用戶激勵體系的搭建，一般圍繞用戶“拉新、活躍、留存、變現”的四項指標開展。其中推動用戶完成核心“變現”業務指標，是搭建整套體系的重中之重，也是搭建體系的意義所在。本文將結合“國民級”支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產品，分析其中設計的用戶激勵體系，同時解讀其中更深層次的設計原理。
一、本文主要分析其中一項“活躍”指標
圍繞另外三項指標的分析，將後續輸出。
活躍指標在運營範疇上可拆分為運營、業務兩個活躍指標。
- 運營活躍指標：DAU（日活躍） 、MAU（月活躍）等。
- 業務活躍指標：與產品核心業務直接掛鉤的，如買單次數、支付頻次、持倉金額等。
活躍指標通常是搭建用戶激勵體系的入口，常用的第一運營手段是用戶簽到。
簽到形式就是日常打卡，是一種用戶習慣行為養成的方式，千萬要高估習慣的力量。
《習慣：習慣的力量》作者奧維德說:“沒有什麼比習慣的力量更強大。”這句話，不是空頭支票。看看自己每隔幾分鐘，就不由自主地打開微信的動作，就知道習慣的力量有多強大。 上億級別月活躍用戶的支付寶APP，正想法設法讓用戶養成一種日常打開支付寶的習慣。京東金融、陸金所包括其他APP也不例外。
1. 支付寶
在支付寶APP上，圍繞提升活躍指標，支付寶從三方面入手：
- 用戶通過日常簽到、買單、支付，額外獲得“可用積分”；
- 用戶通過“消費購物，生活繳費類，金融理財類”，直接獲得“等級積分”；
- 用戶在螞蟻森林、螞蟻莊園，持續參與公益活動。
支付寶提供了“領積分”額外獎勵積分入口，供用戶日常登錄支付寶領取積分，這部分積分被稱為“可用積分”，該積分特點，可歸納為需用戶領取+僅用於兌換消費。
根據支付寶規則，積分有由三部分組成，分別是簽到積分，門店買單領積分，花唄支付領積分。
簽到積分：
在用戶簽到後，領取相應的積分。支付寶的第一天簽到積分值，設在了1積分，之後連續簽到為自然數遞增，並且設定了每日7分的上限。
門店買單領積分和花唄支付領積分：
在用戶消費或者投資後，就產生積分。隨機發放積分分值。積分不默認放入用戶積分賬戶，需要用戶主動“點擊領取”。
支付寶“簽到”設計原理總結：
從簽到積分分值+1，連續每日簽到+1，上限每日7分值設計看，這一環節支付寶沒有過多的加入激勵機制，引導用戶參與。因為常見簽到積分設計中，會考慮到起始值從較大數值開始，讓用戶產生一種分值積累起來很快的心理錯誤感知。
一般產品的連續簽到為不規則梯度獎勵，甚至連續簽到後，還有神秘大禮，也是利用用戶的未知性和好奇心，不斷地激勵用戶參與。支付寶之所以沒有這樣設計，可以理解為，這跟支付寶設計這項“簽到”功能初衷有關。
支付寶的日簽到功能初衷是一直圍繞核心業務，也就是門店買單領積分和花唄支付領積分來設計的。
支付寶將用戶買單、支付的積分獲取，設計成用戶需主動的“點擊領取”，這就促使用戶如果想獲得這些積分，就必須每日登錄領取，用戶在領取買單、支付積分時，附帶能簽到獲得積分。如果當日沒有產生買單、支付行為，用戶仍然可以通過簽到領取積分獎勵。
在一級入口上，支付寶通過在文字提示，觸發用戶點擊該功能，如“2個積分待領取”。這一點觸發提示設計有區別於常見的“紅點”提示，大概支付寶考慮到一直用“紅點”提示容易讓用戶產生疲憊。
在二級入口，是使用了“待領取”文字提示。在最終的落地頁，可以看到“掛滿”大小不一積分分值等待用戶去摘取，並且在下方簽到，很清晰地告訴了用戶積分可以兌換成琳琅滿目的其他商品。
