Roye3265

職業選擇：文案的出路在哪？你要當寫手還是當推手？

▼前記：

大家好，我是TAMMY。

我從實習做文案，我一直很想知道文案的出路在哪，但在網絡和生活中並沒有遇到誰能深刻幫我分析，於是我只好試著自己解答，解開心結。強行上綱上線，充當一把人生導師：一部分是我與自己對話的角度，一部分是以回答別人的角度。

以下正文，句句吐露心聲，還請耐心看完，因為等你拍磚~

1、文案有兩條路，要走哪一條？

文案的出路在哪，困擾了我很久。可以看到，商業公司很少有專門招文案的崗位，大多都以文案策劃、新媒體運營的名字出現在招聘網站。

除了寫文案，還會有策劃、運營的要求。可以理解成一半感性，一半理性。我常常內心懵逼精分，我到底更感性寫東西？還是要更理性算數據？

與此同時，還有作者、記者、編輯等等專門寫東西的崗位在誘惑我，我要不要去？

所以，文案是該投身於市場商業，還是投身於文化傳媒？是當“推手”，還是當“寫手”？這對我來說簡直就是靈魂拷問，我一天不想清楚，我一天就活動不開。

畢竟，要先給自己確定好方向，然後再去努力啊！

2、“寫手”的出路：文化傳媒，生產內容是關鍵

相信每個從事文案的人，或多或少都對文學有熱愛，喜歡詩詞歌畫，喜歡電視網絡、明星、主持人、作家等和文娛產業相關的內容。

但不要有所誤會——你對文學的熱愛，是真熱愛還是假熱愛？從小就喜歡，是真的喜歡嗎？你可能只是享受它表面帶來的快感快樂，實際上沒有為此付出承受過痛苦。

哪怕沒有收益回報，但也願意投入時間精力：不用強迫就願意去讀書、瞭解古今中外的文學作品、不寫作不思考就手癢、沒有回報和肯定都願意產出內容…（只佔其中一個就算是熱愛了）

這樣的人有生產文字的能力，也有生產思想的能力，適合走傳媒文化領域。

文字作品終將以：詩歌、書籍、小說、電視劇、脫口秀等的形式呈現出來，就叫做IP吧，這是文化產業的核心。其它人員職位：物料周邊、經紀人、宣傳公關，都是圍繞IP做文章。

如果文案想進軍傳媒領域，那最終發展的方向一定是要成為知名IP，即作家、記者、編劇、作詞人等等。而不是說你本來從“文案”做起，因為想去傳媒領域，結果跑去做幕後導演、商務、經紀人…這叫轉行，不是叫文案的出路。

很多人會有誤解：以為自己搬運借鑑寫了篇稿，或者幫品牌寫了篇命題作文，就是寫手。真正的寫手，能做到自發產血，通過一個小點，就創造出豐富的思想內容。試問自己：你願意成為這種核心人物嗎？你能成為這種核心人物嗎？

· 這樣的人有什麼特點呢？有思想和個性。

做大眾的嘴巴，抒發大眾的想法，引領大家的共鳴——對社會、制度、人性、情緒等等有自己的思考洞見。舉個栗子：PAPI醬、咪蒙、李誕、馬薇薇、史航、方文山、村上春樹等，也包括一些網絡文娛的營銷大號。不要覺得我舉得淺顯啊，單從“職業晉升”時間和影響力，我覺得很有代表性~

①他們前期自發產血的作品，脫離了商業，屬於精神世界、社會時評，甚至虛構。

②他們知道大眾喜歡什麼內容，什麼樣內容能引起共鳴，不會自說自話。

③樂於積極藉助平臺的力量，於是火了，養活自己。

如果你沒有這麼多思想個性，也可以試著慢慢塑造人設，原創生產非商業非洗稿的內容，儘量讓你所表達的思想觀念被人認同，哪怕是一小部分人認同，就可以帶著這些作品，投稿投簡歷啦~~說起來“投簡歷”還有點可恥，因為太有個性的人，往往喜歡自立門戶，與商業市場保持一種“合作關係”。

如果覺得以上，臣妾做不到啊！！我不願意思考！我就算思考，我的思想也很骯髒！我就算不骯髒，我的寫作表達水平也很爛！！就算我能寫，我也沒有那麼勤奮不想寫！！我就算勤奮，但是暗無天日沒人看，我內心敏感脆弱受不了！！！

好了，恭喜你，你已經成功找了這麼多理由，那就重點研究下，怎麼當“推手”，在商業市場上混下去吧。

3、“推手”的出路：商業市場，增長數據是王道

當推手，寫作表達只是最基礎功。做推手往往逃不掉“跟熱點”的宿命，而熱點往往是寫手創造出來的。比如：《創造101》的錦鯉，《偶像練習生》的Pick me、《新說唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…

