用戶紅利正在消失，流量平臺打起了流媒體的主意，先後做起長視頻，或是砸重金，或是傾流量，試圖搶奪時長紅利，從用戶有限的注意力裡再搶下一點，把商業帝國的護城河再往外拓寬一些。
本文將聚焦Facebook、YouTube、Snapchat和西瓜視頻幾大平臺的戰略調整，看看長視頻這陣風，要往哪兒吹。
金·卡戴珊主持的《You Kiddin' Me（別鬧了）》的Facebook Watch 主頁
Facebook Watch：Facebook的視頻欄目，2017年8月發佈，節目可以申請固定主頁，起初只在北美開放，近期開始進軍歐洲。
Snapchat Original：閱後即焚社交軟件Snapchat的原創欄目。
Red Table Talk：Facebook Watch上的周更脫口秀節目。
Facebook Watch上，脫口秀節目《Red Table Talk（紅桌會）》更新不到半年，粉絲數已經接近400萬。
00後歌手維羅·史密斯和母親、外婆圍坐一張紅桌，以三代人的視角看“母親身份”、“成長”、“性”等熱門話題，請來利亞·萊梅尼、蒂芙尼·哈迪斯等加入對談。三位的另一個身份，分別是演員威爾·史密斯的女兒、妻子和岳母。
《Red Table Talk》的Facebook Watch主頁
這是傳統意義上的電視節目，也是標準長視頻，從今年5月起每週更新，一集15-30分鐘，一季23集。據一位接近Facebook的相關人士接受Digiday採訪時透露，Facebook下一年的戰略是Bigger budget, fewer shows（少劇多資），和流量平臺推崇的“短平快”獨立短視頻背道而馳。
在Facebook上追劇，乍一聽就像是“在微博追劇”，怪怪的。
有點“怪”的還有西瓜視頻，今年8月發佈長視頻片單時，也宣佈要投資40億開發移動原生綜藝IP，首檔綜藝節目就邀請到汪涵擔任主嘉賓；而YouTube，上週悄悄上線了一大批免費好萊塢老電影，比如《律政俏佳人》；Snapchat原創劇時長在5分鐘左右，“大製作+明星”的劇集化製作已經開始向電視製作靠攏。
幾大平臺攥著流量打起了流媒體的主意，試圖用長視頻贏得用戶時間，創造更多變現空間。
聯想到國外社交平臺略微尷尬的增長處境，比如Facebook，“成熟市場（如歐美）已近飽和”導致日活增長几乎停止，Snapchat連續兩個季度在美國或北美地區失去用戶。用新內容吸引並黏住用戶注意力，這似乎是流量平臺加固護城河的必要手段。
就視頻而言，風口上飛了太久的短視頻一直深陷“變現難”的困境，無論是流量還是變現，平臺轉型長視頻都有點勢在必行的意味。
Facebook日活用戶增長情況：北美地區已陷入停滯狀態
注意力爭奪戰下半場
從吸引用戶到黏住用戶
專門研究來華外國人的“歪果仁研究協會”從去年9月開始在Facebook Watch上更新視頻。一集不不超過3分鐘，節奏快，亮點密集，“適合在社交媒體上傳播”，創始人之一高佑思告訴我。
的確，這個月活用戶超20億的平臺能為視頻創作者帶來巨大流量，尤其有利於短平快的短視頻的傳播。和微博信息流一樣，用戶甚至不需要點開，就能被自動播放彈出的大字幕、快速切換的畫面所吸引，迅速看完後分享給好友。正是如此，歪研會在一年多時間裡積累了40多萬粉絲。
但他提到另一個現象，長視頻的粉絲留存。
在更難積累粉絲的YouTube上，歪研會一期時長10分鐘的節目《別見外：我在中國送外賣》，為主頁帶來一萬多粉絲量，幾乎是總粉絲數的1/5，儘管這集視頻播放量甚至無法進入Top 10。
而在他認為更適合短視頻的Facebook Watch上，這期節目也突破了百萬點擊量，是少數幾個點擊量突破百萬的視頻之一。
“在YouTube上，讓用戶關注你非常難。但這集（長）視頻增粉一萬多，後期留存70%。”
《別見外：我在中國送外賣》