看著這裡，是不是有一種的興奮感，迫不及待準備摘取。當用戶“點擊領取”時，每日簽到的功能設計就到了，附帶實現了每日簽到。
將積分分值在框架設計，與用戶在現實生活中看到一顆掛滿果實的樹相似，喚起用戶強烈的佔有慾。
用戶通過“點擊領取”這種低門檻的行動，就可以將全部積分收入囊中，讓用戶自我感覺有一種成就感。不僅如此，在用戶摘取時，用戶積分的分值也是動態的，這種遊戲化的即時反饋，刺激用戶產生多巴胺，得到快感。
可以清晰地看出：即使是在簽到這樣一個小環節上，支付寶也儘可能通過產品設計、UI設計，上癮模型、遊戲化機制等各種方法，讓用戶上癮，讓用戶養成每日簽到的習慣，提升用戶的活躍率。並且圍繞核心業務設計，也提升了業務活躍指標，達到用戶活躍與商業變現的雙贏局面。
與“可用積分”另一方，還有“等級積分”。等級積分則表現得更直接，為核心業務而設計。
這裡需要提一下，通過“領積分”入口領取的“可用積分”，只能兌換、抽獎以及消費，不用於其他。而我們知道，在一款產品設計了會員等級體系時，等級要升級，一般也是根據積分多少計算等級的。在螞蟻會員等級規則中，會員等級則不與“可用積分”掛鉤，而與“等級積分”掛鉤。
“等級積分”的特點表現為“無需要用戶主動領取+可用於兌換消費+計入會員等級”。
用戶可以通過“消費購物，生活繳費類，金融理財類”獲得積分，目前螞蟻金服業務中，用戶每消費20元獲得1積分。
這可並不是1元等於1積分的設計，增加了用戶會員等級升級的難度，但正因為難度大，也增加了會員等級的價值。積分分別對應會員等級。螞蟻會員等級，分為大眾、黃金、鉑金和鑽石會員四個等級。
“可用積分”之所以不計入會員等級升級，是考慮到會員等級是與支付寶的核心業務掛鉤，用戶完成核心消費行為，產生積分，然後升級。
如此一來，就保證了螞蟻會員等級的價值性。因為會員等級背後往往對應的特權和優惠，而對於一套積分體系來說，其中起到關鍵作用是積分背後的價值。
積分與貨幣價值，有很大的相似性，設計得不好，可能通貨膨脹，也可能通貨緊縮，最好的結果是儘可能地往供需平衡設計。
但同時，支付寶又需要通過積分激勵用戶更加活躍，就推動了支付寶積分兩條線路的設計發展，分別為“可用積分”和“等級積分”。
用戶之所以樂此不疲地參與，就是在搭建用戶激勵體系中，支付寶在“積分積累”設計中，集合了各種運營手段；在用戶“積分消耗”上，將積分兌換成有吸引力的實際價值，這是一套積分體系對提升“活躍”指標的關鍵。
支付寶深諳此理，不僅僅只停留在“積分”這種利益激勵層面，更將其擴展到了心理和精神激勵。
推出螞蟻森林和螞蟻莊園，這兩項活動根據用戶的買單、支付行為，分別產生“能量”和“飼料”，賦予其價值，與種樹公益和捐助公益直接掛鉤，形成日常任務，喚醒千萬用戶的公益意識來提高用戶使用支付寶的頻率。這裡的“能量”和“飼料”，是另類的“積分”。
在地球上，宗教靠著人類的信仰，成為了世界上最大的“公司”。這種精神上的使命感，在激勵用戶時，比積分、紅包等利益刺激更具殺傷力。不過，這一點激勵設計不容易達到，其中還很多數產品不適合這樣設計。
2. 京東金融
京東金融APP圍繞“運營、業務“活躍指標設計了簽到功能。
表現形式為：
- 用戶日常簽到，獲得鋼鏰，鋼鏰可直接用於支付京東商城訂單；
- 用戶完成任務，獲得金幣，金幣可用於兌換；
- 用戶獲得鋼鏰、金幣不計入會員等級升級，用戶可通過完成核心業務，獲得成長值；
- 設計早起打卡活動，用戶持續參與挑戰賽制，瓜分現金。
