【文章摘要】
對於寶馬而言，2018年是中國市場挑戰重重、而又全面進擊的一年。
中國汽車市場進入微增長時代，市場飽和，真競爭開始。再加上，全球貿易爭端、關稅調整、價格戰等等因素的影響，在業務增長方面，寶馬2018過得並不輕鬆。
越是困境，越要進擊。重壓之下，寶馬2018多款產品推陳出新，新能源產業佈局迅速落地，更換營銷團隊，營銷手法日趨年輕和多元……
那麼，具體而言，寶馬2018年在中國市場，進行了哪些戰略佈局、經營策略和營銷打法？成效如何？突圍之路何在？
【正文】
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1、寶馬正面臨的挑戰與困局
>>動盪的宏觀市場環境
寶馬集團已於9月25日發佈公告稱，由於全球貿易爭端有關的不確定性影響了價格，已經降低了全年利潤和銷售預期。“持續的國際貿易衝突使得市場形勢惡化，加劇了市場的不確定性，這些不確定性影響了我們對汽車需求的預期，導致一些汽車市場出現定價壓力。”
>>飽和競爭的中國車市
中國汽車工業協會數據顯示，今年10月份，汽車產銷分別為233.45萬輛和238.01萬輛，同比下降10.05%和11.70%。10月份汽車產銷數據大降、幾乎無懸念的全年銷量負增長、經銷商庫存高企、“史上最冷清廣州車展”……種種跡象都在顯露著我國汽車行業的“寒意”。
>>豪車市場競品的猛烈夾擊
在奧迪、奔馳的夾擊下，以及後面眾多諸如凱迪拉克、雷克薩斯等豪華品牌的追擊下，寶馬在銷量和增速方面，遇到重大挑戰。縱觀2018年1-10月份德系三強ABB的總銷量來看，寶馬已經提前鎖定季軍的位置，516068輛的成績，同比去年是三家增長幅度最小的。
>>產品口碑遭遇危機
從混動車型寶馬530Le上市不足三個月就遭遇召回事件，到旗下多款熱銷車型維權投訴事件頻出，逃不掉被“吐槽”的命運，註定了寶馬在2018年不會走得太順。在汽車行業白熱化的競爭環境中，產品品質是生命線。
>>以價換量的價格策略
寶馬遭遇銷量危機的同時，旗下多款車型出現“史無前例”的大幅優惠。帶來的直接結果是，寶馬經銷商盈利能力不斷縮減。簡單來說，就是“高任務”下單純的追求“以價換量”，導致經銷商利潤變得一降再降，一線經銷商焦慮不已。
2、寶馬2018產品大年和“BMW X之年”
推出新車型，是提升銷量的一大利器。2018年，BMW和MINI推出16款新產品。作為突出的亮點，寶馬在2018年迎來“BMW X之年”。創新BMW X2為年輕客戶提供一款極具個性的運動型多功能轎跑車；全新BMW X3於2018年實現國產；更多BMW X家族的新車陸續亮相。
在全球市場，寶馬集團陸續發佈創新BMW 8系、創新BMW X7、創新BMW M8、新BMW i8 Roadster等重要車型。中國市場以此為契機開展新的品牌攻勢，以BMW大型豪華車專屬的呈現方式，提升品牌感召力。
3、營銷管理團隊與合作伙伴革新
為配合寶馬2018在中國市場積極拓展品牌和產品的攻勢，1月30日，寶馬宣佈對在中國市場主管銷售和市場營銷的三個重要職位予以重新安排：高翔、寶一鳴和邵賓，擔任新的職務。他們三位均為“70後”，經驗豐富年富力強。這一調整顯示了寶馬致力於管理團隊年輕化和本土化的長期策略。
此外，寶馬以及旗下MINI再次擴大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強其在數字平臺上的作用，並且將這一合作放在集團內部核心位置。
具體是希望利用埃森哲的數字營銷經驗與寶馬的數字團隊合作，為包括新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和中國等120個市場提供量身定製的內容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營銷工作，每週提供五天的輔導和支持。
4、品牌與營銷打法：情感、體驗與年輕
在品牌方面，2018年寶馬繼續強化了動感、年輕、科技和創新的品牌形象，“體驗品牌”和“情感關係品牌”是寶馬在品牌方面的努力。
>>體驗化
體驗式營銷：寶馬的核心營銷策略，即期望能通過豐富的品牌和產品體驗活動，直接讓接觸消費者品牌感受品牌內涵。無論是之前的M駕控體驗日、還是戰略升級後的M 嘉年華、X之旅、BMW 3行動、MINI中國任務，以及今年新推出的Mission i等活動，都是很好的例證。未來，寶馬還會一直堅持這個方向，並不斷嘗試新的方式、新的路線和新的體驗，充分建立起品牌與用戶之間的情感紐帶。
體育營銷：寶馬長期贊助和參與高爾夫、帆船、汽車運動、馬拉松以及冰雪運動等體育項目，全方位地構建與消費者情感交流的平臺，不斷充實消費者的生活方式，倡導積極、健康的生活態度，令品牌變得更有感情和溫度。
>>年輕化
影視營銷：《碟中諜6》，阿湯哥各種超越人體極限的表演、各種好萊塢大片標準的大場面讓觀影的影迷們發出陣陣驚呼。在電影中，出現的不僅有寶馬M家族的全新寶馬M5，還有著上世紀80年代寶馬最為家喻戶曉的經典車型寶馬5系 E28車型。
音樂營銷：《Stage 舞臺》第二季，寶馬作為特邀合作伙伴，共同呈現聚光燈之外的“生活舞臺”。寶馬選擇與音樂節目合作的原因，希望通過找尋音樂與品牌理念的相似點，鼓勵更多的人“敢作敢為”，不斷出發，去尋找更好的自己。
遊戲營銷：寶馬與《極品飛車》的合作，處於越發緊密的狀態，去年，《極品飛車20：復仇》公佈新款寶馬M5真車預告，據EA遊戲介紹，這是寶馬通過視頻遊戲首次展示的汽車。今年，全新寶馬M5依舊在遊戲中亮相，完成指定關卡挑戰，在遊戲世界內即可永久擁有全新BMW M5。
跨界營銷：與潮流品牌的跨界合作，是提升品牌年輕化的重要方式。2018年，三葉草TEAMWANG車隊，阿迪達斯三葉草聯合BMW寶馬i8為阿迪達斯三葉草PROPHERE系列新品宣傳預熱而舉行的駕駛穿梭體驗；BMW X 李寧系列，以李寧悟空X、追風X以及悟道X為設計藍本，在設計概念上融入了BMW X2的設計元素，金黃色的車身顏色融入到這三款鞋當中；大疆與寶馬 基於X2設計元素，推出特別定製版——X“御”Mavic Pro無人機，彰顯未來科技風範。
電商營銷：寶馬在京東上線官方旗艦店，為客戶提供更便捷、高效、透明的售後服務體驗。用戶能通過旗艦店購買車主服務、附件、生活精品等多種產品和服務。寶馬將BMW推出的後市場電商，是為提供更多與年輕消費者接觸的機會。
KOL營銷：今年，備受粉絲推崇的BMWM嘉年華，再次在中國上海國際賽車場隆重舉行，現場搭建了一條3公里賽道，與眾M同道中人一同現場觀摩全明星賽道挑戰。人氣明星黃景瑜和王一博、組隊PK賽，把活動推向了高潮。
>>科技化
>>社會責任
……
對於今天的文章內容是不是還意猶未盡？
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