在被認為沒有風口的2018年，社區團購卻打得火熱。2018下半年，近10家公司在3個月內宣佈獲得總額約30億元的融資。

本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創

記者 / 黎明

校對 / 吳興發 範錦春

馮仕平在他的果蔬種植合作社裡，發現了一些“奇奇怪怪”的人。

這些人不怎麼說話，開著一輛麵包車，每天準時來合作社拿貨。他們將水果裝成幾十袋，扔進麵包車裡，掏出一把現金，結完賬就走。

“他們每天都會來，雖然單品的量不是很大，但頻率非常高。” 馮仕平對尋找中國創客（ID：xjbmaker）說。

這讓馮仕平覺得蹊蹺。做農產品供應鏈這麼多年，大大小小的場面都見過，但這幫人的行為讓他有點摸不著頭腦。“他們沒有店面，也不知道他們的客戶是怎麼來的。”

經過打聽，馮仕平搞清楚了這幫人的生意模式——社區團購。

“開著一輛車，備上一些貨，招一個團長，在每個小區裡做地推，做一場活動給物業300塊錢，然後把貨賣給小區業主。”

這是2016年的事，當時並沒有引起馮仕平太大興趣。“小打小鬧，反正量也不大。”

讓他沒想到的是，兩年後，這種模式火了。大大小小的社區團購項目集中誕生，尤其是2018年下半年，大量資本湧入這個賽道，近10家公司在3個月內宣佈獲得總額約30億元的融資。

在被認為沒有風口的2018年，社區團購卻打得火熱。

房產銷售、便利店主、美食達人、無業寶媽甚至微商，在社區團購的風口下，搖身變為社區裡的意見領袖，他們由此獲得了一個新的稱號——“團長”。

與此同時，一支更具狼性和戰鬥力的地面部隊也在集結。他們來自當年“千團大戰”的倖存者，外賣地推軍，以及共享單車團隊，如今他們的任務是在短時間內快速搶佔小區，找到更多的社區寶媽。

“隨著資本的進入，競爭加劇，各地玩家感受到明顯的壓力。”社區團購公司十薈團CEO王鵬在接受尋找中國創客採訪時說。根據他的觀察，最近幾個月，行業整合在悄悄進行，頭部玩家除了自身業務加速擴張，也在搶奪各地的優質社團資源。

“社區團購應該能跑出一家公司來，它的商業模式是真實的。”經緯中國投資經理周曉向尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示。

從千團大戰，到O2O，到無人貨架，再到如今的社區團購，這一輪風口，能吹多久？

被自己的顧客搶生意

遠遠沒想到，自己的顧客居然“拋棄”了她。

在社區團購平臺食享會做了兩年社區團長，遠遠認為自己做得還不錯。不僅在小區積累了一批忠實用戶，還將自己管理的小區從一個拓展到了三個。

遠遠所在的小區位於揚州西區的一座新城，屬於黃金地段，大約有1200戶居民。在加入食享會之前，遠遠是一名房產銷售。生完寶寶後，她在家時間充裕，於是做起團長。

團長的工作並不複雜。2016年底，遠遠新建了一個微信群，然後在社區物業群裡一邊發小廣告一邊發紅包，把社區住戶拉進團購群裡。她根據食享會的安排，每天向群裡推薦商品。群裡的訂單彙總後，貨物會由公司集中配送到小區，遠遠完成最後一公里的配送交付。經過一段時間的運營，她手上已經建起了3個500人的微信群。

今年夏天，遠遠突然發現，自己的一個顧客變成了另外一個團購平臺的團長。雖然這個顧客還留在自己的團購群裡，並表示還會跟她買東西，但明眼人都看得出來，這是要“搶生意”。

這是一個明顯的信號：狼來了。

實際上，要搶生意的團購公司，早就開始行動了。

今年下半年開始，遠遠發現不停地有新的團購公司進入揚州，尤其是八月以來特別明顯。不停有顧客告訴她：“我們小區又有了一個新的團購，又拉我進群了。”

