對於茶飲這門生意的理解，兩大品牌的“分歧”還在繼續。
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1.奈雪新開的”禮物店’業態長什麼樣？喜茶出海成效如何？2.當你消費一杯新式茶飲時，你究竟在消費什麼？3.新式茶飲春天到來，但品牌顯然需要付出更高成本來“籠絡”用戶。喜茶，和奈雪の茶，似乎永遠不缺關注度。就在幾天前，兩個品牌的大當家還就產品問題在朋友圈隔空“對話”，儘管只是一個半公開場合，戰火又很快熄滅，但還是引起不少業內人士的討論。
兩人爭議的核心，是一個行業存在已久的老問題——茶飲產品的“抄襲”究竟該如何界定？這並不好回答。茶這個品類，本身產品上游供應鏈就高度重合。這種先天”缺陷“，一定程度限制了研發上可供發揮的空間。加上一些品牌“配方”，存在被轉手倒賣的行業亂象，從一線城市流向五六級市場，口味甚至真假難辨。
不過至少可以確定一件事，喜茶和奈雪對於茶飲這門生意的理解，“分歧”還在繼續。作為新式茶飲的兩大代表品牌，喜茶眼下正緊張籌劃出海業務，另一邊的奈雪，則在測試”AI+茶飲“的可能。
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奈雪AI+，喜茶出海
11月23日，奈雪全新店型、一家名為“奈雪的禮物”的新業態，在廈門思明萬象城開業。這家店設置有體驗區和茶飲、軟歐包區，並首次嘗試融入AI和人臉識別技術，用以豐富店內購買流程和玩法。
禮物店同時專門開闢了一塊”禮物store“遊戲區域，嘗試用遊戲化的方式，售賣潮玩、手辦以及與其他品牌的聯名產品。這一設計靈感來自於創始人彭心一次去日本的經歷，當地的手辦禮品店讓她十分著迷，並萌生了將這一模式引入奈雪門店的想法。
奈雪還計劃將人臉識別一併應用到“禮物store”裡，在遊戲區掃描面部，即可讀取註冊會員信息。店裡放置有20臺娃娃機及4臺口紅機，會員線上積分可以用來兌換店內娃娃機遊戲幣，進行線下體驗。奈雪方面告訴《零售老闆內參》，這一功能目前還在測試階段，未來將增加引導註冊會員機制，打通茶飲的線上線下全渠道。
“奈雪的禮物”店裡的娃娃機和口紅機
這也是奈雪創業四年後，首次朝著娛樂互動式方向，進行新零售空間改造與升級。奈雪方面表示，後續他們會繼續在西安、長沙、程度、深圳等開出新的城市特色的禮物店。
成本方面，傳統奈雪門店單店投入約在300萬元，而奈雪的禮物店成本預計在600萬，相較於以往翻倍。奈雪方面表示，他們前期計劃投入1個億來推動禮物店在全國範圍的落地。
而在兩週前，喜茶和他們的團隊，剛剛完成了海外首家門店新加坡ION Orchard的亮相工作。創立六年後首度邁出國門，此次落地的歷史意義自然非比尋常。除一些經典產品外，喜茶還推出了兩款新加坡”特供“的冰淇淋產品。
喜茶新加坡開出的首家門店
如今推出一段時間後，這家店整體朝著平穩方向發展。喜茶方面告訴《零售老闆內參》，在這個100多平米，30多位員工的店裡，日均售賣量在1800杯以上。這一業績基本與國內門店數據持平。
新加坡70%以上均是華人，這是喜茶落子於此的必要前提。新加坡第二家店也即將亮相，此外，香港等地區的喜茶新店也在籌備中。喜茶方面表示，預計年底將在香港開出3家門店，新加坡克拉碼頭店也拉起圍擋，進行最後的裝修。
不過盯上新加坡市場不止喜茶，奈雪方面表示，12月1日奈雪出海首站、新加坡店將開業。不過他們強調，出海只是對外擴張的市場行為，而禮物店則屬於奈雪在新式茶飲做出的行業創新。
奈雪將禮物店視為茶飲是從4.0升級。在他們看來，此前中國茶飲市場有過三個”歷史版本“，分別為傳統奶茶、新式茶飲、大空間設計。而相較於以往，禮物店更加強調茶飲的社交屬性，並在這個基礎上，做品牌與用戶的深入連接。
《零售老闆內參》結合官方最新披露的數據發現，目前奈雪已落地全國20個城市，累計開出130家門店。喜茶則緊隨其後，在19個城市和地區，開出118家門店，待開業門店7家，合計為125家門店。
