文 / 祥燎
鹿晗涼了嗎？還沒有。
不過其商業價值和影響力，已經不可同日而語。
關於這點的討論，主要源於上個月的一些事故。先是他的北京演唱會門票，被各大黃牛“骨折”甩賣。
隨後，又取消了鄭州站演唱會。
黃牛傻眼了。往年鹿晗的門票，向來一票難求，今年黃牛們還想大賺一筆，沒想到卻被虧死。“北京站票價從原價跌到六折、三折，最後還有一半的票都沒賣出去，虧慘了！”
一看這黃牛就不怎麼專業，一點不知道審時度勢。今年以來，鹿晗承接的電視劇、綜藝，基本都撲街了，哪還有點頂級流量明星的樣子？
黃牛真得看仔細了，和他一起跌落神壇的，還有很多。
1
流量明星，不是那麼好當的
2014年，鹿晗從SM解約回國。
在韓國已有大量粉絲基礎的鹿晗，回國不久後便收到了粉絲的大禮，頻頻打破吉尼斯世界紀錄，比如“微博上最多評論的博文”，從而進入大眾視野。
就這樣，一個還未有出色作品的藝人，被推上了娛樂圈食物鏈的頂端。
他加盟的《奔跑吧兄弟第三季》收視率每期達3.5%以上，第八期更是以5.284%的收視率創造了六季以來的峰值； 首張個人專輯《Reloaded》數字專輯開售十分鐘賣出10萬張； 主演的電影《盜墓筆記》狂攬10億票房，一舉奪下2016暑期檔票房冠軍；自鹿晗以一人之力改變行業生態後，“流量明星”一詞應運而生。除了鹿晗，吳亦凡、李易峰、楊洋等人，也是流量明星的代表人物。
但在最初，鹿晗的商業價值，不是其他同行能企及的：
接連拿下可口可樂、百度地圖、ofo等各大品牌代言；一年時間，登上主流雜誌封面多達十餘次，包括《時尚芭莎》、《芭莎男士》等；《第一財經週刊》公佈的“2017中國最具商業價值明星”排行榜中，鹿晗名列首位。
2016年，鹿晗迎來高光時刻——26歲的他依靠代言、片酬、出場費，以2.7億元的身價拿下90後十大富豪榜第五的位置。僅靠在《擇天記》的演出，他便拿了1.2億元的片酬（媒體估算）。
但這一切，在鹿晗公佈戀情後，一去不復返。
這則整崩微博的消息，被粉絲認為是鹿晗“偶像失格”的開始。根據艾漫數據統計，在戀情公佈後的一年內，鹿晗流失了37.23%的粉絲，原有粉絲中僅有6成留存。
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鹿晗的熱度、商業價值也隨之下降。
《熱血街舞團》的熱度、口碑，均被同類節目《這！就是街舞》全面碾壓； 《這！就是對唱》熱度慘淡，播放量在同期網綜裡位於第十名左右； 鹿晗主演的電視劇《甜蜜暴擊》平均收視低至0.83%，遠不及同期的《香蜜沉沉燼如霜》。儘管粉絲仍在盡力維持其“頂級流量”的人設，比如解釋演唱會門票賣不出去，是因為粉絲抵制黃牛，演唱會取消則是因為撞檔同日開幕的國際少林武術節，但鹿晗本人，應該是能感受到控評外的真實世界的。
以前登雜誌封面如家常便飯的他，2018年僅登上了一次；而艾漫數據針對明星商業價值指數、代言指數的統計結果顯示，自去年10月來，鹿晗的商業價值兩次跌至10名以後，代言指數更是多次排至15名開外，與前兩年有云泥之別。
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毫無疑問，公佈戀情是鹿晗的事業轉折點。
“我為了粉你，追演唱會，專輯一買2000張，還有各種亂七八糟的周邊，一年少說在你身上花30萬，可你居然拿我們的錢去養女友？那我們算什麼？”這樣的痛斥，代表了很多粉轉黑的心聲。
但談戀愛不是決定性的，儘管所謂偶像，的確可定性為對外共享的男/女友，談戀愛絕對是冒天下之大不韙。
不過和鹿晗同一撥的流量明星，並不談戀愛，且仍有高曝光、寵粉的好習慣，卻也無一例外地出現人氣下滑，慘遭新人替代。
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因為現實是：沒有人能永遠做流量明星。
2
流量明星的夢魘：流量失靈
最初，流量明星狂飆突進，瘋狂的粉絲為他們造出的泡沫，驚豔市場，令資本側目。而當人們對流量明星有了更長足的認識時，便註定了流量明星的高光時刻，必然如煙花般短暫。
TFBoys的前經紀人黃銳認為，過去人們最大的誤解就在於誇大了流量藝人帶動票房的能力。在他看來，偶像最重要的資本是核心粉絲數，也就是願意為他付費的那一群人。根據他的經驗，很多微博粉絲數在幾百萬的偶像，核心付費用戶只有幾萬左右。
每年為TFBoys慶生的粉絲是真有錢
也就是說，如果作品本身不好，流量明星也帶不動。而對作品成績難有幫助的明星，自然要被資本拋棄，導致人氣下滑。
因此以鹿晗為代表的第一代流量明星的人氣在急劇下降，今年尤為明顯。
有名導張黎及超大IP加持的楊洋，出演電視劇《武動乾坤》，口碑、熱度卻一齊撲街；吳亦凡的《中國新說唱》，在熱鬧的暑期檔可謂籍籍無名；李易峰和迪麗熱巴勇奪金鷹節大獎，其演技非但未受認可，還被全網群嘲，如今代言數量也比以前少了......
