母嬰行業市場規模動輒萬億，但大部分母嬰垂直電商仍在苦苦探索盈利模式，行業龍頭寶寶樹的上市，以及抱上阿里巴巴的“大腿”，能為自己及同行們指明一條盈利新路徑嗎？
“1761，一起六一！”11月27日，在寶寶樹（01761.HK）上市現場，創始人王懷南握拳振臂高呼。
雖然掛牌現場熱情高漲，寶寶樹當日的股價表現一般，盤中一度跌破發行價，接下來兩日也走勢疲軟。截至11月29日，寶寶樹股價微漲0.58%，報收6.92港元，市值為115.48億港元。
背靠寶寶樹副總裁魏小巍口中“11萬億規模”的母嬰市場，歷經數次融資，以2017年1.39億月活用戶成為母嬰平臺龍頭，但根據寶寶樹上市後的表現看，似乎並未能贏得資本市場的熱烈追捧。要知道，貝貝網、蜜芽寶貝的估值均在百億元之上，寶寶樹的市值並未與對手拉開差距。
但相較於資本市場的猶豫，阿里巴巴對寶寶樹表現出極大興趣，在上市前還進行了追加投資。在寶寶樹持續虧損情況下，王懷南對與阿里的合作寄予厚望。
在競爭激烈的母嬰市場，仍未實現盈利的寶寶樹，能通過上市改變困局嗎？與阿里的聯手，會為還在苦苦探索盈利模式的母嬰平臺們指明新方向嗎？
模式困局
對寶寶樹而言，享受過上市高光時刻後，仍要面對業績陰影。
招股書顯示，寶寶樹近年來營收持續增加，但虧損也在增加，從2015年的2.86億元到2017年的9.11億元，三年累計虧損超過21億元。寶寶樹似乎陷入了“越增長，越虧損”的怪圈。持續的虧損，讓寶寶樹的發展模式備受質疑。
事實上，以社區為起點的寶寶樹，早在2007年就曾考慮過做電商。但出於對用戶需求的考慮，寶寶樹放棄了激進的想法，堅持做了8年的社區，建立起流量且得到用戶信任後，才正式進入電商市場。
▲寶寶樹歷經數輪融資。
早期專注做社區的搭建，確實為寶寶樹帶來了一波粉絲紅利。據Alexa網站2012年6月的數據顯示，當時，寶寶樹的網站流量已經超越了美國著名的在線母嬰社區寶寶中心，其網站人均停留時間還是後者的1.5倍，粉絲黏性很不錯。
然而，PC端集聚粉絲才成效初現，寶寶樹已經向著有紅利優勢的移動端轉型了。據寶寶樹高層透露，在2012年初，他們就把至少80%的人力、物力資源放在了移動端。
那時候，脫離商業的寶寶樹社區並沒有獲得多少盈利。王懷南對此並不著急，他始終認為獲得垂直群體的信任最為重要。所以在很長一段時間裡，寶寶樹都沒有涉足商業化，而是堅持做好母嬰社區，該公司一位市場負責人曾在採訪中提到寶寶樹做社區的細節，“細緻到生產去哪個醫院掛哪個專家號，都有人隨時分享。”
社區為平臺源源不斷地帶來粉絲，但寶寶樹面臨的現實是，即使佔據著較大的日活數據，用戶的消費習慣仍沒有被培養起來。粉絲經濟變現難，這也引致了寶寶樹多年來的鉅額虧損。
王懷南曾表示，母嬰有四個需求，分別是育兒知識、交流和交友、記錄和購買，電商是要做的最後一個需求，“我們認為這個順序就是寶寶樹的產品和戰略軌跡”。懷揣著先行者的自信，2015年5月，社區建設漸趨成熟的寶寶樹進入母嬰電商市場，但錯失了最佳時機。
在母嬰行業當中，綜合電商佔據極大部分的份額，另外還出現了一大批新興的垂直母嬰電商爭奪市場。據中國產業研究院數據顯示，截至2017年，以天貓、京東為代表的綜合性電商母嬰渠道佔比62%，垂直電商份額約佔19%，雖然垂直電商份額略有提升，但從數據上看，綜合電商仍是線上渠道的主導力量。
▲互聯網母嬰平臺產業圖譜。
開局失利，寶寶樹將寶“押注”到8年來做社區的影響力上。此後，寶寶樹在旗下電商平臺“美囤媽媽”的社區裡開闢了關於內容的板塊，但通過“社區+電商”模式帶動粉絲的方式似乎逐漸失效。
2018年，寶寶樹的月活躍用戶急轉直下。數據顯示，截至2018年6月30日，寶寶樹月活躍用戶數量幾乎減半。同樣遭遇“腰斬”的，還有寶寶樹的付費用戶數量，從360萬減至270萬。
與此同時，寶寶樹的營收過於單一，主要依賴以粉絲為基礎的廣告收入。
▲寶寶樹營收情況。
