手机原有库存无法变现。另外，在近期全面屏产能供应不足的情况下，对全面屏需求最高的手机厂商有时根本无法拿到货。金立手机的明星加全面屏战略，短时间占用了大量资金，但自身的产能却未必能保证。
裁员已经不能解决问题
在这几个月的时间里，关于金立手机债务危机传闻甚嚣尘上，起因是今年1月10日"东莞市第一人民法院执保冻结刘立荣持有该公司41.4%的股份"的消息被媒体曝光，接着1月16日"深圳市中级人民法院再次冻结刘立荣持有的41.4%金立集团股权"时间均为3年。这样一来，金立债务危机传闻就算被印证，故而愈演愈烈。
关于裁员消息，金立在《情况说明》中透露，3月31日正式发文，对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同，还将采取"N+1"的方式进行补偿，分期支付，最长8个月内支付完毕。同时金立已经采取了引资保生产方案，现在将采用裁员降费用的方式。为保证生产线正常运转，金立工业园不仅保留了约50%的员工继续生产，同时还有ODM厂商协助生产金立手机，为金立在国内与海外的订单供货。这些都说明金立在处理资金链危机时的表现还是积极的，所以当前所面临的困境，很大程度上或者该讲是很多国产手机品牌都正面临着的困境。
谁来拯救金立？
一年前，刘立荣在一场发布会上对记者表示，两三年内，包括金立在内的手机厂商，只有做到全球年销量1亿部的规模，市场份额在6%~8%之间，企业才会安全。他认为，未来年销量1000万部小而美的手机厂商，会活得很艰难。作为拥有16年手机行业经验的"老兵"，也许当时的他预见到了智能手机将会遭遇"洗牌式"的竞争，但遗憾的是，他绝对没有预料到，积极推进改革的金立会是其中被重创最严重的一家。
来自调研机构GfK的数据显示，2017年金立手机国内销量排名第七，售出1494万部手机，虽然这与2017年年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万部，挑战3800万部相差甚远，但基本稳住了大盘。 "但目前在第二季度，我们统计到金立在国内的出货量只有30万左右。"Canalys分析师贾沫对记者表示，金立的渠道正在被瓦解，等新的资金进来才有可能部分重新运作。
另外，更为激烈的商业竞争也是金立要面临的一大难题。随着国产手机市场头部效应集聚，给二三梯队玩家的空间正在收缩。有媒体表示，金立若想稳固地位，进而实现逆流而上，需要更有辨识度的创新功能和设计产品。
但是，没有现金流的支持，谈何研发和创新？
这盘更大、更复杂的棋局，不知道商界棋王刘立荣该怎么解呢？
閱讀更多 品牌觀察 的文章