吳亦凡《中國新說唱》
與之相反的是，在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中，非大IP、非流量明星的電視劇佔比高達62.22%。
在“流量為王”的時代，流量明星也許想不到，他們的流量如此不堪一擊，竟有“流量失靈”的一天。一時間，他們都在追求轉型。
但楊冪的轉型之作《寶貝兒》，儘管請來了多次揚名海外電影節的導演劉傑執導，國內電影大師侯孝賢監製，最終仍票房口碑雙撲街，上映4天票房剛過2200萬元。
想轉型的流量明星，還有摳圖大師Angelababy，但今年其主演的《創業時代》，一播出便收視率墊底...
Angelababy《孤芳不自賞》
流量明星轉型難，市場卻又不等人。更鮮的小鮮肉，更美的流量花，虎視眈眈。
資深娛樂營銷人劉晶表示，按照韓國娛樂工業的發展規律，偶像的生命週期只有兩到三年。鹿晗等人大大超出了這個週期，原因就在於早期國內的偶像工業體制尚未建設完成，他們在這個時間夾縫中獲得了紅利。
但《偶像練習生》和《創造101》兩個火爆綜藝的誕生，表明這個行業發生了根本性變化——本土造星模式基本成型，正向著更快、更專業化的方向發展。
換言之，市場逐漸掌握了生產流量明星的套路，重奪主導權。
從《偶像練習生》出道的蔡徐坤，通過3個月的綜藝節目達到的熱度，就遠超鹿晗近5年的積累，這背後體現的是資本可怕的造星實力。這種情況下，鹿晗等第一代流量明星，想要回到幾年前“全行業都給他們打工”的時代，基本不可能了。
僅用3個月便躋身頂級流量的蔡徐坤
轉型難，在商業交往中又失去話語權，極易被新人替代，這是如今流量明星的集體困境。
實際上，流量明星遭遇“流量失靈”是必然之事。專欄作家韓松落在微博上寫道：他們（流量明星）就是虛無的熱情堆積起來的蜃樓。
不是自己爭取來的，而是被資本賜予的流量，談何忠誠度？
唯一的出路就是知難而上——轉型。但對於流量明星而言，這幾乎是條死路。
3
被詛咒的流量明星
流量明星想長遠發展，就必須從流量型轉為藝人型。
華錄百納藍火內容開發總經理徐帆指出，目前歸國四子（鹿晗、吳亦凡、張藝興和黃子韜）的主要作品都是現象級綜藝，但僅靠綜藝無法支撐偶像成為強勢和長期的藝人。
一方面是頂級綜藝極度稀缺，另一方面是綜藝的過度曝光會消耗偶像。
徐帆解釋，娛樂圈裡也有鄙視鏈。“電影鄙視電視劇，電視劇鄙視綜藝。他們在綜藝方面做到頂級了就需要向上轉型，這需要得到專業人士的認可，而不是隻有粉絲。但大導演往往不喜歡綜藝咖，他們希望你曝光少一點。”
鹿晗參加《奔跑吧兄弟》
流量明星，便是做不到“曝光少一點”。他們的困境，可以用經濟學中的一個經典理論形容：資源詛咒。
所謂資源詛咒，就好像一個擁有大量煤礦的城市，依靠這些資源，它的初期發展會十分迅猛，但最後往往陷入產業難以轉型、過度依賴單一經濟結構的窘境，到頭來反而不如那些沒有資源的城市。
還未體會到資源詛咒的流量明星，向藝人型轉型便幾乎不可能。就如北京師範大學藝術與傳媒學院教授周星所說：“明星長期沉浸在虛假的熱度中，依賴這種熱度，他真正的表演表現就不會提高。”
這兩年出現了不少號稱播放量破百億的網劇，《楚喬傳》更是達到400億流量，這樣的繁榮，可信度大概和吳亦凡作品登上iTunes榜首不相上下吧？
而體會到資源詛咒的流量明星，同樣舉步維艱。
首先，流量明星被流量捧上神壇，要他們主動放棄流量的好處，談何容易？這就好比讓一家公司，砍掉最賺錢的業務，去賭一個不確定的未來。
所以，鹿晗、吳亦凡、Angelababy等明星，都是一邊看似努力地在電影電視劇上發力，一邊照舊頻頻出現在綜藝、商演裡，保持著高曝光度，維持人氣。
兩邊用力，結果就是一個也沒法做透，人氣繼續下滑。
資源詛咒的詛咒還在於，就算他們真下定決心放棄流量的好處，一心只想著轉型，也很難成功。
鹿晗在今年接受《南方週末》的採訪時，很沒野心地坦言道：“我沒想過留下什麼，因為太難了。”
所以就暴擊？
不是他不想留下作品，而是流量明星的轉型太難了，天賦上一層限制，態度上又一層限制。
流量明星要轉為藝人型，就得剝奪原先強烈的個人存在感，進入另一種角色，還要放下身段，沉下心來找有水準的前輩學習，做好苦磨幾年的心理準備。這一切，都和他們原有的行為模式，南轅北轍。
放著捷徑不走，推倒一切，另起爐灶，換你能做到嗎？
其實不論是普通人、明星、企業，乃至國家，一定程度上都會遭遇資源詛咒。不同之處在於，對於流量明星的職業發展，資源詛咒極有可能是致命的。
但不必唏噓，即便只火半年，他們也在“虛假”的繁榮中，得到了普通人想都不敢想的財富和高光時刻。
本文部分素材援引自《“流量”凜冬2018》《流量明星消亡史》《鹿晗、吳亦凡們的殘酷生存物語》。
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