導 讀
2018年歲末，娛樂圈再次沸騰。11月28日，歌手陳羽凡吸食毒品被捕，隨後胡海泉的發聲又被網友懷疑為“塑料兄弟情”；同日，賈乃亮發文稱自己“一個人”又引來無數關注；12月3日，媒體再曝猛料——王寶強毆打前妻......
娛樂圈的“瓜”一個又一個襲來，相信再能吃的群眾也會噎著。有意思的是，這些看似毫無關係的瓜，卻被細心的網友總結出共同點：這些明星都曾做過康師傅的代言人。
娛樂圈的鍋，康師傅自然不用背，況且相比這些前代言人的輿論風波，康師傅的境遇也好不到哪去。資本層面，三季報的披露，讓其股價創下20年來最大跌幅、機構的悲觀論調也是不絕於耳；消費層面，方便麵、飲料兩大核心業務也面臨市場、競品、消費習慣的重重考驗，看來康師傅的這個冬天確實有些冷、年關怎麼過？來年又該如何破局呢？
1999年，一首《最美》讓羽·泉組合火遍大江南北；同年，頂新向日本三洋食品出售康師傅股權，雙方33.1889%對等持股。頂新獲得1.4億美元救命錢，頂著日資光環的康師傅也迎來了新生。
19年後，曾為康師傅的明星代言人——陳羽凡吸毒被捕，平安北京微博發文評論：批其讓“最美”凋零。次日，康師傅股價大跌，美銀美林發佈投資評級：稱其遜於大市。
有時候，世間的事情就是這樣巧合。時空穿梭19年再次交集，陳羽凡、康師傅頗有“命運共同體”的味道。
相比前代言人陳羽凡，康師傅的境遇更加糟糕。畢竟陳羽凡只是個人行為，康師傅作為上市公司，關係到眾多投資者的利益，還可能有連鎖的關聯反應。
三季報是導火索
仔細梳理康師傅，可以發現其正面臨著6大待解難題。
首先就是資本市場的看跌態度。
先來看康師傅到底跌了多少，據公開資料顯示，11月27日，港股上市公司康師傅控股一度下跌19%，創20年來最大跌幅。稱其下跌幅度為“斷崖式”並不過分。
事實上，康師傅的股價下跌早有徵兆。股價調整從2018年下半年就已開始，自7月3日，康師傅股價創下三年高點19.5港元后，股價便不斷下跌，截至11月27日的斷崖日，股價已經下跌逾40%。
由此看來，康師傅股價斷崖下跌並非一日之寒。前一日披露的三季報，更像是導火索。
康師傅三季度業績公佈後，各大海外投行紛紛下調康師傅的評級和目標價。美銀美林將康師傅控股投資評級從“買入”下調至“遜於大市”，並將其目標價下調46%至10.2港元；大和將目標價由17.6港元下調至12港元，將其評級由“持有”降至“遜於大市”；德銀將目標價由13.9港元下調至13港元，維持評級“持有”；富瑞雖然維持康師傅買入評級，但目標價由20.3港元降至16.5港元。
一向嗅覺敏銳的資本市場，為何看跌康師傅呢？這就不得來說說，康師傅的第二個危機問題——尷尬業績。
先來看看“嚇退”眾多資本大佬的三季報，究竟是怎樣的面孔呢？
康師傅2018年三季度財報顯示，前三季度，公司實現營收498.58億元，同比增長3.32%；實現淨利潤同比增長47.58%至28.61億元。乍一看，這組數據不但不可怕，營收、淨利潤雙增長的成績甚至有些討喜。
但單看第三季度，則沒那麼樂觀了。數據顯示，康師傅第三季度實現營收188.63億元，同比下降4.19%；淨利潤同比增長25.52%至15.54億元。
一邊是前三季度營收、淨利潤雙增，一邊是第三季度營收、淨利潤增速雙降。這是怎麼回事？
尷尬的增速卡殼
專家表示，康師傅業績的波動，主要源於方便麵和飲品兩大核心業務，表現不穩定。
先來看看方便麵，可以說，康師傅在此領域佔據著強勢龍頭地位。放眼望去，上至商超，下到小賣部均能看到紅色“碗康”的身影。與之對應的，方便麵板塊也是康師傅的最核心業務及盈利支柱。
只是這項重要的“明星業務”，近期表現不佳。
