“在十年前，‘雙十一’就是當時的淘寶商城的一個小小的活動，為了求生存、求發展，我們造了這個節。至今，它已經不僅是天貓的一個節日，更成為全中國、全世界消費者共同的節日，是全球商業力量的大巡禮，被稱為商業界的奧林匹克。”在2018天貓“雙十一”啟動發佈會上，阿里巴巴集團首席執行官張勇說道，“見證十年的發展，我們共同看到並且主動去引導和創造消費者生活的變化，去主導創新和改變，利用數字經濟，利用技術去改變商業，改變服務消費者的方式。”
天貓“雙十一”啟動之際，10月20日在北京水立方上演的第三屆天貓“雙十一”全球潮流盛典，正可被視為展示電商消費行為變遷和數字力量重構商業的最佳詮釋。“消費者在電商平臺不再只追求折扣，有一點折扣的正價新品銷售十分可觀。截至目前，今年天貓平臺推出的當年當季新品的銷售額佔總銷售額的比例已超過60%。”天貓服飾總經理劉秀雲對筆者說。
隨著越來越多新品在電商平臺首發，電商不再是賣折扣商品的平臺，“雙十一”從五折狂歡促銷性活動到全球購物狂歡節也印證了這一趨勢。由此，用戶越來越分層，小眾品牌需求越來越多，大品牌也在尋找新定位。今年“雙十一”也將成為品牌商家全年推新的最高潮，其中，以國潮為特色的品牌跨界聯名最引人關注。
跨界新品屢成“網紅”爆款
最近名聲大噪的旺旺找來了TYAKASHA，聯名做了時裝膠囊系列；迪士尼聯名美寶蓮帶來了90週年限量系列彩妝；Stuart Weitzman聯名施華洛世奇帶來“水晶鞋”；JNBY聯名法國設計師Samuel Drira帶來膠囊系列REFORMED；國民帆布鞋與GXG的聯名衛衣和國民自行車鳳凰與太平鳥的聯名衛衣……第三屆天貓“雙十一”全球潮流盛典分為“元氣樂活”、“東方國潮”、“藝術美力”和“時髦潮範”四大部分，其中特別呈現的10個品牌“跨界”單元，成為全場最具看點的部分，其中國潮品牌超過半數。
今年，在電商平臺上，品牌跨界聯名掀起熱潮。最先火的是六神Rio雞尾酒。天貓撮合了老字號六神花露水和潮牌RIO雞尾酒的合作。從3月起，天貓就開始聯動六神和Rio，通過精準的消費者洞察，用3個多月的開發配方和做產品測試，最終合力製作了這款話題性十足的爆款單品。“6·18”期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。
在六神Rio雞尾酒一炮而紅之後，周黑鴨與御泥坊聯名推出了小辣吻咬唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水，福臨門聯合萬福推出卸妝油。9月紐約時裝週，天貓又聯合老乾媽和紐約知名買手店Opening Ceremony產出了全新話題產品——老乾媽時尚衛衣。越來越多的品牌與天貓共創首發聯名定製款。
10月12日，食品品牌旺旺也成了時尚界的“新秀”。旺旺剛和自然堂聯手推出氣墊BB霜，並在天貓上獨家售賣。而在第三屆天貓“雙十一”全球潮流盛典上，旺旺的時裝膠囊系列以旺旺的LOGO 設計為基本元素，採用大紅色的設計基調，展出包括衛衣、T恤等多個時尚單品。
“跨界聯名正在幫助傳統行業迅速轉型，也讓旺旺從一個飽含童年記憶的食品品牌轉身變成了機靈古怪的時尚品牌，重回消費者視野，旺仔的IP化也讓旺旺的消費群更加年輕。對我們而言，天貓不再僅是一個銷售平臺，天貓給予的資源整合，營銷策略、獲客體驗等支持，都可以讓我們更專注於產品創意和開發。”旺旺集團電商渠道事業部副總經理何禮旭對筆者說。
做品牌創新發動機
其實，品牌的創新離不開對消費人群行為變遷、消費趨勢的深刻洞察，而天貓平臺多年的積累對品牌而言是一個“寶藏”。從六神、RIO、周黑鴨、御泥坊、瀘州老窖、老乾媽，再到自然堂和旺旺，這些品牌都藉助了天貓大數據和豐富的消費者洞察完成了創新性跨界聯名產品。
2018年初，天貓還成立了一個“神秘”部門——天貓創新中心。該部門立足於阿里巴巴全渠道的消費者數據研究，結合大數據分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會，研發新品，滿足消費需求升級。截至目前，天貓新品創新中心已經與全球62個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個，成功孵化的新品包括海飛絲香氛乳、德芙得福定製化禮盒、辣味士力架，以及強生集團專門為天貓消費者推出的花香味漱口水等。
“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，這些年天貓一直在進化。”天貓營運平臺事業部總經理家洛說，依託強大的技術和數據能力，以及新零售的探索，天貓已經成為了品牌創新升級的動力引擎。
從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發方案等全鏈條，天貓對品牌進行深度指導，對應工具在線上問卷生成、投放、收集、數據分析方面體現規模化、可視化、可追溯，最後到輔助新品在天貓上進行市場投放。“品牌研發投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。”
目前，天貓內部還有兩個扶植國貨品牌的項目分別為“國潮行動”和“天字號”計劃，都在助推品牌在新零售時代煥發新生。“未來，天貓將繼續立足於消費升級，持續解析消費需求和產品趨勢，通過整合平臺優勢和數據能力，與更多新銳品牌共同研發並打造真正符合消費者需求的商品，探索數字經濟時代的消費潮流與趨勢。”家洛說。
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