作者 | 姜 鵬
來自幫寧工作室（gbngzs）的報道
好日子結束了。
“真的太難賣了。”2018年11月中旬，上海市天山西路上廣汽傳祺4S店一位匿名銷售人員向本刊記者倒苦水，“這哪是什麼銷售旺季，我們有人已經好幾天沒開張了。”
2018年，坊間上時不時會有關於汽車經銷商們資金鍊斷裂的報道，人們猜測著與之一損俱損的汽車製造商們的麻煩。汽車4S店、汽車園區、汽車集市尋找一切降價的理由，人們還在不遺餘力地購買汽車，但感覺已經勉為其難。
進入2018年12月，汽車製造商通過各種渠道秀“肌肉”的聲音已經偃旗息鼓。與此同時，2018年11月車市同比下滑超過20%的壞消息真真假假地襲來，無疑冷風過崗，寒意更甚。
冬天來了。這個聲音在每個汽車行業參與者心裡嗡嗡作響，而他們必須學會面對下沉的週期性車市。
東風本田原執行副總經理陳斌波較早提出“天，才剛剛黑”的行業觀察家。2018年7月，他在為幫寧工作室撰寫的專欄文章中分析認為，2018年三季度中國汽車市場同比負增長已成為大概念事件，天會越來越黑。
作為傳統銷售旺季，接下來的第四季度，車市會一洗陰霾嗎？“也基本沒有可能。“他當時就占卜道，”2018年8月底，如果特朗普2000億美元的靴子再度落地，在共度時艱之際，汽車市場又何以一枝獨秀？天，也許還會更黑。“
“我們再設想一下，如果第四季度出現同比負增長狀態，全年出現零增長或者負增長狀態。2018年6月，天，也就才剛剛黑。“
預言成真。
01.
寒冬不會太短暫
“冬天是來了，但還不夠太冷。只是我們沒有想到來得那麼快。”2018年廣州車展期間，長安汽車總裁朱華榮在採訪間隙表示。
市場處於困頓期。
一面，迅猛襲來的車市寒冬讓參與者有些陌生，也有些手足無措，在渡過深切寒意的2018年三季度後，殘酷的淘汰賽已展開。
另一面，新四化帶來的技術創新還未爆發為蓬勃的增長動力，市場似乎找不到新動能，希望還在未知的遠方。
中國車市一步步走到現在，其常用打法是見招拆招，遇到問題解決問題，因此觀念尤為重要。
但一方面，汽車工業週期性、企業發展慣性讓觀念轉變滯後，另一方面轉變成什麼樣的觀念就難上加難，尤其是在車市保持長達18年的增長後突遭急轉直下的當下。
從這個角度觀察，這注定是一個不會太短暫的寒冬期 ，伴隨著加速淘汰洗牌的步伐，市場焦慮逐漸升級為惴惴不安，到2018年下半年，活下去已成為車市主題。
強者們擔心市場份額減少，弱者們擔心被掃地出局，大家開始尋找過冬的棉衣。所有人都意識到：必須做好過苦日子的準備。
但苦日子怎麼過？我們依然習慣遇到問題解決問題的方式，我們始終依賴靠新品來拉動市場，靠追求銷量增長來解決發展問題。
最近兩個月，幫寧工作室通過走訪部分汽車製造商、汽車經銷商、汽車供應商和汽車消費者後發現，進攻仍然是汽車製造商們的利器。
2018年廣州車展，大眾汽車品牌三款SUV一字排開，咄咄逼人；長安CS85繼續亮劍SUV領域，這個曾經的自主老大執拗地用更多SUV產品刺激市場，意圖走出下滑期。經過連續3年的高速增長後，氣勢洶洶的吉利汽車2020年衝擊200萬輛的目標沒有任何妥協的意願。
當寒冬到來時，一個個汽車製造商拼命地揉著猩紅的眼睛，想要從這迷霧中看清市場輪廓，並紛紛出手。
但在失守的價格帶與SUV晚來的事實面前，大眾品牌SUV攻勢在缺乏技術進化中有著怎樣的破綻？在長安CS75迷失與轎車失守中，還在進擊的長安汽車大後方又存在怎樣的致命缺陷？在終端庫存告急之際，吉利汽車對銷量追求是不是有些過於冒險？
到底該如何過冬？
02.
