這個雙11，在天貓商城創下了2135億佳績的同時，三隻松鼠也以單日成交額6.82億，同比增長率41%的成績，在食品類目排行榜上拿下它的“七連冠”。
更值得注意的是，今年雙11三隻松鼠旗艦店，粉絲數突破2000萬，超過了耐克、優衣庫、小米等國內外大牌。
然而，儘管這次雙11三隻松鼠打了漂亮的一戰。但在過去的2017年，卻可以說是它成立以來最艱難的時期。
在三隻松鼠的雙11慶功宴上，章燎原直言道，“2017年我是帶著失敗與受挫的腳步走上舞臺，2018年的今天，我是帶著增長與自信的腳步跑上來的。”
今天我們就來扒一扒，在遭遇至暗時刻之時，三隻松鼠是如何實現逆勢反轉的。
2017，三隻松鼠的至暗時刻
自2012年創立伊始，三隻松鼠一直保持著持續的增長。
其中2014年、2015年、2016年的營收增長率連續翻番，2015年三隻松鼠實現扭虧，淨利潤達到897.4萬，2016年淨利潤更是上升至2.37億。
這可謂三隻松鼠的高光時刻。
憑藉著這份不錯的成績，2017年4月，三隻松鼠遞交了招股說明書，打算在國內上市。
原以為三隻松鼠的IPO之路，會跟它6年以來的業績一樣，一路綠燈。沒想到，就在幾個月後，就因受到食品安全問題的負面新聞影響而波折不斷。
2017年10月，證監會網站顯示IPO審核狀態變更為“中止審查”；
12月又發佈公告稱決定取消審核三隻松鼠的發行申報文件；
直到今年6月，三隻松鼠再次出現在排隊名單上。
禍不單行，2017年的天貓雙11，三隻松鼠的銷售額僅比2016年多了0.14億，較之前的增長率下滑嚴重。
困境背後原因何在？
2017年發生的種種問題，讓章燎原感到焦慮。但創業從來就不是一帆風順，一個品牌既有高光時刻，自然也有至暗時刻。
而三隻松鼠之所以遭遇困境，有多方面原因：
1、電商紅利不再，後續創新乏力
跟很多淘品牌一樣，三隻松鼠也是依靠著電商紅利起來的。
但隨著電商紅利不再，如果不及時突出重圍，那麼就有可能會被取而代之。
儘管一開始三隻松鼠選對了“堅果”這個藍海品類，以及憑藉其特有的“主人稱呼”文化和貼心配送的開果器、溼紙巾、牙籤等等個性化的服務，深得消費者的喜愛，業績一路扶搖直上。
但是後續卻缺乏創新力。相關資料顯示，2017年上半年三隻松鼠的研發比重僅為0.24%。
而後來在一次消費者調研中，許多消費者也有表示到，除了一開始的創新，他們並沒有發現三隻松鼠在後面有什麼其他特別之處。
缺乏研發實力的同時，也導致了產品的同質化嚴重，而產品及口味的多元化，對於零食行業恰恰是最重要的。
2、“貼牌+銷售”模式弊端凸顯
依託電商紅利發家的三隻松鼠，一直以來其業務模式基本都是採取的“貼牌+銷售”的模式。
通俗一點說，在某種意義上，其實他們早已經成為了單方面的“銷售商”而不是“生產經銷商”，這就直接導致了無法觸及到上游生產鏈。
這樣的模式下，企業對產品質量的把控力較弱，安全隱患較高。而就三隻松鼠上市被拒事件，在業內人士看來，主要是由於食品安全問題。
3、在公司戰略和定位上把握不準確
在公司戰略和執行上，三隻松鼠也有過一些大大小小的失誤，而這些失誤背後深層次的原因是在對企業價值觀、組織和業務的理解上。
三隻松鼠在線下開了很多“投食店”，同時為了發展投食店，填充門店sku，三隻松鼠開發了很多周邊。
但這顯然不科學，因為就當時而言，他們一兩個月的庫存，得賣上幾十年。對此，章燎原後面也反思到，這是心態膨脹導致的後果。