用戶簽到即獲得鋼鏰，簽到初始值為0.02，摺合人民幣就是2分錢。連續簽到2N天，分別獲得N個開寶箱，設有上限。累積簽到開寶箱，最高得100鋼鏰。
京東金融“簽到獲得鋼鏰”設計原理總結：
京東金融用戶簽到即獲得鋼鏰，這種簽到活動，設計機制單一。所以如果按自然日累積，這樣的獎勵，對用戶沒什麼吸引力。比如加入多變的獎勵，比如累積2天就能獲得一個開寶箱。除此之外，京東金融畫了一個大餅，設定了最大值“最高得100鋼鏰”，作為有可能的目標值，吸引用戶參與。
如果單從京東金融簽到看這項簽到設計，並沒有什麼高明之處。
不過，這項簽到主要為了與京東APP購物直接對接，同時作為一個引流的入口。用戶每日同時在京東金融簽到和京東APP簽到，除了分別獲得鋼鏰、京豆外，另外獲得一份禮包。在兩款APP之間形成互動機制，以及互相引流。
用戶在京東金融，可通過任務中心獲得金幣，完成“理財、互動、生活、消費”四方面的任務，任務既涉及到業務核心指標，又涉及到運營活躍指標，但主要都是以業務核心指標為主。
按任務時間性頻次分為每日，每週，每月；按任務重複性頻次分為一次性任務和可重複性任務。如此一來，在時間性頻次+重複性頻次雙重推動下，激勵用戶參與互動。用戶獲得金幣可在金幣商城消耗。
京東金融設計得簽到領鋼鏰，完成任務獲得金幣，都不計入會員成長值中，成長值也只能累積升級，不能兌換成商品。用戶想要獲得更多的成長值，升級到更高的會員等級，就需要完成另外的任務。和用戶獲得金幣任務相似，來自“理財、互動、生活、消費”四個方面，但對應到具體任務，有所差別。
用戶的成長值獲得，以用戶完成業務核心指標為主，在完成某項業務核心指標獲得一次性成長值後，每日還可以通過某項業務核心指標獲得日常成長值。比如理財近30日持倉滿2萬元，成長值由一次性成長值+持續持倉獲得成長值兩部分構成。
京東金融的會員等級分為青銅、白銀、黃金、鉑金、黑金五個等級。用戶完成某項特殊任務時，可快速到達鉑金會員。
京東金融“完成任務獲得金幣、成長值”設計原理總結：
京東金融主要將核心業務指標，設計成為每一項任務，引導用戶完成，從而獲得金幣和成長值。吸引用戶行動參與核心設計在於特權和優惠。
在這方面，京東金融和支付寶一樣，著力通過提供了形式多樣的商品供用戶兌換，提升金幣的價值。成長值則不能用戶消耗，僅可以升級獲得特權，特權享有禮包。其設計原理在大體上與支付寶保持一致。
對於提升活躍的業務指標上，重複性的指標，在讓用戶養成習慣上更為關鍵。
除了這種常規激勵用戶活躍的功能外，京東金融還推出了“早起打卡”功能，並且提供了小工具“日曆”，供用戶日常完成。這些都是京東金融圍繞運營需要這項指標來開展的。
“早起打卡”的活動，對用戶很有吸引力。參與打卡的用戶，只需要在前一天支付1元，在次日早上5點-8點早起參與打卡，就可以和連續簽到的人一起瓜分由報名費用累積成的當日獎金池現金。
這種靠意志力瓜分紅包的活動，只是另一種形式的“簽到”。但比簽到卻更有吸引力。其核心是利用了人性的懶惰。對自己意志力的過度自信，又表現出只有三分鐘熱度，這就必然導致部分不能準時參與簽到。
還有通過京東金融提供日曆的小工具，用戶可以一覽無遺地開始自己每天打開京東金融完成任務。
這也正是這一設計的高明之處。看似把掌控權、所有權歸還給了用戶，用戶受到激勵，更加賣力參與活動。實際上是用戶在完成這些行為時，就付出了時間、情感，沉沒成本隨之發生。自然而然，活躍的目標也達到了。
3. 陸金所
陸金所APP在提升日活躍上，表現得很積極，主要表現為：
- 用戶可以每日參與“每日福利”，領取積分，同時還有每日任務活動；