平臺想要的同樣如此，從吸引用戶到留住用戶。希望用戶看完視頻後關注這部劇的“主頁”，而不是迅速滑到下一個，除了分享，什麼也沒留下。
洋蔥視頻在抖音上捧紅了2000萬粉絲紅人@代古拉K，旗下還有@辦公室小作、@七舅腦爺等迅速躥升的紅人。其高級內容副總裁鮑泰良認為，短視頻敘事追求“刺激”，在3分鐘內對一個點進行“定向爆破”，這是短視頻的優勢，但就粉絲留存率而言，鮑泰良認為，“垂類短視頻和長視頻會有更強的粉絲黏性。”
追劇效應
2015年，柯林斯辭典收錄了一個年度熱詞：binge-watch（煲劇），指的是一次連續觀看2-6集電視劇的行為。更早之前，這個詞來自於Netflix公司在2013年末對3078名美國成年人發起的用戶調查，61%的有煲劇習慣。在那一年的年初，Netflix推出神劇《紙牌屋》。
從來不追甚至不主動看短視頻的羊五花告訴我，追劇的感覺就像等彩蛋 。12集的《無法成為野獸的我們》可能有注水，但對終局的期待值依然在線。短視頻雖然能迅速引爆，但哪怕頭部博主如papi醬，高密度輸出很難形成細水長流的魅力。
“這就像是足球和籃球的差異，前者持續2個小時都等不到進球，後者卻能在15分鐘內進20個球”，後者“太刺激”，沒有“驚喜”。
2017年，Facebook Watch年終盤點時設定了一項指標：如果劇集主頁粉絲的10%看完了所有視頻，那這部劇就是成功的，Facebook會和成功的劇集出品方續簽下一季。當年通過這項指標的劇集共4部，分別是Returning the Favor、Ball in the Family、Loosely Exactly Nicole和Strangers，平均時長超過20分鐘。
Facebook在2017年底續訂的節目
在Facebook看來，大量劇集買入導致了流量分流，不如減少劇集，用優質內容獲得高粘性用戶。所謂Bigger budget, fewer shows（少劇多資），但更有社交屬性。比如翻拍自挪威劇的同名短劇《Skam：Austin（羞恥：奧斯汀）》，主演在Facebook上每日更新動態，主頁則會放出當日片段，到週末時則播出完整劇集。
這樣的劇可以“追”，即使是在社交平臺上。
《Skam：Austin（羞恥：奧斯汀）》
平臺自制長視頻意味著？
訂閱、廣告、硬件、視頻電商……
傳統電視臺和流媒體Netflix的最大相似之處在於，都掌握著製作和版權主動權。流量平臺自制長視頻則意味著，訂閱、廣告等已經驗證的變現模式，而後期的硬件開發、視頻電商也有更大的想象空間。
綜藝、紀錄片、短劇、電影……這些常見的長視頻形式構成了流媒體平臺的基本內容板塊。Netflix是訂閱經濟的典型代表，會員數和營收逐年增長。在國內，優愛騰也在教育市場接受付費訂閱，愛奇藝的Q3財報顯示，會員數量達到8070萬，同比增長89%。
Netflix營收與會員數
廣告或許是幾大流量平臺過渡期間最穩妥的增加營收的辦法。會員制玩家Netflix正在推推廉價版進入亞太市場，但在線廣告營銷公司The Trade Desk CEO傑夫·格林則認為，免費看廣告是Netflix在低端市場獲取盈利的有效手段。
這正是YouTube正在做的事。10月，YouTube悄悄上線了近百部好萊塢大片，比如《終結者》、《律政俏佳人》，用戶無需訂閱就能觀看，唯一的條件是“看廣告”。
此前皮尤研究院發佈的報告表明，YouTube算法正在培養用戶的“長視頻觀看習慣”。如數字娛樂公司Whistle Sports的社群增長總監喬希·格蘭博總結：因為平臺需要“有意義”的觀看，即單位觀看量能產生的最大盈利。數字娛樂公司Kin Community內容戰略副總裁格溫·米勒摸索出規律：10-16分鐘是YouTube最“喜歡”的時長，因為有更多廣告空間。
YouTube的推薦視頻時長越來越長
當視頻時長拉長到90-150分鐘，電影已經免費了，看點廣告怎麼了？