商業公司僱傭我們，並不是為了讓我們當個思想家，生產多麼驚世駭俗的思想或者懷抱情懷烏托邦——最終目的是把公司產品賣出去，提高市場佔有率！商業公司生存的手段，不就是被人使用，被人消費嗎？！傳媒公司生存的手段，讓人共鳴傳播，然後，主要拉商業廣告賣版權活下去。。

· 提高市場佔有率的方式很多，文案只是起點。

如果提高市場佔有率的方式有99種，文案只可能佔有其中1種，還有98種方法和你爭寵，所以文案要想辦法擴寬自己邊界：可能是產品在某個功能上有所改進，可能是創意活動，可能是價格策略，可能是線上線下渠道投放，可能是促銷…

文案要當推手，千萬別把活推走，一個人當多個人使沒毛病，CMO都是這樣煉成的。。

不過文案前期往往苦逼孤獨，通常沒有資源渠道權限，只能單純靠自己“寫”——等哪一天寫出漂亮的數據，就有話語權了。從所做的一畝三分地，擴展出更多帶來增長的點，這就是文案當推手的出路。

· 如何增長？適時轉型轉崗，向營銷推廣做得好的學習。

先從“手”下的事做起，比如：喜茶的靈感，錘子的情懷，杜蕾斯的微博…這都是靠一句句金句，一段段內容積累的。

然後，很少有商業品牌可以單單依靠“文案”，再拿出來舉例了。哪怕是網易雲音樂的歌曲評論，也是因為投放了地鐵廣告和營銷大號才刷出存在感的，如果這些評論金句只是待在APP裡，還是很少有人知道。

品牌的成功一定會伴隨其它技術、活動、渠道…文案所能帶來的增長點，對公司來講並不充分，所以一定要適時轉型。

我之前有這樣的誤區，覺得要去大公司知名企業才牛逼。但想清楚：大企業的牛逼地位是什麼造成的？能和文案有多大關係？去中國石油寫報告嗎？

假如你認可海底撈，你覺得海底撈做得好很出名，所以你想去海底撈。但海底撈是個，微博一個月都發不到一條，微信每次推菜譜的公司。海底撈做得好，完全是因為服務口碑，跟你要從事的文案推手，半毛錢關係都木有。

還不如去個小乙方廣告公司漲經驗，然後跳去大甲方。很多甲方都歡迎乙方的人，雖然出身小，但專門做營銷，熟悉十八般套路。

· 營銷推廣的套路一樣，不同的是創意審美。

商業市場的推廣策略基本是同一套，4P理論、CIS理論、搜索競價、媒體投放、營銷裂變增長…去你看得上眼的，你認可的、能給你發展空間的公司當推手，去能把營銷推廣套路和資源都學到拿到的公司。

我本來以為推手之間有行業壁壘，不好轉行，但是看到楊飛之前做神州專車後來做瑞幸咖啡，汽車和新零售跨度這麼大，都跨得很成功，我就放心了：推廣套路是可以學習借鑑的，跳來跳去，因地制宜，去哪個公司都一樣。主要是錢和權力的問題。

就算是推手，也要關注文化潮流的動向在哪，區別在於思考洞見。然後結合公司自有產品，用感性加理性的軍體拳，漂亮組合打出去。

以上，3000多字，是我對文案2種出路的看法。我沒有職業導師，只能自己這樣解釋，如果有不妥的地方，還歡迎探討。

4、最終目的，是要明確自己往哪裡走。

道理都知道，往哪條路走，取捨很痛苦和艱難。從大學到昨晚我都想當推手，但今天確定想做寫手——我需要有足夠的理由說服我自己：

· 第1個原因：打破固化思維，真正吸引我花時間的是什麼？

我之前想當推手，是因為我大學學的市場營銷，好巧不巧，很多公司市場部招文案，所以我認為理所當然應該朝著：專業學習——實習工作——市場CMO這條路發展。但這樣是一種最省事，最不用思考的選擇：就像當初選管理學院的原因，是因為商業公司多，好找工作。

“市場營銷”它吸引我的理由是什麼？我小時候的理想是給明星提包，大學想報傳媒，被家人要求學了管理，業餘愛好是文娛…為什麼一定要按照“家人說什麼、大學學什麼、我就做什麼”的這條路來走？

我覺得我過得很迷茫，我一直在糾結和徘徊，可能這就不是一個對的選擇。因為我始終被文化傳媒的世界所吸引，惦記著這個行業。

再來看看衡量CMO的要求：銷售額，市場佔有率等一系列數據指標，推手的工作很多取決於外因：老闆同不同意，資金多少，部門同事配不配合、時間節點怎麼樣…需要依賴外部資源，技術、客戶、媒介等借力打力。並且說實話，人與人之間的競爭比較大，很多資源信息大家是不願意互相分享的。