- 用戶可完成任務，收集勳章，獲得成長值，升等級；
- 用戶可通過持有的賬戶資產，獲得貢獻值，升級會員身份。
陸金所用戶開始簽到即可獲得4積分，次日+1，每日9積分為上限，每連續簽到6天有驚喜，同時可以通過做任務獲得積分。
連續簽到6天后可獲得驚喜，驚喜作為未知的是“隨機獎勵”，能一定程度上激發了用戶的好奇心，激勵用戶連續簽到。
除此之外，陸金所還提供了用戶完成任務，即可同時獲得成長值和積分，並且獲得勳章。等級一共15級，每升級一級，獲得相應積分。另外一方面，在用戶完成任務時，也在相應地獲得勳章。勳章分為金勳章和銀勳章，金勳章集齊1、4、8、12時，可獲得禮包；銀勳章集齊4、8、12、16個時，可獲得禮包。
陸金所“積分、成長值、勳章”設計原理總結：
陸金所圍繞用戶日常運營活躍指標，業務指標，除簽到僅累積積分外，完成其他任務時，即可獲得積分，又能獲得成長值，而且還有一部分可獲得勳章。通過任務這條主線，陸金所將積分體系，等級體系，勳章體系交叉整合在一起。
其目的就是為了提升活躍指標和激勵用戶完成核心任務。設計的核心，仍然是基於對應的特權和優惠等有吸引力的權益。
在會員等級上，陸金所主要圍繞核心業務體系開展，根據規則，貢獻值只來源用戶的資產投資。會員設有普通會員、黃金VIP會員、鉑金VIP、黑金VIP、鑽石VIP五個會員等級。
二、支付寶、京東金融、陸金所活躍設計的異同點
就分析活躍指標體系設計來看，支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產品，同樣為了提升，卻各有運營特點。
1. 支付寶作為第三方支付工具，運營、業務兩個活躍指標都圍繞買單、支付設計
在提升日活躍上，沒有為簽到而簽到，而是通過提供額外需用戶主動領取的積分獎勵，引導用戶參與；並且通過公益活動螞蟻森林、螞蟻莊園，吸引用戶日常活躍。
在積分作用中，通過“可用積分”和“等級積分”，完成了積分體系和會員等級體系設計。
2. 京東金融作為綜合類金融工具，運營、業務兩個活躍指標圍繞買單、理財設計
在簽到上，其核心吸引力在於，簽到獲得的鋼鏰可直接用於支付。同時與京東聯動簽到，獲得額外獎勵。在提升日活躍方式，還設計了“早起打卡”活動，形式更為靈活。
京東金融採用了金幣和成長值區分的方式，搭建了積分體系和會員等級體系。
3. 陸金所作為理財工具，運營、業務兩個活躍指標理財投資設計
由積分、成長值、勳章、貢獻值，交叉形成了積分體系、等級體系、勳章體系以及會員體系。
支付寶、京東金融、陸金所異同點總結為一張表格。
如圖：
三、總結
本文就搭建用戶激勵體系中的“活躍”指標，結合支付寶、京東金融、陸金所3款金融類產品做出簡單分析，推導與實際出發點可能會有所不同，僅供參考。
事實上：一套完整的用戶體系不僅要考慮用戶分層劃分，用戶生命週期管理，而且還要考慮到產品階段性目標，需要因產品而異。
儘管如此，其底層的體系設計的原理是大致相同的，會涉及認知心理學、行為心理學、人類學、市場營銷學、統計學等多種學科，同時涉及用戶習慣培養，使用遊戲化設計，上癮模型，RFM模型，AARRR等多種方法論。
後續將進一步分析支付寶、京東金融、陸金所這3款產品的其他指標體系設計。
#專欄作家#
大軍/Fong，公眾號：「馮山開道」，人人都是產品經理專欄作家。深圳某互聯網金融產品運營，持續深究用戶行為&心理。
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