冷冽下的迷惘
“本屆車展有能讓你駐足停留超過3分鐘的新車嗎？”2018年廣州車展，11月16日下午，當幫寧工作室把這個問題拋給汽車製造們時，他們中大多數的反應是：先是陷入沉默，繼而搖頭。
而“亞洲龍，超過3分鐘是因為拍照的人太多擠不進去”的回答則充滿戲虐。
雪佛蘭披上既厚又高的屁股、大眾亮出三款缺乏爆點的新SUV、亞洲龍更像是為年長者準備的一款商務轎車……
這當然是缺乏記憶點的一屆車展，頗有些讓人失望——不僅因為缺乏讓人驚喜的新車，更是因為這場年底歡聚中找不到解決市場銷量的應對方案。
誰都沒有想到，市場下沉之勢如此強有力。在這之前，車市入冬隨著數據呈送到每位銷售負責人面前。
2018年10月，狹義乘用車銷量為195.3萬輛，同比下降13.1%。2018年前10個月，狹義乘用車累計銷量為1813.1萬輛，同比下降2.1%。如果不出所料，2018年11月這一數據將更加難看。
不忍直視的數據面前，無人否認中國車市將遭遇18年來首次負增長的事實。某種程度上，廣州車展只是一面鏡子，反射的更多是市場焦慮。
對經銷商而言，居高不下的庫存挑戰著他們脆弱的神經，終端價格的失守讓他們面臨巨大生存壓力。
“我們4S店已經從4家減少到1家。”2018年11月13日午間，東風悅達起亞的一位經銷商在電話裡向幫寧工作室抱怨，“你說虧不虧？但有什麼辦法，就跟（東風）悅達起亞慢慢耗著吧。”
“威朗、英朗都優惠三萬，昂科威好一點，優惠2萬元以上。”從今年5月份開始，本刊記者就時常收到上海東昌汽車浦東銷售服務公司別克4S店讓利促銷的電話，而終端價格一降再降。
相關數據顯示，40.5%的經銷商明確表示處於虧損狀態，且虧損面還在繼續擴大。中國車市進入“打折時代”已成為不爭的事實——當這門生意不再賺錢時，又該如何安撫這些經銷商們？
真正讓人絕望的不僅是低迷的當下，還有不確定的未來。
中國車市不僅處於低落期，也處於迷惘期。一方面，整體經濟大環境的低迷、透支車市的價格戰以及三到六線城市消費飽和是當前車市下滑的核心因素，並讓未來不再可期。
另一方面，缺乏現實應用場景下，以智能化、電動化為主的技術創新還未能真正轉化為市場推動力。
接下來的問題是，這個冬天有多長？
“2019年，市場將會持續負增長。”東風日產副總經理陳昊、吉利汽車副總裁林傑、東風啟辰總經理馬磊、東風柳汽副總經理姚利文在這個問題上達成了一致。寶沃汽車集團總裁楊嵩則表示，這樣的衰退會持續3年。
鈴木汽車退出中國市場、北汽銀翔遭遇停工風波，這一切喻示著——冬天來了。“活下去”——這甚至是高歌猛進吉利汽車喊出的口號。
市場被推入了風口上，想要新出路，觀念轉變是關鍵，但也是最難的，強大慣性推動下是既有的躁動。
2018年10月31日，一場瘋狂的表演開始。這一天，包括吉利繽越、風光ix5、傳祺GS5、長安CS35 PLUS等5款全新SUV亮劍。
2018雪佛蘭品牌之夜，上汽通用總經理王永清努力用新品編織著雪佛蘭的夢想之旅。除了轎車Monza與ONIX在明年到來外，雪佛蘭最少還會推出3款全新SUV車型，覆蓋緊湊型、中大型和大型市場。
通過推新車刺激市場的打法仍在延續，但真的會帶來多少效果？
積弱品牌力下，風光ix5能在本就小眾轎跑SUV領域中向前嗎？當傳祺GS5以全球視角登場時，它又如何兼顧身後的傳祺GS4，以及彌補轎車失敗的事實？
如何找到出路？
03.