首先反映在三季報上，據康師傅2018年第三季度財報顯示，其方便麵業務淨利潤7.15億元，同比增長14.15%。在營收方面為67.52億元，相比去年同期僅微增0.66%。
0.66%的增長率在整個方便麵行業處於什麼水平呢？
尼爾森數據顯示，2018年前三季度，我國方便麵市場整體銷量同比增長3.3%，銷售額同比增長8.0%。可見，康師傅的增速遠不如行業整體水平。也就是說，後來者正在拉近競爭距離。
如果這個現象放在整個大快消板塊來看，就更為嚴重。
相比新能源、新智能等新興領域的百家爭鳴，成熟的快消行業競爭已處紅海，技術、渠道、市場等格局的固化，讓行業呈現出強者越強的巨頭效應。從增速來看，各細分領域的龍頭企業大多處於領先位置。乳業的龍頭伊利2018年1-9月，伊利實現營業總收入613.27億元，同比增長16.88%；增速遠超行業6%de 平均水平;涼茶行業的龍頭王老吉，上半年紅罐銷售量也保持雙位數增長。
由此來看，康師傅營收的低增速似乎透露出了更嚴肅的問題。
不健康標籤
當然，方便麵業務增速放緩，並非康師傅的一家之過，而是方便麵行業的共性問題。
九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，方便麵近年一直處在下滑趨勢。一定程度上受到了外賣服務的影響。但根本原因則在於其“不健康”的飲食標籤。
查詢百度百科，方便麵的食用功效被定義為：快速補充能量，緩解飢餓。
也就是說，方便麵更適合應急時的果腹之選，卻非生活中的優質營養來源。以康師傅方便麵為例，傳統主打產品紅燒牛肉麵、老壇酸菜面，麵餅均為油炸。
公開資料顯示，方便麵經過油炸，原本所含的維生素B已被徹底破壞了，方便麵基本上只能夠提供人體活動所需要的熱量。由於一份方便麵的分量不大且沒有日常飲食中的大量配菜，要想吃飽往往需要增加進食的數量，結果是碳水化合物和脂肪攝入過多。科學研究發現，經常以方便麵為食，會造成脂肪量、熱量長期過多的攝入，從而引發肥胖症，並且提高心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓等與肥胖相關的疾病的發生幾率。
不健康的因素還遠不止油炸一項。從配料來看，康師傅紅燒牛肉麵含鹽6克，而人體每天食鹽的攝取量為8克左右。因此，康師傅紅燒牛肉麵含鹽量明顯偏高，攝入鹽過多易患高血壓，且損害腎臟。同時，康師傅紅燒牛肉麵中含有的磷酸鹽，若人體攝入過多，會導致體內的鈣無法充分利用，容易引起骨折、牙齒脫落和骨骼變形等問題。
可見方便麵有損健康並非空穴來風，而是有足夠的科學支撐。在消費升級的大趨勢下，健康、綠色、慢飲食正在成為消費者口中的高頻詞。
顯然，這也是康師傅面臨的第三大難題：不健康的產品標籤如何迎合新興的消費趨勢。
這股新的消費趨勢正在改變著國人的消費態度、消費習慣，這對方便麵行業是長期的一大利空，作為行業龍頭，成也蕭何敗也蕭何，康師傅自然會受到更大的衝擊。
統一、今麥郎的競品擠壓
客觀的說，面對消費趨勢的改變，康師傅也沒有坐以待斃，採用高端化、健康化的市場策略不斷進行產品升級，來甩掉低端不健康飲食的帽子。甚至投入大量精力搞高價健康面的研發，推出了高達68元的限量方便麵。只是這種被寄予厚望的高端升級，目前來看難言成功，否則財報也不會有這樣尷尬的表現。
產生的因素比較複雜，行業競爭是一個重要考量，這是康師傅方便麵業務受阻的原因之一。
此前，對方便麵行業造成衝擊的外賣市場，如今已逐漸降溫。據美團點評研究院的《2017外賣發展研究報告》指出，在線外賣市場在經歷前期的野蠻增長後增速放緩，規模和用戶的增長率較上年均有所下降。