招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹的廣告收入同比增加75.3%，至2.98億元。但廣告營收長期而言並不穩定，招股書上也說明，依靠廣告業務維持盈利的方法，或會給現金流和盈利帶來不穩定性。
“社區+電商”模式受到挑戰，加之營收不利，寶寶樹為什麼還要選擇這個時候上市呢？
百聯諮詢創始人莊帥接受媒體採訪時指出，寶寶樹這幾年引入了上市公司資本，例如阿里巴巴和聚美，他們也有可能為推動寶寶樹上市進行資本運作。另外，從大環境上看，寶寶樹上市時機成熟，創始團隊長跑了11年，或有上市套現的心態。
探索行業新路徑？
隨著全面二胎新政的出臺，近兩年來，母嬰行業以超15%的爆發式增速增長。艾瑞諮詢預測，
截至2018年末，國內母嬰家庭群體規模將達到2.9億，母嬰行業市場規模將超過3萬億元。
▲中國母嬰行業市場規模，圖片來自兒童產業研究中心。
相較於龐大的市場規模，以母嬰業務為主營的上市公司，年營收幾乎都在15億元以下。而在母嬰垂直電商平臺以及母嬰社區平臺中，雖然先後有多家企業獲得融資，但發展情況並不理想。
2014年入局、估值100億的貝貝網，已經率先成為了母嬰類首家盈利超億元規模的公司。除了電商業務，貝貝網還將觸角伸向親子服務、育兒社交、二手閒置、早教等多項業務。然而，貝貝網在大範圍鋪開“戰線”，投入大量的資金和精力營銷推廣的同時，在產品鏈上的管控反而變得薄弱，導致用戶信任感下降。
另一頭部母嬰平臺蜜芽，則是另闢蹊徑做起了“嚴選”，宣稱商品由國內工廠生產，商品採用和國際大牌相同的生產原料和工藝，售價卻不到後者的一半。在其他類目，低價或許是贏得消費者最有效的途徑，但在母嬰類目的消費中，相對於價格，新晉父母更關注生活品質與安全，蜜芽自選品牌若要獲得寶媽認同還需一段時間。
雖然與貝貝網一樣達到百億估值，但至今成立7年的蜜芽仍未找到形成規模化盈利的模式。
母嬰賽道競爭激烈，互聯網母嬰平臺面對極大挑戰，據《21世紀經濟報道》援引海通國際證券資本市場部董事徐樺的分析稱，承銷寶寶樹股票的過程中發現投資者對寶寶樹的態度是六四開，雖然主體看好，卻仍有疑慮，疑慮主要源自對這類垂直電商整體前景的看淡。
仍在虧損的寶寶樹如何應對？
早在2016年，寶寶樹就開設了線上“知識付費+健康服務”業務，通過寶寶樹孕育APP將付費內容傳達給用戶。從產品方面的鋪排來看，寶寶樹把下載量最大的寶寶樹孕育APP作為旗艦平臺，通過其中的多種工具，針對性解決孕前、孕中、分娩、早期育兒階段部分痛點，而寶寶樹小時光和美囤媽媽則滿足了母嬰人群的記錄和購物需求。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，寶寶樹通過旗下產品矩陣，打通了“母嬰+電商+社交”的閉環，讓寶寶樹大數據效應落地，依靠大數據精準洞察，可針對特定人群開展特定的服務內容。
6月4 日，寶寶樹宣佈與阿里巴巴集團達成資本戰略合作，上市前夕，還獲得了阿里追加的投資。在曹磊看來，阿里看中的正是寶寶樹在母嬰家庭群體中的巨大流量，以及對用戶需求的精準把控。
▲寶寶樹敲鐘現場，圖片來自“雷帝觸網”。
站隊阿里，王懷南表示，未來雙方會在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面進行深層合作。
今年10月，寶寶樹已宣佈電商平臺和天貓合作。據瞭解，寶寶樹的社區電商將獲得來自阿里包括運營、技術、物流、人才等在內的電商整體解決方案。
曹磊則分析認為，未來的寶寶樹不僅是母嬰社區+母嬰電商，還會是以母嬰生態為突破口的家庭生態體系，以母嬰服務為入口，聯動智能家居產品、家庭教育、家庭消費等領域。
縱觀各大母嬰平臺的發展，拓寬家庭消費領域已經成為了母嬰平臺轉型的共性。是否能夠形成規模效應，從母嬰賽道上突圍，關鍵還得看平臺能否打造出符合需求的個性化延伸服務，並以此作為加固模式的“護城河”。
有了阿里的加持，寶寶樹能為互聯網母嬰平臺走出一條新增長路徑嗎？
閱讀更多 無冕財經 的文章