節奏的背後
中國車市偏愛以銷量論英雄。不切實際的銷量目標在市場裡經常出現，尤其是在市場高速發展時，呈現更多的是汽車製造商們加速向前衝的身影。
“中國車市步伐太快，客戶對產品的需求變化得太快。”2018年11月16日，當幫寧工作室請教東風有限總裁內田誠來到中國的最大感受時，他由衷地感慨到。
7個月前，北京車展期間，當幫寧工作室把相同問題拋給東風本田新任總經理夏目達也時，他說：“快，是我再次來到中國市場的第一感受“。
快，何嘗不是這個行業的常態？
從2012年開始，我們僅用5年時間就讓SUV從200萬輛級躍升至千萬輛級，催生出一個史無前例的巨大歡樂場。
在SUV市場發展最瘋狂階段，中國品牌能從2015年約60款SUV暴漲到2017年近140款。但一夜暴富，一夜入冬，我們又何嘗不是在急速中迎來淘汰賽。
從2017年SUV保持兩位數同比增長，到2018年三季度兩位數同比下滑，我們僅僅走過了9個月時間。從2016年最高峰的95.7萬輛，長安福特在短短兩年時間裡急轉直下，2018年前10個月累計銷量堪堪達到33.5萬輛……
快，更成為市場推新品的眾生相。
我們來簡單地算一筆賬。以吉利汽車旗下吉利品牌和領克品牌為例，從2016年開始，吉利汽車以平均每年4款全新產品（除新能源產品）投入市場，3年時間已投放上市了12款新產品。
再看長安汽車，很長一段時間裡，它放棄在轎車領域深耕，在SUV浪潮裡狂熱佈局。加上長安CS85，它已擁有7款SUV產品。
靠著新品效應，自主品牌硬生生地在SUV領域佔據了優勢，也擁有了向合資品牌叫囂的資本。
硬幣的另一面，快往往意味著不夠紮實，讓靈魂無法追趕腳步，在車市退潮中無所遁形。
進入2018年，無論是哈弗H6，還是傳祺GS4等這些明星產品銷量不僅不斷下滑，終端價格亦逐步在失守，更遑論那些早已滑落谷底的本土SUV。
“‘熊瞎子掰玉米’現象是我們自主品牌最常發生的事。”2018年6月，在接受幫寧工作室採訪時，奇瑞汽車董事長尹同躍如是表示自主品牌在SUV迅速佈局後的局面。
如今，從SUV狂潮中褪去瘋狂後，我們驀然驚覺，對絕大部分中國品牌而言，15萬元級以上市場依然是不可逾越的天塹。
我們忽然發現，中國乘用車品牌市場份額已從高峰時的近45%滑落至目前的42%（截止到2018年9月，中國汽車工業協會統計），已經低於2016年的水平……
為什麼會這樣？我們再把目光投向抗風險較強的日系品牌——豐田汽車與本田汽車的發展極具借鑑意義。
它們有自己的產品節奏。從2016年到現在，南北豐田真正意義上投入上市的只有C-HR、奕澤兩款全新車型。冠道、UR-V、競瑞以及inspire是本田品牌自2016年以來亮出的新武器。
它們並不熱衷推出新產品，而是潛心於通過技術創新實現進化與升級。豐田汽車裹挾TNGA強勢來襲，本田汽車用強大的“地球夢”發動機完成武裝，而普及普通混合動力是它們堅持以市場為導向的技術投放。
它們對於行業的啟示意義在於，這或許是一個產品驅動的市場，但更應該是技術驅動的市場，只有技術進化才能讓產品散發耀眼光芒，配合相應的品牌策略、渠道、營銷，按照自己的步伐才會有所謂的產品為王。
這才是汽車行業130多年發展軌跡告慰我們的本質。
這意味著，產品節奏快慢需要權衡，但更重要的是你能否保持強大的技術創新能力，給這個市場帶來怦然心動的產品，而不是迷失在沒有太多競爭力的新品上。
所以，儘管探歌、探嶽和途嶽在廣州車展一字鋪開，但缺乏強大的技術創新才是它們沒有讓市場驚豔的根本原因。
美系同樣如此。長安福特新品節奏慢只是表象，更深層原因是其產品不再擁有閃光點。
“不知道為什麼，新福克斯很不錯，但看了20秒後，我就想離開。”一位來自廣州的同行在2018年廣州車展上向本刊記者表示，“市場上的選擇太多了，我並沒有從它身上看到領先之處，而三缸本就受市場詬病。”
當產品落後，或者不再打動市場，如何讓消費者走進4S店，這或許是在價格帶淪陷的上汽通用們擔心的一幕。
這些市場背後的故事，才是我們需要認清的現實，才有助於更好地轉變觀念——請思考，當下環境裡唯銷量論是否值得企業繼續推崇？強要銷量會不會使之揹負難以承受的後果？產品投放節奏是否匹配產品進化能力？
更長遠的是，在一個逐漸走向成熟的市場中，能留下的汽車品牌當具備什麼條件？只有用發展的眼光來看待問題，才有可能轉變觀念看待未來。
04.
