零售行業是一個古老的行業，從以物易物，到以貨幣易物，到以貨幣不僅是易物，還交換了一種情感和信念。國內現代零售行業從70年代起步，到21世紀後電商的爆發式增長，亦深深影響著快消品行業的發展。而2016年開始的線上下融合，盒馬和永輝生活的大舉開店，京東到家的廣泛合作，又帶來了新的趨勢。本文旨在分析線上、線下趨勢，以及線上線下融合背後的原因、現象和投資方向。
一、電商的增長瓶頸與快消品的突破
1、流量紅利時代的結束，存量博弈時代的到來
放眼全球，中國電商行業取得了領先的成就，其全面爆發與國內的人口基數、經濟增長、社會需求、基礎設施完善、信息不對稱等因素相關。但是在經歷了03年的萌芽至今，電商增速已出現下行，2016年網購市場規模為5.33萬億，同比增長39.2%，預計2017年，增速回落至35%左右。此外，尤其需要關注的在於，網購用戶人數增長已低於10%。
預計未來幾年網購用戶基數增長將持續下行，電商的流量紅利時代已基本宣告尾聲。根據Questmobile數據顯示，截至17年末中國互聯網月度活躍設備數為10.85億臺，同比增長6.3%，連續第5個月僅維持個位數增長。而從網民上網時長數顯示，已連續兩年在26.2-26.5小時/周之間徘徊。目前中國市場APP數約406萬個，其中50%用戶只會安裝25個以下APP，80%用戶只會安裝35個以下APP。這就意味著，網站\APP等對於用戶的搶佔基本進入“存量人口”以及“存量時間”的存量爭奪時代。
電商用戶的爭奪從來不是風平浪靜，而是此起彼伏。儘管從銷售規模來看，阿里系佔據整體網購GMV規模約在65%，其中2017H1天貓在B2C電商中市場份額為50.2%，是京東的2x以上。但是並不意味著淘系的安全，緊追不捨的既有老對手京東與唯品會的聯合，還有拼多多、小紅書等新社交電商的崛起。根據用戶安裝獨立電商APP的情況，2016年12月，手機端僅安裝一款電商APP的用戶佔比為48.2%；17年6月該值上升至71.3%，此期間阿里系優勢鞏固，獨佔用戶比例近全市場用戶60%；然而在2017年12月，經過了雙十一、雙十二的洗禮，71.3%的用戶手機中安裝了2個及以上APP，而安裝4個及以上的用戶達到歷史新高的28.9%。消費者對一個平臺的忠誠度往往難以維繫。夾縫市場中崛起的新平臺，吸引消費者的注意力。
2、傳統三大品類已近滲透率瓶頸
傳統三大品類貢獻電商主要增長。在2011-2016年電商高速發展時期，推動消費者網購規模上漲中最重要的品類在於服裝鞋履、消費電子和家電品類。我們以Euromonitor中B2C電商的銷售品類為例進行分析，2011年服裝品類比重為20.2%，消費電子比重為31.5%，家電品類比重為16%；該三大品類2016年銷售額是2010年該值的51.9x、13.1x、15.6x，貢獻了電商規模的主要增長。而如若將C2C部分考慮在內，服飾鞋履的佔比和對總規模的貢獻將更大。
結合線上滲透率角度看，規模貢獻最大的三大品類：服裝、家電、3C在2017年滲透率方面已經達到約30%-35%水平（B2C），若綜合考慮C2C電商部分，則預計服飾、家電、3C品類電商滲透率已接近35%-40%水平，我們認為到2020年此三大品類總規模在5.3萬億左右，而電商滲透率上限約在50%左右，因此未來繼續提升空間較小。
3、電商有“病”，快消品有“藥”嗎？
分析完電商目前的基本盤，我們來總結一下電商所面臨的問題和解決辦法：
a. 流量紅利結束，存量博弈開始
b. 傳統電商品類增長漸近瓶頸
我們認為提高快消品的銷售是解決電商困境的方法之一，原因在於：
1）快消品類能夠提高消費者黏性和留存度
存量博弈市場中，用戶黏性決定用戶總量，決定用戶是否保留該平臺APP，決定用戶打開次數與潛在購買。因此傳統品類3C和家電（尤其是大家電）的更新週期決定了用戶的購買次數極其有限，雖然服裝鞋履飾品等品類優於家電3C，但是平均看，快消品及生鮮的購買頻次最優。以2016年貝恩與凱度追蹤中國4萬家庭的統計數據顯示，快消品中，酸奶、餅乾和嬰兒配方奶粉的年購買次數均超過10次，而其他個護或家庭護理品類的購物頻次也是相對較高的。吸引消費者消費電商平臺上的快消品類有利於提升消費者黏性和留存度，有利於存量博弈中佔據優勢。這也是為什麼我們看到在2016-2017年阿里的天貓超市和京東超市長期持續的價格戰的原因所在。
2）快消品類市場大，線上滲透率低