也就是說，康師傅面臨的競爭，或更多來自於業內。按銷售額看，康師傅方便麵的市場佔有率已經從2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的時間市場佔有率下降近10個百分點。
白象、日清、農心等品牌都在瓜分這一市場。其中，最值得注意的便是今麥郎與統一兩大對手。
著名食品行業分析師朱丹蓬向銠財表示：“康師傅跟今麥郎的定位不一樣、渠道不一樣、市場不一樣、消費群體也不一樣，因此沒有對比性。今麥郎主要走4、5、6線城市，以中低端為主，二者在方便麵品類金字塔中負責不同的部分，塔尖及塔腰的上半部分主要由康師傅完成，塔腰以下到塔基是由今麥郎負責，在品類中屬於互為補充的關係。
值得注意的是，康師傅作為首批提出提出渠道下沉的策略的快消企業，曾擁有可以滲透到縣級的經銷商渠道。但在2018年三季報中，康師傅的經銷商較2017年底減少了11.23%，今麥郎強力擠壓之下其低端市場的境遇難言樂觀。
對此，食品行業分析師朱丹蓬表示：康師傅的經銷商在減少，我覺得是個好事情。經銷商太多，會搞亂行業的價格體系。康師傅經銷商減少，能讓其客戶佈局進行重新規劃，重新評估，重新界定，我覺得這對於康師傅中長期的戰略落地非常有好處，對他的整體價格體系也是很好的支撐。
看來，面對消費者的新需求，康師傅是在下一盤重塑產品價格、渠道體系的行業大棋。這對身處混亂迷茫之中的方便麵行業而言，是十分必要的。只是，市場會給其多長時間、又要其付出怎樣的代價呢？
畢竟在高端市場，老對手統一的產品似乎顯示出了更多優勢。
據瞭解，統一定位中高價位“生活面”主力的“湯達人”上半年保持雙位數高增長，同時帶動了自身方便麵高端產品結構轉型；創新推出的“藤嬌”系列，也進一步擴大了自身方便麵業務的疆域。
此外，統一已在10月12日推出生活料理新品“開小灶”，以“除了外賣，還有開小灶”為品牌口號，致力將不健康外賣擠出餐桌。在豐富了產品線、摘掉方便麵不健康標籤的同時，還從外賣產業分了一塊蛋糕。
反觀康師傅，在高端方便麵佈局上則有些乏力。據康師傅三季報顯示，今年上市的新品有高價面藤椒豉油雞、鮮蔬面、芝士火雞味新產品。康師傅天貓官方旗艦店的新品系列正在推銷康師傅Express速達麵館私房香菇雞腿麵等。不過，上述新品在市場中卻未引起太大的反響，市場效果仍與傳統的紅燒牛肉麵差距較大。
品牌營銷專家路勝貞表示，康師傅主打的方便麵業務正面臨行業性衰退，一兩款產品升級解決不了問題，最大的短板是沒有找到新的增長型核心產品。
不過，康師傅在高端產品佈局上也並非毫無亮點。其一直被詬病方便麵中肉粒不多的問題，便在新產品中得到改善，據瞭解，在該款泡麵的調料包裡面，有三片很大的肉，肉的出現，體現了康師傅對待消費者的誠意滿滿，雖然售價略高，但從性價比及營養方面分析，顯然得分更高。不過遺憾的是，這款“料足肉多”的方便麵只在日本出售，並未在中國市場上市，也引發了一些網友的吐槽。
上有統一，下有今麥郎，康師傅正面臨著“高不成，低不就”的尷尬局面，這也是其面臨的第四個待解難題：競品強勢擠壓，如何快速破局。
漲價並不等於消費升級
在銠財看來，康師傅將方便麵業務轉型高端的定位並無問題，但高端面不一定意味著高價格，消費升級的初衷應該是提供用優質價格來提供高端的服務產品，這個系統工程不能一蹴而就，這值得康師傅深思。作為行業龍頭企業，本應站在更長遠的未來，來思考、佈局甚至是規劃、引領行業的發展方向，而現在康師傅卻被統一、今麥郎等競品的強勢進攻搞得疲憊不堪，實在是有些尷尬。
說完方便麵的煩心事，再來看看飲料業務。
