作者｜韓蕾
來源｜野馬財經
今天你對我愛理不理，明天我讓你高攀不起。
當你在寒風中瑟瑟發抖，心裡不斷糾結“要風度還是要溫度”時，猝不及防！波司登（3998.HK）火了。
對，你沒看錯，就是那個60、70年代人衣櫃裡壓箱底的寶貝，每逢寒潮來襲才拿出來裹在身上的老牌國產羽絨服品牌。
如今，這個品牌不僅登上了紐約時裝週，還被好萊塢明星作為出街穿搭，在ins上紅極一時。更讓投資者興奮的是，它的股價還在不斷上揚，近日甚至創下了5年來新高。
波司登的春天要來了嗎？
“大牛股”也曾熬過冬天
還記得馬雲去年在烏鎮大會上穿過的那件“女款”加拿大鵝（GOOS.N）羽絨服嗎?
據說一件要賣1萬多，真是把羽絨服在當奢侈品賣。近日，受“孟晚舟事件”影響，加拿大鵝的股價連續6個交易日下跌，市值損失超過百億人民幣。
與之相反，這幾年都快被服裝行業證券分析師們遺忘了的波司登，股價卻步步高昇。12月11日，波司登的股價一度上漲至1.64港元/股，創下了近五年的新高，也算得上一隻“大牛股”。
波司登股價圖
除了潛在競爭對手加拿大鵝遭遇“黑天鵝”影響外，良好的業績和銷售預期是波司登股價上漲的驅動力。
據波司登11月底發佈的半年度業績公告顯示，截至今年9月30日，其營業收入同比增加16.4%至34.44億元，羽絨服業務毛利率提升7.9%至50.6%，淨利潤達到2.51億元，同比上漲43.9%。
真是“大風越狠”，波司登的股東“心越蕩”。
時光回到2006年意大利都靈冬奧會，當時穿著波司登特製滑雪服的韓曉鵬拿下了中國第一塊滑雪金牌。那一年，全世界三分之一的羽絨服產自波司登。
2007年，波司登於港股上市。2008年以後，波司登銷量持續領先，總裁高德康甚至去牛津大學做演講。
也許是賺的太多有些“膨脹”，隨後的幾年裡，波司登零售網點開到了13000家之多，還收購了中高端女裝品牌傑西。與此同時，高德康之子高曉東也自闢蹊徑在國際化男裝業務上一路狂奔。
然而，隨著國內羽絨服廠商的不斷增多，市場逐漸飽和，加之非羽絨服飾發展不佳和電商衝擊，公司存在大量的庫存積壓。無奈的高德康只有斷臂求生，根據財報數據，它曾在5年內關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。
2017年初，波司登正式關閉了其在海外唯一的一家旗艦店，這也宣告了其國際化戰略的基本失敗。
至此，公司股價降至8年來的最低水平。
“外腦”助力，猛打廣告
儘管是有著42年曆史的老牌羽絨服廠商，但是“頹”了好幾年，想一下子打個“翻身仗”也並不容易。為此，波司登專門聘請了外腦來做品牌戰略諮詢。
據《中國經營報》報道，波司登曾被質疑有家族化管理問題。此前CEO梁旭輝，僅上任9個月就“閃電”離開。而被高德康扶到前臺負責運營的一些職業經理人，最終都未能長久。
值得注意的是，直到現在65歲的高德康仍是公司的董事長兼首席執行官。然而，高德康在接受媒體採訪時卻直言：“我知道有問題，卻不知道問題出在哪裡。”難怪公司要花錢請“軍師”來出謀劃策。
即便如此，波司登也並不是一下子就火起來的。野馬財經發現，這背後每一步都走得“精打細算”。
今年3月31日，波司登召開了2018年加盟商大會，發佈“全球熱銷的羽絨服專家”新戰略。7月18日晚，波司登入選“國家品牌計劃”，全國千餘家門店一夜之間全部更換新標誌。8月2日，波司登與分眾傳媒，在上海中心簽訂億元級戰略投放協議。
美國東部時間9月11日晚，波司登在紐約時裝週主場舉辦了主題為“牖”的新品發佈會。還邀請了安妮海瑟薇、鄧文迪，乃至《復仇者聯盟》裡的“鷹眼”傑瑞米雷納等一線的好萊塢的大牌看秀。