眼睛請向內
來看看我們必須面對的世界：法國“黃背心“事件愈演愈烈；中美貿易戰欲說還休；影響未來全球汽車聯盟格局的戈恩事件仍然撲朔迷離；通用汽車與福特汽車裁員風波還只是冰山一角；以大眾汽車與福特汽車為代表的汽車巨頭們結盟過冬已成趨勢……
車市深陷寒冬，春天也不知道躲在哪個角落，我們還能相信美好嗎？
答案是肯定的。儘管中國經濟處於轉換期，但中國人消費慾望仍然強烈，消費動力仍在。這種動力將助推中國經濟走出調整期，也是中國車市值得期待的源泉。這是其一。
其二，中國仍然是全球最大的單體市場之一，市場並有出現問題。淘汰賽的到來更多是成熟理性市場形成的過程，是優勝劣汰的過程。
因此，對汽車製造商們而言，想要通往下一個春天，當務之急是確保在冬天裡活下去。
而要活下去，就要讓眼睛向內，強化短板，增強體質，以差異化優勢立足市場。
“企業需要反思哪些地方有短板，從而不斷塑造更強大的自己，要保持經營上不犯錯誤。”2018年廣州車展上，陳昊告訴幫寧工作室，寒冬裡要把該做的事情做好。
值得注意的是，當市場行情好時，常常能用增長掩蓋發展的不足。但當市場轉冷，每個間隙都會被對手覬覦，每道裂痕都會成為危機的源泉。
對自主品牌而言，除了在新能源領域有足夠底蘊的比亞迪外，其他的首先需要沉澱自己，別讓大後方露出破綻。
對吉利汽車而言，當它向200萬輛目標進攻時，別忘記高速運行將帶來的體系風險，尤其是庫存高企時，它更需要把每一步規模擴張走得更紮實。
對長安汽車而言，是不是可以選擇精兵簡政，將部分重心放在轎車上。要知道SUV+轎車兩條腿強壯，才是一個自主品牌強大的標誌。
對廣汽傳祺而言，這也是一個善意的提醒。
頭部企業有頭部企業的煩擾，對於規模較小的中國品牌而言，同樣需要身強體壯，提質增效。
“增效，提高企業的運營效率與效益，包括生產、資金、營銷。提質，保持適當的規模，挖掘存量。另外，要特別注重合作方（比如經銷商）的安全與贏利性，減輕不必要的負擔，輕量化、彈性化，寒冬期相互溫暖。”姚利文這樣告訴幫寧工作室。
合資品牌又該如何呢？
以有體系支撐的東風日產為例，新天籟將是退無可退的一役。
還有調整中的韓系汽車，我們看到智跑與ix35殺到自主品牌中間價格段，在哈弗H6們之間找到了空間。
它也必須認識到，在生存壓力面前，從來沒有所謂的固定邊界，更沒有所謂的尊嚴與驕傲，迅速找到定位與市場，才能真正發揮出這家曾躋身全球前五的汽車製造商的真正實力。
這樣的故事是不是可以告知PSA集團？模糊的市場定位，中法之間無休止的爭吵，每況愈下的市場表現——如果PSA集團不在短時間內正確認識自己，它又怎能在中國市場上發揮法系品牌的獨特性？
即使是市場表現不錯的豐田汽車和本田汽車，也值得警醒。
當新凱美瑞裹挾著混動優勢發起進攻，當C-HR與奕澤明晃晃地展開“雙黃蛋”策略，春風得意的豐田汽車在冷冽中亮出屠刀。但對一直以穩健保守見長的豐田汽車而言，由守轉攻的節奏切換是顛覆性的戰略戰術改變。
這同樣是廣汽本田未來兩年衝擊百萬輛規模時需要思考的問題。
在廣為流傳的《華為的冬天》裡，華為創始人兼總裁任正非曾告誡，在冬天裡想要活下去，一定要改進木板最短的那一塊。
就如在車市寒冬之下，只有你自己身強體壯，才不會被寒風擊倒。
所以先讓眼睛向內，別留下破綻。
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