寫手很多時候就是窩在角落想創意，當然也會有閱讀量、點擊量等數據指標，也需要考慮到市場反應，但很大程度上，自己就是資源，精不精彩、深不深刻，全在於自己的造化。而且我覺得寫手，是一個很公開樂意表達傳播交流的職位。

兩者之間的區別，是你願意把時間精力投入在與外部關係的維護上，還是自己精神世界的豐盈上。你做表格、做分析、談合作更開心，還是親近詩與遠方、保持思考更開心？

問問自己的心到底在哪？不要因為整個市場環境都在談論什麼，就去跟風什麼、就人云亦云覺得那是對的。

我之前想當推手，是因為覺得好跳槽，選擇的面多。因為商業公司的規模、從業者的數量、可以學習的方法，一定大於文化傳媒公司。

那我問自己，我想去什麼公司？百度、阿里、騰訊、京東、美團、小米、華潤、萬科嗎？人人都想去，是種隨大流的選擇。

但我還想去：騰訊音樂、愛奇藝、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等專門做內容的公司。

我之所以關注到頭部商業公司，是因為我作為單純的信息接收者，環境都在報道談論，我不可能不知道。而傳媒類公司，哪怕是個名不見經傳的小公司，我都有可能知道，並且會主動關注研究。

這裡有個很搞笑的事，我曾經以為我成熟了，有管理思維了，有喜歡的企業家了，我還沾沾自喜洋洋得意，結果一反應過來，他們是馬東、羅振宇這些從媒體跳出來做內容創業的。究其本心，我關注得多也是：“知識網紅”、製片人、導演、作家等傳媒人。

背後的原因，是我本質沒有對人類的出行、住房、科技、硬件等物質需求有那麼強烈的抱負使命感。如果我特別喜歡吃，喜歡旅遊，喜歡美妝，喜歡數碼，那我就去相關行業，推動行業的發展。但我現在物慾很低，對我來說沒有哪個產業對我有特別的吸引力。

我對個體存在的意義，對生命生活的意義，這類哲學認知的問題，思考很多。這是自私的，在社會大環境下過度關注於“自己”的感受。而傳媒很大一部分工作是：要張揚表現“人”的個性。

· 第3個原因：結合現狀，在哪個方向努力見效快。

倘若我對寫手和推手的喜好程度是持平的，都難以割捨，那就看當下此時此刻，在哪發力快有成效，不要和本職工作南轅北轍。

試想，你的領導更希望你“寫”得好，還是“推”得好？在人員結構上，有沒有人已經在承擔“推手”的職責了？如果你的工作，一大半以上都是要寫稿，你就先鍛鍊好自己的寫作水平，致力於戳中痛點，往寫手方向發展。

如果你的工作，除了讓你寫，更多時間是做活動方案、促銷方案，讓你跟項目等等等等，已經在主動打開你的邊界了。這時候結合工作需要，自己再多拓寬領域，學一些系統方法論，多研究推廣策略，積攢經歷資源，何樂而不為呢？多一條路多一種選擇，沒必要死磕於藝術文學。

5、既然選定了方向，給自己定一個目標吧。

我現在在知識付費領域工作，接觸到很多都是和個人成長相關的內容。一種是普世價值的軟知識，如：情商、職場、文學、思維認知；一種是專業技能的硬知識，如：英語、財務、法律等等。

每次看到課程、小說、人物，都會讓我驚呆，打開我的認知：“原來人還可以這樣活！”我很愛觀察瞭解探究人的活法、思考、行為，我覺得人生應該是多面精彩的。我喜歡一邊思考，一邊雞湯。

其實這是一個很大的轉變捨棄，我會捨棄到原本對市場營銷注意力，轉而更關注內容本身。想想我可以取關一大批廣告營銷號和品牌官V，還真有點——非常捨得和輕鬆！（好啦也不會完全取關的，內容都有存在的價值。）

總結一下，做出這種選擇的原因：

1、畢業後到現在，積累的寫作經驗多。

2、個人業餘愛好，比較多文科生思維。

3、內容創業、傳媒行業、IP熱潮的興起。（莫非這就是馬斯洛需求層次上來了？）

定個小目標吧：

1、每週寫一篇文章（哈哈哈跟隨本心，關於人的活法和態度，不商業化）

2、工作崗位專注做好（工作就做工作的事，好好研究知識付費）

3、至於數據先隨緣（其實會希望破4位數！）

希望我在有生之年，能參與到熱門IP的創作，真的可以幫“明星”提包！

PS：人都是會推翻已有認知的，所以哪天打臉了也不一定呢嘻嘻~

丁二胖愛文案

可以！告訴你，因為我就是個例子。

我以前也是做財務的，也喜歡文字的東西，老是有些天馬行空的想法，但是，由於不喜歡財務的工作轉行做文案了。 不過我告訴你的是，為了轉行我也準備了幾年。剛開始為了喜歡而寫，寫的是自己的情感類。後來在威客網做了寫軟文的工作，一篇原創文章，十幾二十元也寫，不過樂在其中吧，看著自己的文字就是有成就感。

