解讀蔡懷軍演講:勇於創新、敢於擔當、敏於破局,芒果TV的融合突圍之路

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芒果TV通過一系列創造性的融合舉措,為傳統媒體的融合轉型,提供了頗具借鑑意義的成功範本。今日,芒果超媒股份有限公司總經理、芒果TV總裁蔡懷軍在網絡視聽大會上的演講,對芒果TV的融合突圍之路進行了解讀。

文 | 喜力

廣電湘軍一直是年輕力、青春力的代表,從做節目到做品牌,再到做傳播陣營,紅色、創新與市場一直寫在其基因中。

新媒體時代,芒果TV延續了湖南衛視在傳統媒體時代的強勢勢頭和領先地位。通過一系列創造性的融合舉措,為傳統媒體融合轉型這一令行業頭痛不已的問題提供了頗具借鑑意義的成功範本。

29日,芒果超媒股份有限公司總經理、芒果TV總裁蔡懷軍在“2018網絡視聽年度代表人物推選活動”中被選為“年度團隊核心人物”。

解读蔡怀军演讲:勇于创新、敢于担当、敏于破局,芒果TV的融合突围之路

30日,蔡懷軍在網絡視聽大會上發表了主題為《芒果超媒:生態矩陣新引擎,媒體融合主力軍》的演講。

這篇演講提出了芒果超媒鮮明的戰略目標:打造生態矩陣新引擎,勇做新時代媒體融合的主力軍。

解读蔡怀军演讲:勇于创新、敢于担当、敏于破局,芒果TV的融合突围之路

轉型突圍者,傳統媒體轉型融合的領航員

傳統媒體的轉型融合一直是國家隊媒體頭疼的問題。影響力不斷下降,有轉型之心、無轉型之力的矛盾普遍存在。如何在全新的傳播環境下,在媒體格局深刻洗牌的競爭態勢下,力爭做新傳播時代的主力軍,搶佔傳播主陣地,是傳統媒體面對的挑戰,也是國家媒體應當挑起的責任和擔當。

在這場轉型之戰中,作為國有絕對控股的芒果TV表現亮眼,是網絡湘軍的探索者和先行者,它的成功為傳統媒體和國家媒體提振了信心,也提供了豐富的轉型經驗。

湖南衛視與芒果TV實行的是傳統媒體和新媒體“一體兩翼、雙核驅動”的發展戰略。守好主陣地的同時,佔領新陣地。規範的原則、目標、制度為持續健康運行提供了保障。

解读蔡怀军演讲:勇于创新、敢于担当、敏于破局,芒果TV的融合突围之路

融合需要以觀眾、用戶和市場為導向。目前,芒果TV手機APP下載安裝激活量超6.2億, 全終端月活用戶超5億。在芒果TV的用戶中,24歲以下佔比接近70%,位居行業之首。

互聯網傳播時代的用戶競爭,第一是增量,第二是提質。關於與用戶的關係,芒果TV進行了深刻的探索。

從情感共鳴到價值引領,從做用戶的“拌飯綜藝”到成為他們的“靈魂伴侶”,從“陪你”到“懂你”,體現了芒果TV與用戶關係邏輯的深層跨越。在瞭解用戶的基礎上,尊重市場、尊重商業原則。以商業的邏輯服務用戶,給予用戶最佳體驗。

2018年,芒果TV憑藉著敢想敢幹的態勢,在競爭紅海中取得了一席之地。7月,芒果TV等五家公司成功納入快樂購重組上市,更名為芒果超媒,完成了單兵作戰向組團出擊的轉變。

重組上市並不是簡單的相加,而是通過機構之間的融合,打通渠道、提升效率、協同創新,真正做到融為一體、合而為一的融合發展目標。芒果超媒的建立幫助其實現了從“新媒體”到“全媒體”的升級,形成同頻共振的全媒體產業格局。

從芒果TV的融合經驗中,可以提煉出融合的四個關鍵點。

一是生態矩陣的融合。整合產業鏈上下游、實現一網聯結、多點聯動的生態矩陣,形成多元化、差異化、精細化服務。

二是人才的融合。尤其是傳統電視人才和互聯網人聯動,實現人才的交流協作。

三是內容整合能力。2019年,芒果TV通過與超媒各子公司,以“自制+獨播”的方式打造超過40檔文化綜藝節目和影視劇。同時提升芒果TV與湖南衛視的內容協作能力。

四是技術創新融合。芒果TV成立了“創新研究院”,專門進行技術的前瞻佈局,同時在藝人經紀、遊戲、文學等領域分階段拓展,用技術融合提升生態矩陣的整體生產力。

非常規破局,差異化競爭模式完成率先盈利

互聯網媒體的競爭幾乎演變成一場燒錢的遊戲。通過不斷地買買買來擴充實力,無論質量好壞,先買到才能心安。這也導致了多數視頻網站雖然每年營收不少,但依舊處於虧損的狀況。