最開始遠遠沒在意，因為食享會在揚州做得早，紮根比較深。食享會由原本來生活副總裁戴山輝在2017年12月創立，通過合併揚州本地的味羅天下拓展揚州市場。

直到自己群內有顧客被拉走，遠遠才發現事情有點不妙。不久，她打聽到，大本營位於南京的十薈團，正在打這邊的主意。

這也是社區團購江湖裡每天都在發生的事情。8月，十薈團將戰場選在了揚州。“就是想試試，在競爭對手高度覆蓋的城市，能否通過我們的團隊撕開一道口子。”王鵬說。

王鵬是當年千團大戰的親歷者，曾任社區零售電商愛鮮蜂高級運營副總裁。他所說的團隊，是“軍事化的高效地推團隊。”

團隊的搭建頗有講究：碰過貨，控過店，是理想的城市經理模型，再往下的銷售團隊來自早期的團購團隊，中期的外賣團隊，以及後期的共享單車團隊。既懂經營，又有戰鬥力，是一個好的城市團隊需要具備的基因。

同時攻進揚州的不止十薈團一家，戰火燃起的標誌之一就是價格。

十薈團一進場就開始做促銷，每週三是特權日，週二和週四是針對水果和休閒食品的主題日，以此調動消費者的購買慾望。

當揚州的團購公司打得火熱時，總部位於杭州的小區樂，在11月宣佈已完成1.08億美元A輪融資，創造社區電商行業最大融資金額紀錄。

大資本入局後，對資源的爭奪已經不止於小區層面，地方團之間的兼併整合如火如荼。

王鵬表示，一般併購對象是在區域做到前三的公司，在當地有一定的用戶和交易額。資本“關照”下的戰局十分激烈，“在地方上排不到前三，要麼直接出局，要麼被並掉。”一位社區團購創業者說。

高頻打低頻，永遠適用

楊女士是揚州的一位寶媽，自從被拉進了食享會的團購群，她每個月的購物花銷大幅增加。

最開始是便宜的水果，然後開始買零食，後來“每天會點進群裡，看看大家都在買什麼”。

這是一個極其便利的購物場景。在團購群裡，楊女士每天會收到三波開團信息，點開團購鏈接，會跳轉到微信小程序的商品詳情頁，點擊就可以預約購買。

團長在群裡進行一波又一波的宣傳造勢：物美價廉！絕對新鮮！東西不好隨時退……這讓楊女士很難控制住不去“剁手”。幾個月下來，她平均每個月在群裡買東西要花兩三千元，而當地普通工薪階層的平均月工資是5100元。

隨著使用次數增加，楊女士發現，食享會推送的商品種類在慢慢發生變化。從最開始只有水果，增加零食和酒，後來增加衣服、日用品和化妝品，到現在幾乎日常生活中所需要的一切都能在群裡購買。

“衣食住行，我覺得每一樣東西都用得到，而且比外邊便宜。”楊女士說。以橘子為例，三十幾元的橘子，在群裡二十多元就可以買到，而且是同樣的品質。

瓜果蔬菜等生鮮類產品，成了小區居民們最高頻的消費品，也是大部分社區團購最先切入的品類。這和美團用高頻的餐飲切入低頻的酒店和旅遊的邏輯非常相似。在周曉看來，高頻打低頻的邏輯在互聯網裡永遠適用。

隨著商品品類的豐富，供應鏈的變革也在進行中。

在傳統的供應鏈裡，蔬菜先由產地進入大型批發市場，然後經過中間漫長的經銷環節，最後才能到達消費者手中，但在社區團購的模型裡，採用產地直髮、基地直採、集中配送的方式，繞過中間環節。

馮仕平的果蔬合作社根據團購公司的需求，將貨物以落地配的方式從產地發到團購公司的前置倉，再由倉庫進行分發。

新希望藍海乳業特通客戶經理劉永強告訴尋找中國創客（ID：xjbmaker），新希望以出廠價格將乳製品供應給團購公司，一般採取先打款後發貨的方式，這樣能保證產品的生產日期是最新的，同時價格有優勢。

這是兩種不同的供應商類別，分別提供非標品和標品。

“去掉所有中間環節，直接連接產地，從產地到用戶餐桌，價格可以打得非常有競爭力。”王鵬說。

格家網絡董事長李瀟以配送成本為例算了一筆賬，全國最便宜的快遞大約每單2元，加上包裝和人工等成本合計約每單5元。在社區團購的模型下，一筐50到80個包裹，筐子可以重複使用，從倉庫到小區的物流成本可以做到平均每單5毛到8毛4之間。