大秀結束不久，波司登羽絨服成為了ins的熱門話題、刷爆全網。
在國內，波司登更是通過與分眾傳媒的合作，在廣告牌、電梯間一波又一波的給予人們視覺衝擊。甚至當你在百度圖片搜索“波司登”三個字時，出現的都是動態的廣告圖片。
然而，這一切並非沒有代價。野馬財經查詢波司登2018年中報發現，波司登在報告期內的分銷開支和行政開支都有明顯上漲。
其中分銷開支達人民幣7.9億元，較去年同期增長18.4%，主要包括廣告和宣傳費用、固定經營租賃等；而行政開支也達到了3.3億元，較去年增加10.8%，主要是公司為持續推進戰略轉型適當增加了顧問費開支。
對於未來營銷費用是否會進一步增長，波司登公司相關負責人對野馬財經表示，波司登的品牌重塑和轉型升級是長遠的戰略規劃，波司登未來會繼續加大在營銷方面的投入，例如在零售網點的質量升級、結構調整等方面。
當然，一定程度上說，這錢花的還是有效果。
畢竟除了營收、股價雙豐收外，截至2018年9月30日，波司登經營溢利也大幅上漲62.1%，達到3.55億元。加之第四季度是羽絨服銷售的旺季，波司登在2018年全年業績應該會不錯。
春天真的來了嗎？
那麼，波司登未來真的就能“躺著數錢”了嗎？
野馬財經發現，儘管波司登羽絨服在紐約時裝週上一炮而紅，但是走秀款式並不是波司登完全的原創設計，而是和國際設計師聯名出品。在ins上刷屏的“猩紅女巫”和“精靈王子”的街拍照，同樣是穿著了紐約時裝週的走秀款。
（想知道走秀款（賣家秀）和實體款（買家秀）的衣服區別有多大嗎？好奇的小夥伴可以在野馬財經微信公眾號後臺，回覆“羽絨服”獲取圖片。）
如果在波司登官方旗艦店對產品進行銷量排序，你會發現，銷量最高的是輕薄羽絨系列，要是遮住圖標和logo，可以說普通人很難看出它和優衣庫的區別。而波斯登方面稱大賣的“極寒系列”，款式和加拿大鵝也有些類似。
市場一直有觀點認為，一方面這與冬季衣服厚重款式少有關係，另一方面這也與產品設計團隊有關。目前，波斯登稱將更關注年輕化的消費者需求。然而，有媒體卻提出波司登的設計主管團隊都不算年輕。
對此，波司登方面對野馬財經稱，活躍於國際時尚界的眾多世界知名設計師都不年輕。公司在和很多世界知名設計師、新銳設計師溝通的過程中也發現，他們都非常願意和波司登合作。
“一般設計總監、總經理這種級別的人，也不會親自去做設計。不過看款、每一季定主題的肯定還是他們。”潮牌設計師劉琪向野馬財經透露。
款式設計解決了，那價格呢？在中期業績會上，波司登管理層曾表示，公司正進行10年戰略發展。首3年其品牌羽絨服每年均會提價，今年已進行過提價，幅度約在20%至30%，高端產品提價30%以上。
也就是說波司登的羽絨服“今天不買明年更貴”，這是否會對波司登的業績產生影響呢？
“目前來看，波司登的基礎款產品受到波司登傳統消費群的認可。我們的高端系列產品，更吸引年輕時尚的消費人群。”波司登相關人員對野馬財經說。
然而，值得注意的是，野馬財經查詢發現，波司登及旗下品牌近年來曾在多次質檢中被評定為不合格。當然，這裡面可能會有假冒偽劣的情況在。不過對於消費者來說，可能面臨的情況是，“你花了更多的錢卻買不到一件滿意的羽絨服”。
如此一來，波司登的重生之路能走得怎麼樣，或許還有待商榷。一位董小姐曾說過“喝茅臺酒、買格力空調、穿波司登”。這些你完成了幾項？在你心裡對波司登產品的印象又是什麼呢？評論中留言吧！
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