Snapchat在10月推出了6部豎屏自制短劇，每集5-8分鐘，一季8-12集，大製作、紅人、劇本向，題材涵蓋校園、驚悚、喜劇、紀錄片、真人秀等形式，希望讓用戶“追”起來。在一些媒體看來，Snapchat完全有成為HBO的潛力，商業模式也有望成功移植。
主打的《Endless Summer》是一部圍繞YouTube紅人Summer展開的真人秀，她的友情、愛情和事業的起伏變化全部展現在觀眾面前。Snapchat原創內容總監肖恩·米爾斯透露，像這樣的3-5分鐘短劇裡，可以植入6秒長的廣告，一集可植入2-3個，當然，客戶還可以選擇內容植入和信息流廣告購買。
《連線》在一篇文章指出，YouTube和Facebook都在試圖延長用戶使用時間以更好地實現商業化。儘管視頻中插廣告幾乎是變現的唯一手段，但短視頻廣告要以消耗用戶耐性為代價。長視頻的標配則是前後貼片，甚至中插廣告。
類似的廣告當然煩人，就像電視時代的廣告一樣，但不得不說，它是經過驗證的變現渠道。
流量平臺都想變成優愛騰和Netflix，可能嗎？
如果某一天，微博頁面多了視頻頁，裡面是微博的優質原創劇，甚至需要付費才能觀看，你會看嗎？
微博在9月初的灰度測試，下方增加視頻tab
你會不會主動去看並不要緊，但平臺一定會聯動所有流量讓你去看，一如Facebook Watch和獅門影業合力推出的《You Kiddin’ Me》。這部由社交名人金·卡戴珊主持的綜藝，除了每週更新一集15分鐘的內容，每日還推出番外花絮，卡戴珊也會及時和粉絲互動。在Facebook龐大的用戶基礎和卡戴珊自帶的話題熱度上，平臺自然也有更多流量傾斜。
另一檔西瓜視頻的微綜藝《侶行·翻滾吧非洲》也在10月上線了，視頻採用了長短視頻交錯發佈的形式，既有100分鐘的長節目，也有短至1分鐘的片段。在用戶規模突破3億、日人均使用時長超過 70 分鐘之後，西瓜視頻做起長節目自然有流量優勢，甚至是其它產品的流量，比如接入抖音發起用戶挑戰、在FaceU上架定製貼紙等。
左：時長101分鐘的節目正片
中：時長4分鐘的積木花絮
右：時長1分鐘的挑戰邀請
流量之外，原創還是件燒錢的大事，坊間傳聞，優愛騰三家動輒就要一年投入幾百億，但砸了錢換來的是用戶和時長增長。
眼前的Facebook、西瓜視頻已經有了足量的用戶，前者在全球已經超過20億，後者也已破億。擺在面前的關鍵問題是，面對或許不那麼理想的用戶增長情況，讓現有用戶創造更多附加值才是關鍵。
此外，燒錢做原創留住用戶，意味著不斷適配不同用戶的口味，挑剔的用戶在選擇平臺，為內容付費時，期待的可不只是一部《延禧攻略》，想想愛奇藝們每年消失的多少部自制網劇吧。為Netflix買單的人，除了要看《紙牌屋》，還要看《黑鏡》，以及那張價值80萬美金，甚至更多的片單。
掌控渠道的平臺，傾其流量和資源，難保無法在流媒體巨頭的地盤裡虎口奪食。但是，平臺究竟是想All-in再造一個Netflix，還是隻想牽制用戶，搭建產品護城河？
西瓜視頻發佈自制綜藝片單時有評論認為，
作為以短視頻起家的西瓜視頻和以中低受眾為主要特徵的今日頭條的用戶調性已經形成，用戶的習慣和認知已經成型，再去做長視頻擴展，幾乎很難實現效果。
也許吧。
在我問起Watch是否可以與Netflix抗衡時，高佑思回答道：“很難。”因為Facebook、YouTube和Netflix在這些年裡有明確分工，歐美年輕人想用Facebook分享生活，用YouTube看視頻博主，再用Netflix追劇。 他認為，要改變Facebook用戶們喜歡端內容的習慣很難，所以“歪研會”希望用爆點密集的短視頻戳中Facebook用戶。
或許《侶行·翻滾吧非洲》的長短節目在西瓜視頻上跌宕的播放量表現可以說明一些問題。
但高佑思也告訴我，他是《Red Table Talk》的忠實觀眾。
而這部劇，只在Facebook獨播。
注：封面圖及正文插圖來自網絡
閱讀更多 新榜 的文章