除此之外，在定位上，三隻松鼠還在“零售商”和“品牌商”的之間發生過搖擺，使得公司看起來很沒有“品位”。
榮耀歸零，2018整裝出發
不過，2017年看似前路坎坷，卻也讓三隻松鼠找到了新的發展機遇。正如章燎原所說的，“最大的教訓是我們漸漸習慣了舒適，而忘記了我們應該追求的本質。”
2018年，章燎原決定將過去6年的榮耀歸零，從銷售渠道、組織架構以及產品創新三方面不斷優化自己。
1、線上造貨、立體賣貨
一直以來，三隻松鼠的營收就存在著過於依賴線上的情況。數據顯示，2014年至2017年，三隻松鼠通過天貓商城實現的線上銷售收入佔總營收70%。
而隨著線上流量紅利期的結束，這種模式顯然已經難以走通。因此，2018年三隻松鼠開始了“線上線下”雙管齊下的模式。
目前三隻松鼠線下佈局主要有兩方面：
一是自營的投食店，店面超過200平方米，主要以消費者體驗以及產品展示為主；二是藉助阿里巴巴的零售通進駐到萬千社區小店中。
2、企業內部組織結構的調整
在前期，三隻松鼠的增長主要是依靠電商紅利。而三隻松鼠以價值觀為導向，卻讓大家卻很容易陷入誤區，覺得業務增長是自己的能力，長期下來，有些能力其實不那麼強的人也混得很好。
章燎原開始從重視價值觀轉到業務為導向，這時候他要做的第一件事情就是想方設法激發人的動能。
章燎原認為高薪之下，必有勇夫。於是，他最終選擇的做法是，直接將整個公司的工資薪酬大幅度提高。
此外，三隻松鼠還大力引進了很多外部人才，並在南京建立一個點，讓整個組織變得更全國化。
3、加大產品研發投入，增強企業核心競爭力
在購物體驗創新方面，章燎原表示，就三隻松鼠而言，除了現在就已經有的開果器、溼紙巾、牙籤，以後還會有清口含片、漱口水等等。
在產品創新方面，今年7月開始，三隻松鼠也做了很多改變。從大規模上新，到驗證不太成功的下線，再繼續推新，週而復始。
為了衝擊雙11銷量和為促銷做預熱，三隻松鼠在雙11前夕推出了11款新品，名稱和設計上都走網紅路線。
比如瓶裝堅果“小瓶果”、藤椒味的方便麵“抖面”、能自熱的滷味菜“撩燒”、即食香菇“菇的肉”；還有包裝上模仿眼影盒、唇膏的辣條組合“好多啦”等等。
據官方公佈的數字，這些新品在雙11貢獻了5000萬銷售額。
結語
創業從來不會一帆風順，任何行業都是如此。最終成功或者失敗，關鍵是看你怎麼去渡過這一個又一個的坎，這個道理放在我們每一個電商創業者身上也同樣適用。
在如今這個電商大環境下，如果真的想要繼續走好自己一開始的創業之路，不應該一味的怪罪於平臺、怪罪於環境。而是應該不斷增強自身的實力，以突出重圍。
不過，儘管三隻松鼠在2018打了漂亮的一個翻身戰，但要想要2019年實現它的100億目標，還有許多需要繼續努力的方面。
譬如，就目前的數據顯示，三隻松鼠的毛利與淨利相差10多倍。而這也反映出三隻松鼠為什麼需要通過上市來獲取更大的現金流，幫助自身開拓新的模式。
另一方面，三隻松鼠目前還不能完全擺脫“貼牌+銷售”的模式，這也就代表難以把控上游供應鏈，難以更好監控食品安全。
此外，就目前來說的品類創新更多還是體現在包裝、外觀上面，對於新品的創新把握度還需要更深入。
*本文原創自 派代網，作者：施言。內容僅代表作者觀點，不代表派代網立場。
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