我一直以為，文案要求的是模仿，創新，思維，與打破。在這個行色匆匆的世界，如果不是很正式的文章，從文案方式上，怎樣去吸引眼球很重要，別人記住的是你新穎亮點，而不是你有多少文采。就像現在一樣，我只跟你聊天，我感覺可能有很多不通順的句子，我也不會去改了，大概的意思你知道就可以了，我插的這些圖片，也是為了你閱讀起來，像拉屎一樣，不便秘，輕輕鬆鬆。

當然，你還要區分那種文體，適合那種文字，以前，新聞稿是我的弱點，因為我不喜歡規規矩矩的東西。當作為文案來說，你要會有多種風格，從品牌故事到論壇文章都要知道怎麼去寫。如果你想學做文案，要懂得知道什麼叫軟文等等專業性技巧，多讀讀文案有關的東西，要不斷自我學習。自己建自媒體號，因為，你去找文案的工作，這個東西為你會為你加分。

可能現在你喜歡文字，但文案是跟文字是會有衝突，你要將工作跟自己區分出來，不然你會痛苦。如果你真的喜歡文字，也可以嘗試寫寫小說。告訴你個事情，我也有寫小說的想法，或許這可能是一份為自己而寫的文字。 我只是跟你聊聊我的故事而已，我也不再嘮嘮叨叨了，你就當百花叢中過，片葉不沾身吧。

落筆成蝶

個人建議：可以從事自媒體行業，在這裡我想先舉個例子，咪蒙是一位坐擁500W粉絲的公眾號大Ｖ，她所寫的每篇文章閱讀量都是100W+；單單一篇軟文就能買上50W的公司老闆。頭條號中的“青雲計劃”每篇文章獎勵300-5000元，甚至還有可能簽約。在說寫文章對於您來說那就是信手拈來的事，所以極力推薦。

wk唔空

人的一生很短暫，可需要好好做好每一次選擇。個人覺得既然你目前的工作收入一般，轉型也是完全沒問題的，一個行業做的半斤八兩就是混日子了，人經不起的。如果真正的愛好文案就去學嘛，任何東西都是用到了就去學，用不到就扔掉。又不是生下來跟哪種工作綁定終身協議的，機會很多，想做就去試試，幹就完了。例如我這前兩年的收入很高，也不幹什麼活，離家時間挺長的，於是我毅然決然的就拒絕了這份工作。

希望對你有所幫助，純屬個人雜談抒發想法。

高成澤a

大學報考志願時 我就是例子，家人希望我做財務，可是我對數字並不感興趣，而且財務工作相對又特別死板。於是我毅然決然報了新聞學，之後一直從事文字相關工作，無論從品牌，從運營，從推廣角度，好的文筆和洞察真的能起到四兩撥千斤的作用。不過文字也是一個很費腦的工作，所以要加油啦！

情感小喇叭

0基礎，這是大轉行，從一個熟悉的行業到一個陌生僅是對文字感興趣，就嚮往文案策劃方面的。

首先想法很好（不知道這邊今年多大），起碼是自己喜歡的事情，但是也要考慮到真正接觸後，會不會跟現在一樣，時間一長就覺得這個工作一樣無趣味，在這期間又有新的愛好、熱愛新的東西。

如果真的想做，那麼你可以先嚐試下，在自媒體或是一些論壇、貼吧裡發表一些自己的文章見解、看法。如果反映效果理想，那麼在去實踐自己的想法，並持之以恆的保持下去，終有一天會達到自己理想狀態！

藍兔公爵

沒有什麼不靠譜的，喜歡跟文字打交道，同時你又擅長，你就要朝這方面努力，比如平時多寫寫，註冊些自媒體，有空多發發文章，自然而然就跟文案打交道 了，只要肯學習，努力的話，我覺得沒有什麼不可能的。又不是叫你去造原子道 ，這個還真不是一天兩天，一年二年能行的。

美稞

多看些文案類的案例，像杜蕾斯的文案月薪三萬，也有小白月薪三千。記住付出和收穫是成正比的。

點兒筆記

基本不靠譜，漢文字寫作才能的人很多，太多，除非你是相當有文字能力的。

不過話說回來，你若是相當有文字能力的人，你是不甘去給他人做文案的。

雨天聲A大灣區播報

做自媒體吧，投入少，幾乎零成本，但是也不是不用付出，你得付出你的時間去創作作品，還有你得耐得住寂寞，其實做自媒體文案類型的真的挺寂寞的。

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