傳統品類，尤其是在傳統大家電和3C等品類，對電商增長的貢獻將越來越小。我們認為，未來更大的增長潛力的品類在於快消品類（到2020年約14萬億市場規模），目前整體滲透率約在7%，具體子品類滲透率中：食品10.4%，飲料2.5%，酒2.3%，美妝個護22.2%，家庭護理13.1%。而分城市來看，一線城市由於物流的便利性，2016年快消品的電商滲透率已達11.4%，而三四線城市目前滲透率約在6.6%。未來提升空間較大，能夠接替家電3C品類貢獻電商GMV增長。
此外，由於，電商GMV=流量×轉化率×客單價×重複購買率。儘管快消品類在客單方面顯著低於家電3C，但是綜合前述分析對復購率的提升，也將有助於GMV增長。
二、快消品行業與新零售的契合度
1、快消品行業的純線上模式長期難以盈利
既然快消品對於提高電商的用戶黏性、復購率和銷售規模都有著巨大的意義。那麼對於電商而言，下一步決策的考慮點就在於：即便不考慮短期價格戰的影響，從長期上看銷售快消品是否能實現盈利？
一定程度上快消品渠道的建設在線下已經相對探索到零售端毛利的多方均衡點，超市中快消品類的毛利約在15%-20%水平；便利店通常在30%-35%左右水平，自有品牌考慮後端利潤則相對進一步提高5%-10%。由於電商平臺在相同SKU上平均價格整體低於線下平均價格。
我們參考京東數據，對自營平臺以純電商模式銷售快消品進行測算：
假設：
1、客單價為100元每單；
2、毛利方面，假設在不進行規模促銷（如滿99-50等活動）情況下，快消品毛利為15%；
3、銷售和物流費用參考17H1京東相關費用：即銷售費用率約4%，每單履約成本為11.53元；
4、暫不考慮其他費用攤銷
測算可知：
每單毛利=100元*15%=15元
銷售費用=100元*4%=4元
物流費用=11.53元
淨利潤=15-4-11.53=-0.53元
所以，如果採用純電商模式，從長期上是難以覆蓋成本費用的。那麼究竟在以上環節中，有什麼成本或費用是可以降低的呢？
2、新零售的意義
我們已經無需再贅述新零售是什麼，而只需要記住新零售的本質是提升效率。電商需要快消品這個大品類來迅速補位增長，那麼如何解決電商和快消品之間長期的盈利矛盾呢，我們認為就是以超市和電商為載體的新零售。
1）如何提高復購
復購率提高的重點在於對品類的優化，提高具有高頻需求的商品——也就是我們所討論的超市中的快消品，以及更加高頻的生鮮品類。生鮮品類作為日消費級別的商品，生鮮商品的豐富，較大程度地提高了消費者留存APP的概率，也進一步增強了商品的復購情況。
2）如何提高毛利
提高毛利的方式有：a.提高客單價；b.增加高毛利的SKU；c.提高原有商品毛利率；d.加快商品週轉，降低損耗率等等方面。
前兩點的實現，我們認為應結合在快消品類別電商銷售中一個特別有趣的現象：與大家印象中電商的低價不同，很多子品類的線上平均銷售單價實則高於線下平均售價。原因在於，消費者在電商中選擇購買更多的高端或進口品牌，從而提高了電商渠道的平均價格，而這些高端或進口品牌在線下的鋪貨往往不足
3）如何降低物流費用和銷售費用
物流費用的降低主要取決於：包裝成本的降低、從城市倉到消費者的物流費用的降低。線下門店作為前置倉，能夠有利於解決這兩個問題，包裝成本從紙箱到塑料袋，冰鮮食品由原來需要的冰袋、乾冰袋變為保鮮膜；而物流費用則因為倉到消費者的距離從20-30公里以上變為3公里以內亦顯著下降。銷售費用方面，通過線上線下數據結合，根據LBS進行有效推送，提高營銷精準性。且門店作為天生流量入口，將進一步擴大流量。
基於上述觀點，我們認為，2018年仍然是線上發力併購整合線下超市的大年，這一年將比2017年更加註重具體模式的落地和改造。近2個月以來，阿里控股高鑫，騰訊加持永輝，永輝增持紅旗連鎖股權，步步高停牌，騰訊永輝與家樂福簽訂戰略合作。2018年我們將在被改造的線下超市中看到收入端的增長與毛利端的改善。
3、最後的問題與推薦標的
接下來，我們再來看幾個問題，其實答案已經昭然若揭了。
1）為什麼線下的門店在越開越小？
2）為什麼線下門店取消門店的後倉？
3）為什麼線下門店SKU越來越少？
因為給電商治“病”的線下超市並不需要有堆砌1-2wSKU的作用，而是精選能夠提高復購的商品，以及相對高端能夠提高客單或毛利率的商品；因為現在到未來的線下超市並不需要讓消費者離開家很遠的距離，而是要靠近消費者，線上下聯動，從而提高消費者體驗的同時，又降低配送時的物流成本。至於取消後倉、日配補貨等則依賴於後臺供應鏈系統和B端物流系統的搭建。
最後一個問題，未來什麼樣的渠道品牌能夠在電商後時代成功？投資時候應當選擇什麼標的？
有電商流量支持，
有持續完善的供應鏈體系，
有開店拓展運營能力，
……
聲明：本文言論不代表公眾號觀點，也不構成任何操作建議。請讀者僅作參考，據此入市，請自行承擔全部責任。市場有風險，投資需謹慎。
閱讀更多 生鮮傳奇 的文章