芒果TV作為國有控股集團,要保證國有資產增值,不計後果的“買買買”戰略並不適用,只有在提高資金效率方面做足文章。

例如2018年,芒果TV生產了全網綜藝總量的10%,但是在全網TOP10榜單中,芒果TV佔據5席。秉持著“以質取勝”的爆款邏輯,讓芒果TV在差異化經營路徑中,擺脫了沉重的成本負擔。

“自制、自營、自控”是芒果TV保證資金高效運轉的主要模式。通過對於內容的高控制度和決策權,節省成本,把控質量。

芒果超媒通過集團化改革,形成了傳統電視和互聯網人才的齒輪型配置,保障精品內容製作能力。

今年起芒果TV開始大力推行工作室制度,給予工作室最大限度的創作自由,工作室的資源配置、節目創意、流程把控、人事財務完全獨立,同時創新風險由平臺兜底。從機制上保證了內容創新的發展。

目前芒果TV有16支內容製作團隊,確保原創優秀內容的生產能力。在此次大會中,《妻子的浪漫旅行》製作團隊李甜團隊、《變形計之平行世界》分別獲得了“年度優秀內容創作團隊”、“年度特別推薦網絡綜藝節目”榮譽獎項。

解读蔡怀军演讲:勇于创新、敢于担当、敏于破局,芒果TV的融合突围之路

《變形計之平行世界》獲得“年度特別推薦網絡綜藝節目”

在協同內部生態之外,芒果超媒在自制之外增加了投資定位,在投資的過程中,芒果超媒通過“主投主控”前置話語權和產業鏈站位,對劇本、演員、製作環節全程把控,降低生產成本、保證內容質量,實現精準投資和孵化。

根據極光數據調查,芒果TV用戶線上消費能力、線上消費意願,遠高於平均水平。得益於芒果TV通過稀缺內容、個性用戶和差異化運營構建的溢價營銷體系。

芒果超媒的成軍為打通多元化服務掃除了障礙。芒果TV視聽內容作為核心平臺,整合了芒果娛樂、芒果影視的影視製作、芒果互娛的遊戲電競、天娛傳媒的藝人經紀、快樂購的電子商務,為芒果大會員提供了多元化、差異化、精細化的服務。

目前,芒果生態已經形成了包括內容生產、平臺運作、品牌帶動、投資佈局的多維度創收渠道,形成了全面的市場開拓。

正能量導向,社會效益與經濟效益的並行

社會責任感是媒體必須具備的品格。但是當今的傳播,在商業主導的市場規則下,平衡媒體責任與媒體效益,成為了媒體面臨的巨大難題。紛繁複雜的媒體環境也期待著權威、公正的正能量力量。

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蔡懷軍被選為“年度團隊核心人物”

芒果TV守正創新。作為有紅色基因的行業龍頭,芒果TV承擔起年輕一代溝通,做年輕一代價值引領的重任。用年輕的溝通方式,傳達主流價值觀,同時貼近年輕人真實生活狀態,形成情感共鳴。

芒果TV按照此邏輯生產出一系列具有社會責任感的優質內容。

首先是整合傳統電視新聞資源,製作出優質新聞大片。芒果TV與湖南衛視和地面頻道緊密合作,通過內容採買、聯合制播等方式,形成立體化的傳播矩陣,推出了符合年輕一代審美需求的《我愛你,中國》《我的青春在絲路》等新時代“新聞大片”,改變年輕一代對傳統新聞的刻板印象。

其次是通過整合芒果超媒全平臺的優勢,不斷創新主流宣傳。目前,《國歌》《瞄準》《那座城,這家人》《奔騰年代》等獻禮大劇正在籌備上線。這些作品兼具了主流價值定位和創新的傳播手段。

主流媒體不僅應當服務國內的觀眾,還應該有全球化的意識,和傳播中國聲音的使命感。截至目前,芒果TV海外用戶覆蓋了195個國家和地區,總數超過1620萬。在今年3月,芒果TV發佈了國際APP。湖南衛視芒果TV官方頻道是YouTube上用戶規模最大的華語頻道,目前有420萬訂閱戶。

今年十月芒果超媒在“文化中國•湖南文化走進德國”大型文化交流活動上亮相,展示了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《野生廚房》等一系列平臺精品IP,堅果投影儀、愛芒果電視、牛奶盒子等智能硬件和芒果TV國際APP等。

杜塞爾多夫市長來到活動現場參觀,讚賞芒果TV節目在海外拍攝和邀請外國人參加是很好的文化交流方式。11月,芒果TV同中阿衛視形成深度戰略合作,推進“一帶一路”的踐行。

芒果TV以原創生產力作為核心動力,以優質內容做為競爭支撐,以資源協同形成商業格局,做到傳統媒體與新媒體真正意義上的成功融合。

解读蔡怀军演讲:勇于创新、敢于担当、敏于破局,芒果TV的融合突围之路


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