■ 撰文 | 李 華
關注並置頂商業觀察家報名參加第三屆新零售峰會
美宜佳近期與支付寶達成一系列重要合作。
9月3日，“美宜佳會員”支付寶小程序上線，要做一個線上會員註冊拉新，線下核銷的會員增量價值。支付寶業務體系中的一些內容——花唄、菜鳥相關業務也將於未來裝入雙方的合作框架中，為美宜佳的會員服務裝內容。
美宜佳會員中心總監李芳告訴《商業觀察家》，會員運營是美宜佳的戰略性選擇，2017年開始投入很大資源做，2019年開始，將成為基礎性業務。
目前看，美宜佳會員體系工作當下重點之一是會員拉新，其與微信、支付寶兩大線上流量平臺都建立了會員層面的業務合作。
“會員價值分為線上銷售一塊和線下銷售一塊。通過線上方式去領券，做活動，做積分，導流到線下門店，實現存量門店銷售的提升，這是最大的一個價值。當下，美宜佳的會員銷售佔比在11%，我們計劃到年底實現12%銷售佔比。“
李芳稱，”線上業務則是一個延申，因為通過做小程序會員服務在線上會形成流量，因此，美宜佳的線上也會有一部分轉化、銷售。現在我們正在做外賣、優選商城一塊業務。“
一
拉新
美宜佳是當下中國唯一一家實現全國性連鎖複製的本土便利店企業，通過加盟方式複製拓展。目前，美宜佳進入了14省份79座城市市場，擁有超過16000家門店，在廣東市場，其門店覆蓋密度非常高。整體日均到店人次達400萬，年銷售額超過150億元。
巨大規模體量下，如果能提升會員能力、粘性、產出，所能創造出的增量價值可能是非常可觀的。而只要能為門店，為加盟業主”增收“，美宜佳也將有機會建立更強大的連鎖複製能力。
目前，美宜佳正在大力進行會員相關的業務體系佈局。以開放的姿態與外部合作，來為美宜佳會員業務體系裝內容。
李芳稱：”會員內容只有豐富，並且有吸引力、有更新，才能持久保持活躍度，提供消費者價值。“
首先是流量價值。
美宜佳所有門店當下都與支付寶小程序、微信小程序都建立了合作。從微信、支付寶的巨大線上流量平臺上，通過線上小程序領優惠券、做活動、做會員積分等權益，來轉化會員，並引流到線下。
微信目前取得的成績是，從微信轉化而來的會員，月購物頻次6次，客單價比普通會員高58%左右。“微信小程序的流量轉化率初期很高，現在低一些了。因為很多已經是微信會員。”
支付寶小程序的相關業務上線相對較晚，推行到目前來3個月的情況是，支付寶的流量中有26%的轉化率，能轉化成會員。美宜佳支付寶的高峰時期日均新增會員1.2萬，日均維持在5000左右的註冊量。核銷、訂單增加層面，9月份美宜佳會員小程序上線當月累計產生5069筆核銷，10月份提升到10395筆核銷，提升105%。
而對於這兩大平臺的合作價值、差異。及與美宜佳會員運營的定位。
李芳認為，微信和支付寶雖是兩個閉環和入口，但是都是連接到美宜佳的後臺，共用後臺美宜佳會員的底層邏輯及業務板塊。支付寶和微信是兩個入口，同時也是兩個會員業務的呈現端口。
”兩者圍繞用戶的運營大體是類似的，只是各自用戶群和使用習慣不同，所以，內容會有所側重。“
微信的優勢是，作為社交產品，其擁有中國移動互聯網時代最龐大的用戶群體與用戶使用時長。支付寶小程序的差異化地方則是，”交易購買“屬性較強，他除了能為美宜佳帶來流量與會員轉化，背靠阿里巴巴，本身自控許多零售、金融、供應鏈等服務內容，所以，支付寶能為美宜佳的會員體系持續裝內容，引入增量業務。
李芳稱：”除了流量，與支付寶還有其他方面一些深度合作，比如技術合作，他們會根據我們的需求，調整他們的支撐，或做相應的開發，其次，會將支付寶本身生態內其他業務與美宜佳會員打通。比如花唄、菜鳥等業務。“
、
一
內容
建立會員體系的價值本身具有提升購物頻次、銷售額，建立消費粘性、閉環的功能。
消費者成為會員，往往是出於對零售商提供的服務和對零售品牌的一定認同，他們一方面希望能通過會員權益來節省金錢。另一方面，對於新品等內容，會員相對普通顧客也會有更高的信任度和接受度。