GGV紀源資本管理合夥人徐炳東說，社區電商不僅在用戶的獲取和關係維護上具有特點，更是在交易訂單履約上突破了原有模型實現了效率和成本的優化。

多位社區團購公司創始人對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，社區團購本質上還是一個零售生意。

周曉認為，“所有零售生意的本質都是商品和供應鏈，流量只不過是產品組織形式而已。誰提供的商品和供應鏈的效率更高，成本更低，流量會更願意跟誰合作。”

依託便利店將走得更遠？

這並不是一個全新的行業，衝進戰場的玩家們，都已在各細分領域摸爬滾打多年。

湖南長沙是社區團購的發源地，後發展至山東、江蘇、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三線城市。僅僅在長沙，現已出現松鼠拼拼、你我您、考拉精選、興盛優選四家頭部企業。

其中，興盛優選由社區便利超市芙蓉興盛孵化，考拉精選由快消品企業新高橋孵化，它們以便利店主為節點切入小區市場；松鼠拼拼和你我您則通過公開招募社區寶媽、小區業主成為團長，以兼職團長為節點展開業務。

這代表著兩種不同的商業模型，一種是“社區店+社群”，另一種是“寶媽+社群”。

已經具備便利店資源的玩家顯現出更大優勢。在小區有實體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流，這些都是便利店的天然優勢。

王鵬認為，便利店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業務和訂單的增長，有線下提貨點的小店將會獲得更多的增長機會和承載能力，未來一定要有一個線下自提點。

一位消費行業投資人對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，便利店+社群的模型在未來是更穩固的模型，寶媽有可能只是一個過渡階段。

但小區便利店畢竟數量有限，目前大部分社區團購公司是兩種模式並用。“歸根結底，優秀的團長才是稀缺資源，寶媽和社區店主其實只是團長的具體分類。”上述投資人表示。

在社區團購的商業模型裡，社區團購公司就像是一個大型連鎖社區微店，每個社區團長是社區微店的店長，這些團長的任務是給團購公司賣貨。團長解決流量和渠道，公司負責產品和供應鏈。

“這是典型的S2B2C模式，B是團長，C是社區用戶，團購公司是平臺。”食享會創始人兼CEO戴山輝表示。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎在接受尋找中國創客（ID：xjbmaker）採訪時稱，幾年以前就已經興起過的社區拼團和現在的拼團有本質上的差別，以前集中在一二線城市，比如在上海、北京，但這些城市的消費者選擇面非常廣泛，用戶黏性沒有這麼高。現在是在二三線城市興起，消費者的選擇沒有這麼多，它的用戶黏性和復購率相應也就高很多。

他認為，社區拼團的邏輯非常清晰，它的經濟模型很容易算出來。這種模型已經在市場上跑通。多位社區團購創始人表示，已經實現單一社區盈利。

熟人關係，成敗關鍵

對於社區團購公司而言，優秀的社區團長成為稀缺資源。如何保證團長的忠誠度，是團購公司必須考慮的問題。目前社區團購公司和團長的合作大部分採用銷售抽傭的形式，平均提成比例在10%左右。

有社區團購公司放出了“火熱招募社區團長”的通知，它們宣傳的套路大部分如出一轍：平臺團長講述帶團心得，分享致富經驗。“90後女孩放棄大公司offer，做團長月賺兩萬”，“寶媽放棄高薪，當團長收穫廣泛人脈”。總結下來，是一個又一個社區寶媽通過個人努力，逆襲致富的勵志故事。

然而，因為流量的中心化，導致團長並不依賴於某一個平臺。周曉認為，流量掌控在團長手裡，只不過團長利用社區團購平臺來做流量變現。這導致團長的遷移成本不高，“哪個平臺能夠給我提供最好變現效果的商品，我就會跟誰合作。”

社區團購公司攻佔小區的重要方式就是爭搶優質團長。它們通常會就地組建地面部隊，區域和路徑劃分完成後，前期靠地面部隊打頭陣，主要任務是找社區的寶媽，以及社區周邊的便利店，誰能更多地將這些潛在團長納入到自己的社群運營體系，誰就能搶佔先機。

實際上，在對優質團長的爭奪中，已經出現團長帶著微信群集體“跳槽”的情況。“有時候突然就被團長拉到另外一個群，新群裡還是之前群裡那些人，但招牌換了。”一位社區寶媽說。