具體的城市佈局思路，二者也均以華南市場為中心，並逐漸向超一線、一線城市及省會城市擴張，並且純直營模式。奈雪預計年底將門店開到200家，喜茶則預計年底完成對所有一線、新一線城市及大部分省會城市的覆蓋。
資本方面同樣你追我趕。今年3月份，奈雪完成數億元A+輪融資，據稱投後估值達60億元。喜茶則緊隨其後，於4月份宣佈已完成4億元B輪投資，投資方為美團旗下產業基金龍珠資本。
新資金的到賬，意味著二者免不了要全面提速擴張以佔據更大市場份額。而未來尤其對城市中心商圈點位的搶奪，想見也會更加激烈。在高速擴張的同時，無論是出海，還是AI化嘗試，兩個新式茶飲領頭羊正在嘗試拿出更多差異化方案，來增加品牌辨識度。
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分化背後，新式茶飲消費的究竟是什麼？
街頭巷間的一家奶茶店，賣的是一杯口味確定的珍珠奶茶，或者其他經典“配方”。但對於奈雪和喜茶來說，他們賣的可能是不變的新鮮感。
喜茶以茶起家，奈雪則是“茶+軟歐包”，但隨著規模漸漸起來，兩個品牌顯然並沒有因循傳統奶茶品牌產品、設計“批發”加盟模式，變化反倒越來越多，思路也越來越大膽。
今年9月底，喜茶在成都落地了西南地區首家門店，嘗試將茶、麵包等與當地飲食文化結合，推出了類似擔擔麵包、麻婆豆腐包、口水雞包等限定烘焙產品。這種產品是否能在其他城市推廣，還要打上一個大大的問號，但它可能是一把再合適不過的鑰匙，用以打開區域茶飲消費市場的大門。
這種思路同樣也出現在今日開業的“奈雪的禮物”店裡。廈門茶產業發達，萬象城的這家奈雪禮物店，設計靈感也是來自於一盞茶湯的湯色。融入廈門代表性元素之後，禮物店還打造了包括“星光牆”、“咔嚓city”等區域在內的特色打卡區。
門店類型也有明顯變化。喜茶已從創業初的一間小茶鋪，演變為今日涵蓋黑金店、DP店、喜茶熱麥店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主題的組合式店型。
奈雪的店型設計，則更多依據一年四季演進規律，藉助”鏡、花、雪、月”等載體，分別推出”春·鏡”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四種店型。”奈雪的禮物“則屬於奈雪的子品牌，並且奈雪透露，預計明年還會有新的子品牌亮相。
儘管仍稱不上“千店千面”，但新式茶飲品牌們顯然正朝這個方向演進。他們並不只是向來客賣一杯茶，而是販賣一種茶飲文化理念或者消費方式。換句話說，新式茶飲的意義不僅在於茶，更存在於茶之外的部分。
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更多的新品牌，更快速流失的用戶注意力
喜茶、奈雪的個性化探索，顯示出新式茶飲品牌們，正絞盡腦汁搶奪年輕消費群體注意力。前述兩位創始人的隔空喊話，也只是這場對壘的一個縮影。
這是一個高速增長的市場。根據美團點評發佈的《中國餐飲報告2018》顯示，飲品市場整體增長迅猛，飲品店主要品類訂單量及訂單金額，同比增長均以超過200%的增幅領跑餐飲業。
作為茶飲市場的一個新方向，新式茶飲品牌發展歷史普遍不長。奈雪成立於4年前，喜茶雖在6年前便已成立，但其規模和關注度直到最近幾年才迎來爆發增長。
不過隨著消費升級浪潮到來，以及茶葉萃取工藝趨於成熟，更具個性化的新式茶飲品牌的市場價值逐漸體現出來。除了喜茶和奈雪，還有因味茶、煮葉、樂樂茶等收穫資本市場關注。新式茶飲的春天似乎來了。
“排隊”也一度成為現象級話題，為人們所津津樂道，但其中不乏存在僱人假排隊，來為品牌虛假造勢的行業亂象。這種繁榮絕大部分都是短暫的，但卻長期透支著消費者對整個行業的信任感。尤其對於年輕的品牌而言，顯然需要付出更高的成本，來抓住用戶有限的注意力。
從這個角度來看，喜茶和奈雪所做的空間延伸，既是在探索品牌價值邊界，也是一種搭建與用戶對話的橋樑的過程。
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