美宜佳要建立自有會員體系，將有助於提升門店顧客的消費表現，及用戶粘性。從目前情況看，美宜佳的會員銷售佔比為11%，這個數字並不高，但也意味著是有較大提升空間的。按當下一些全國性水果專業連鎖店的會員銷售表現看，會員銷售佔比能達到80%、90%以上。
因此，美宜佳當下正在通過線上線下合作，使用線上工具來拉新會員，建立會員體系。
而美宜佳能這麼做，一大原因則在於，美宜佳當下業務，不管是商圈型，還是社區型便利店業務，都主要是經營一個快消高頻業務 。門店小，則能離消費者更近。
因此，會員粘性及體系是相對低頻業務能更容易搭建起來的。消費者對於經常性”接觸“，經常性購買、使用的服務，會更希望”省錢“，會更在意其中的會員積分權益價值，會更願意成為會員。
這從美宜佳跟支付寶、微信合作後的高會員轉化率，及不錯的購物頻次表現中，可以看出來。
而在會員拉新工作之外，會員”留存“工作也要跟進。
一方面，需要不斷為會員體系裝內容，來提升會員權益，增加會籍吸引力及使用粘性。另一方面，會員是能數字化沉澱的，基於對會員更精準的研究與畫像形成，既要能通過更具效率的線上工具與會員進行更好的互動，也要能形成以用戶為中心，來配置商品、供應鏈，提升經營效率。
所以，從美宜佳此次與支付寶建立的合作來看，美宜佳的思路還是比較清楚的。就是一個開放合作形態，不侷限於跟一家企業合作，而是整合社會資源，要把能帶來會員價值的內容都裝進來。
這裡面除了流量，還可能會包括金融、物流、商品等內容。
以與支付寶合作為例，根據相關業務規劃，美宜佳未來將會把花唄消費金融業務引入便利店的會員體系中，菜鳥的寄收件業務也會引入到美宜佳的門店體系中，來形成業務增量。
花唄的價值是，消費金融會增加門店銷售機會，消費金融業務本身也能帶來利潤增量。當會員數字化後，與支付寶的流量數據能夠“共享”，那麼，在便利店場景下，消費金融業務也到了可以導入的時候。
支付寶有線上消費行為等數據，美宜佳則有線下門店購物場景。充分的數據能低成本對消費金融業務進行風控，場景則將承載消費金融業務。這兩塊是消費金融業務低成本鋪開的基礎。
菜鳥的服務引入，則能強化門店的社區服務中心功能，為會員帶來更便利的服務內容。
從美宜佳最新一版小程序來看，功能服務內容設置包括積分換券、外賣、優選商城、輕鬆寄、新品首發等功能。不難發現，其中的一個業務邏輯，就是在打造社區便利生活中心。既提供到家服務，也提供代收件服務，還提供會員積分權益等。
簡單說，美宜佳可能是要在社區構建一個用戶真實需求場景，創造出消費者持續使用、進店理由。
這個”理由“如果成立，那麼，消費者就會持續使用美宜佳的線上線下服務。
這個”理由“如果要實現，可能就需要整合社會資源，引入更多有價值的內容服務。美宜佳本身則具有了一定的平臺屬性。
峰會概況
舉辦時間：2019年1月7日-1月8日
舉辦地址：上海阿納迪酒店（上海長寧區臨虹路7號）
峰會規模：1500人
峰會議程
1月6日 10:00-22:00 大會報到
1月7日 09:00-12:00 好商品路演匯
10:00-12:00 門店考察（三輛車分三條考察路線）
生鮮店：永輝生活—超級物種—盒馬鮮生—果蔬好—康品彙
便利店：羅森便利店—全家便利店－快客
新零售：家樂福－大潤發（e路發）－永輝超市
1月7日 14:00-18:00 峰會平行分論壇
平行分論壇一
渠道下沉，三線及以下區域市場經營邏輯
1、鄉鎮農村市場的消費升級需求——匯通達副總裁趙亮
2、低線市場的未來——吉麥隆董事長周新良
3、三線市場擴張機會點——冠超市董事長林永強
4、三線市場商品力構成——果樂樂創始人陳功偉
5、低線市場有消費升級需求嗎——紅旗連鎖副董事長曹曾俊
6、快消品渠道下沉——雀巢咖啡