對於用戶而言，由於社區團購是基於地理位置的熟人關係，“用戶不會看到某一個平臺，只是通過平臺來成交，真正能夠讓用戶去做決策的，其實是團長。”周曉說。

某社區團購平臺的一位資深社區團長告訴尋找中國創客（ID：xjbmaker），有段時間自己因為太累想放棄，公司在群裡招募新團長，結果群裡瞬間炸鍋，用戶全部站出來挽留。

這些鐵桿用戶集體抵制代理團長，堅持什麼都不買。最後因為自己實在割捨不下這些用戶，才選擇留下來。她歸來開團第一天，群裡就爆了，所有人都搶著下單購買。

這種牢固的熟人關係，成為團長迅速打開銷路的鑰匙，卻也成為團購公司直接觸達用戶的障礙。

食享會從所有權上進行規避。據戴山輝介紹，食享會所有的社區群的群主都是食享會公司的正式員工，微信群的所有權歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權屬不變。

十薈團則試圖從激勵機制上進行引導。十薈團對社區合夥人進行分級，新發展來的社區合夥人，首先要進入新兵營接受培訓。不同等級的社區合夥人，對應不同的考核標準和佣金比例。針對頭部社區合夥人，十薈團會籤獨家協議。

李瀟希望小區樂的團長能夠有更多收益，格家網絡旗下的其他平臺可以同時為小區樂團長賦能，讓小區長至少有兩份以上收益。讓團長賺更多錢，團長自然就會選擇留下。

社區團長這份工作帶給孫玲最直接的影響是：使用手機微信的頻率大大增加。

一天三次開團，開團前要在群裡預熱，群裡的提問五花八門，售後服務還必須得及時。這讓孫玲的手機幾乎時刻都有新消息提示。

但這種狀態相比之前，實際上已經輕鬆許多。

剛開始做團長的時候，群裡的訂單信息全部需要孫玲手工統計，支付結算靠人工轉賬。“全部是手動，生意好了以後就特別累，要自己抄寫名單，很麻煩。”孫玲說。

2017年下半年，微信小程序開始火起來。上了小程序的新系統後，孫玲的工作量大大減少，而且錯誤率也明顯降低。

這一切都基於微信基礎設施的完善。周曉表示，“社區團購的快速發展，本質是基於微信流量分發體系的成熟，很重要的一個標誌就是小程序。”

某互聯網公司產品經理向尋找中國創客（ID；xjbmaker）表示，騰訊鼓勵小程序這樣一種交易形式，是為了提高整個交易在微信體系內的留存度，對於騰訊而言，這是一個繁榮生態的事情，而社區團購很好地利用了這一點，對於雙方是雙贏。

但這並不代表沒有風險。在借力微信基礎設施的同時，社區團購對騰訊的依賴也正在加大。

一位電商領域投資人認為，社區團購在本質上屬於社群電商，其發展壯大的基礎是微信社交生態，拼多多的上市已經證明了社交電商的巨大潛能。但這同時也意味著，騰訊對發端於微信生態的社交電商影響巨大。

上述投資人表示，

對於社區團購項目而言，這是發展機遇。

多位創業者告訴尋找中國創客（ID；xjbmaker），社區團購將是一個千億級別的市場，最後會跑出一家大公司。

在戴山輝看來，圍繞社區消費，未來主流的消費渠道會呈現一個三足鼎立的局面。“第一是各種形態的社區店，第二是傳統的B2C電商，第三就是社區團購。”這三種形態分別滿足用戶的選擇性購物需求、即時性購物需求、半計劃性需求。

“如果在效率和體驗上，是明顯進化的業態，那麼最後就會成為一個大生意，社區團購在這兩點上都具備優勢。”李瀟說。

在越來越稀缺的風口面前，頭部玩家利用各自優勢，八仙過海，各顯神通。

生鮮老兵，團購倖存者，地推鐵軍，各路人馬齊聚在小區裡，一決高下。沒人知道在這個盤子裡，誰會最後勝出。

這是一場賽跑，在這個蓬勃興起的風口上，社區團購的入場者，不僅在和對手較量，也在跟時間和資本賽跑；這也是一場戰爭，一場正席捲全國的小區攻防戰，越來越多投資機構入場，為戰場輸送彈藥。

“明年要打下10萬個小區。”李瀟說。

*部分圖片來自視覺中國

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