相比康師傅方便麵的第三季度的微增。其飲料業務也不如人意。康師傅前三季度實現銷售額308.97億元，同比增長2.63%，但第三季度，其飲料業務整體銷售額為117.49億元，同比下降6.52%。
第三季度天氣炎熱，是公認的飲料銷售旺季。康師傅第三季度飲料銷售額為117.49億元，相比第二季度的107.97億元，環比僅增長8.82%。從細分領域看，茶產品、果汁產品銷售額增幅較小，水產品銷售額甚至出現了環比下滑。
從行業來看，我國飲料行業正在處平穩增長期。公開資料顯示，前三季度中國飲料行業銷量同比增長2.4%，銷額同比增長4.3%。從此背景來看，康師傅飲料業務的問題值得關注。
食品行業分析師朱丹蓬向銠財表示：從整個產業段結合消費端分析，不難看出，在創新與升級方面，康師傅在整個飲料板塊還有很大創新空間。娃哈哈也好，旺旺也好，同樣有這樣的問題，特大型的企業如何在工業化產能的思維下，去匹配個性化的新生代需求，是所有特大型企業都要去面對和解決的問題。
如此來看，康師傅的問題有行業共性，更與消費升級的趨勢關係密切。這也考驗著康師傅作為龍頭企業的經管智慧。
這也是康師傅面臨的第五個問題：消費升級不是簡單提價格，如何破局共性問題。
實際上，企業能否配得上“行業巨頭”這一稱謂，能否解決行業共性問題，是一項重要參考標準。
例如淘寶有效遏制電商假貨，飛鶴在國產奶粉消費信心不足時能突破百億銷售額，比亞迪能在車市寒冬期銷量上漲，都是行業巨頭完美解決行業共性問題的典範。那麼，在飲料行業面對消費升級衝擊的時候，龍頭康師傅又做了什麼呢？
21世紀經濟報道指出，康師傅飲料業務在營收下滑的情況下，公司淨利潤同比增長的背後與公司產品提價不無關係。今年以來，康師傅對包裝水和果汁業務在今年第二季度和一季度實施了提價舉措。
顯然，這又和方便麵業務同出一徑。在業內人士看來，真正的消費升級並不就是消費升價。提高產品質量，通過加強產品研發，讓產品的價格與品質共同提高，才是消費升級的正確路徑。
有媒體指出，無論方便麵還是飲料，康師傅在產品的研發創新上顯得有些保守滯後。公開資料顯示，從研發到上市一款飲料新品要花6000萬-8000萬左右，且還要大量的營銷和渠道資源配合。管理層缺乏預見性，產品創新升級的行動遲緩，沒有跟上市場需求，這是造成康師傅業務頹勢的主因。
實際上，即便在康師傅研發成功並上市的新品中，也存在不少敗筆。甚至有泡姜雞面、紅燜羊肉面、酸菜仔雞面等被網友吐槽為“黑暗料理”的產品。這是康師傅面臨的第六大待解難題：產品創新滯後於市場需求。
面對上述的幾個難題問題，銠君向康師傅相關負責人致電發函，未收到相關回應。
當然，業內專家對康師傅的創新態度還是持肯定態度。食品行業分析師朱丹蓬表示：“企業要匹配新生代的消費思維與消費行為才是關鍵，康師傅也好，統一也好，在整個方便麵板塊進行不斷的創新與升級之後，讓行業整體在回暖，具體到某一階段出現波動，也是與創新升級有關。”
可見，康師傅如今遭遇的幾大困境，是其匹配消費升級場景下消費者新習慣、新趨勢的暫時挫折。只要及時調整，緊跟市場腳步，未來還是值得期待。
只是目前來看，破解上文六大難題，康師傅還有很長的路要走。不久前，康師傅控股表示，將在第四季度開始把廣告費用提高一倍。顯然，相比產品品質，康師傅對銷售渠道的爭奪更為迫切。但再強大的銷售渠道，還是要產品來說話。
市場拋棄你時，連一句再見都沒有。如何靜下心來，迎接新興消費變革，做到創新產品與消費需求的同步升級，從而避免被市場、消費者拋棄，不僅是康師傅一家的痛點，更是快消行業急需解答的思考題。銠財也將持續關注。
本文為銠財原創，如需轉載請留言閱讀更多 銠財 的文章