7、奧特萊斯的二三線城市“打法”——佛羅倫薩小鎮
8、如何做低線市場的“絲芙蘭”——中央商場執行總裁劉夢婕
平行分論壇二
線上線下一體化的進化路徑
1、零庫存背後的數字化邏輯——錢大媽總經理馮衛華
2、社區團購如何為消費者節省時間——食享家CEO戴山輝
3、數字化改造服裝供應鏈路徑——影兒時尚集團CIO羅徵
4、酒飲新零售方向——酒仙網
5、線上線下改造方向——天天果園總裁徐曉峰
6、如何打造一個數字化社區場景——全家愛吃CEO才金濤
7、如何通過數字化提升購物頻次——孩子王總經理徐偉宏
8、打造更低成本的同城配體系——京東到家總裁蒯佳祺
9、家居消費的線上線下融合裂變——宜家零售中國
平行分論壇三
消費升級
1、打造更便利的生活——華潤萬家CEO徐輝
2、做出賣場高級感——果蔬好創始人江明
3、生鮮加工化提升方向——生鮮傳奇CEO王衛
4、自有品牌體系打造——元初食品總經理陳啟明
5、挖掘“高齡阿姨”的消費升級需求——康品彙創始人陶雲
6、果品專業化經營路徑——鮮豐水果
7、如何經營年輕顧客，及便利店發展未來方向——羅森便利店副總裁張晟
8、進口商品的供應鏈搭建——綠地商業集團董事長、總經理薛迎傑
9、基於社區服務一體化的商業閉環打造——碧桂園鳳凰優選總經理陳誠
18:00-20:00 交流晚宴
1月8日 大會主論壇
上午場
趨勢解讀，及效率提升路徑
1、零售政策解讀——商務部領導辭辭
2、新零售趨勢報告——商業觀察家
3、沃爾瑪中國的生鮮經營進化——沃爾瑪中國
4、巔峰對話：技術進步，及對人效提升方向
盒馬鮮生CEO侯毅VS步步高集團董事長王填
主持嘉賓：商業觀察家
5、巔峰對話：生鮮運營效率提升路徑
茶歇（10分鐘）
6、騰訊的零售投資邏輯——騰訊
7、大賣場改造的效率提升路徑——大潤發董事長黃明端
8、產業互聯的效率提升方向——美團
9、零售企業的數字化路徑——物美集團董事長張文中
下午場
如何通過數字化配置供應鏈，及創造增量價值
1、2019年的零售市場的可能性（從資金端來解讀）——紅杉資本
2、便利店的數字化想象空間——便利蜂
3、全家便利店的“人貨場時”——全家便利店執行長林建宏
4、生鮮電商的前置倉邏輯——每日優鮮創始人徐正
5、產業互聯構建上下游生態圈——百果園董事長餘惠勇
6、社區生鮮如何跨區域連鎖複製——誼品生鮮創始人江建飛
7、基於用戶洞察打造自有品牌——迪卡儂CEO張玥
8、蘇寧小店直營邏輯——蘇寧零售副總裁卞農
9、家樂福的數字化營銷變革——家樂福副總裁餘瑩
10、社交電商如何做消費升級——紅杉資本對話貝店創始人張良倫
11、圓桌對話：消費零售市場創新
盒小馬CEO袁彬
貴州合力超市集團董事長李德祥
猩便利創始人呂廣渝
江陰華聯董事長解紅光
18:30-20:30 2018年度新零售影響力頒獎晚宴
（議程中擬邀分享嘉賓的實際到會情況將陸續更新）
四
峰會報名及商務合作
參會報名：13426237116
兩天會議門票（包含五星酒店一次午餐和一次晚宴）：1680元/人
不含餐及晚宴980元/人
招商合作：13426237116
大會參展：13691528689
五
往屆概況
《商業觀察家》往屆活動概況：
第二屆新零售峰會（2018年1月10-11日，上海龍之夢萬麗酒店）
規模：1000＋
首屆生鮮零售大會（2018年6月27-28日，上海龍之夢萬麗酒店）
規模：1000+
第一屆新零售峰會（2016年12月26日，北京新雲南皇冠假日酒店）
規模：300+
“新零售”是中了馬雲的招？大潤發國美步步高永輝百聯華冠超市發等這樣說……
首屆快消品＋便利店大會（2017年4月，上海洲際酒店）
規模：600+
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