蘋果芯芯

當小米、榮耀、華為榮耀等等國產品牌，還在爭第一的時候，蘋果CEO蒂姆庫克躲在蘋果公司在加州庫比蒂諾的總部Apple Park的辦公室，淡淡地一笑：遙遠的東方，一個叫做阿里巴巴的公司搞了一個雙十一，我就是禮貌性地參與一下，沒想到這次還是我錢賺得最多，至於第一這種虛名嘛，就讓小米、華為這些品牌去爭吧！

迴歸正題，來看一下今年雙十一，小米、榮耀到底誰是第一

其實這個問題的答案很簡單，不管是小米、還是榮耀的宣傳文案，都沒有問題。但是兩個公司不同的表述，其實證明了兩個事實，榮耀在手機領域取得了極大的進步，而小米已經不再是一家手機公司而已，單純的比較小米、以及榮耀已經沒有價值，而榮耀對標的只是小米的手機業務，而小米已經遠遠不止這樣。

• 榮耀蟬聯手機品類銷售冠軍、從華為獨立以後的榮耀沒有包袱
  

單單就手機品類來說，榮耀再次斬獲銷量天貓、以及京東手機銷售數量、以及銷售額行業第一，這是榮耀從華為子品牌獨立以來，取得的更加耀眼的成績。

而且就榮耀的官方的數據顯示，榮耀Magic 2還拿到了4000元-5000元檔雙十一銷量、銷售額的雙料銷售冠軍，號稱在31個省市的銷量大滿貫。並且斬獲了天貓平臺手機品類銷量的三冠王、已經天貓手機品類的四冠王。

從華為獨立之後，榮耀可以更好的輕裝上陣，這絕對是好事情。

• 小米的“雜貨鋪”商業模式證明是成功的、互聯網是先進的生產力
  

從小米給出來的數據，小米旗艦店再次天貓平臺上品牌旗艦店的銷售金額冠軍，要知道這裡面不僅僅包括了手機，而是所有的天貓品牌旗艦店，這個成績可以說是亮眼。

在手機方面，小米沒有取得手機品類的銷售冠軍，但是小米的三款主力機型，全都獲得了相應價格區間的銷售冠軍，分別是小米MIX3、小米8、小米8青春版，分別獲得了相應的區間的銷售冠軍，這個成績還是不錯的。

最為最要的，就是小米不是一家簡單的手機廠商的最好作證，小米電視、路由器、淨水器、輕薄筆記本、床單床褥、枕頭枕芯等等雜七雜八的銷量都是排在前列甚至是榜首。

這一次小米還再一次實現了自己的新零售渠道的完全數據整合，線上線下活動一起，包括了電商平臺、以及小米線下旗艦店，小米的銷售業績都非常出色，並且達到了52.51億，可以說這個數據依然非常亮眼。

正如幾年前我所說，小米絕對不是一家簡單的手機企業，而是圍繞手機打造一個以軟硬件為主、互聯網服務至上的互聯網生態企業。

數據是真的，但是套路也是真的

就好像我所說的，你方唱罷我登臺，你有你的方式、我有我的套路，每個企業都有自己的方式方法，數據是真的，但是套路也是真的，這種事情嘛，就是千萬不要當真，對於企業來說，其實爭面子很重要，但是我覺得還是掙錢更重要。

舉個例子說，就像榮耀的宣傳文案說，榮耀手機在京東上的銷售量、銷售額都超過了蘋果，但是到了天貓平臺以後只說了品牌銷量超過蘋果，但是超越蘋果一定會作為大字重點宣傳，其他的一定會小字展示。其實這裡面也是有深意的，論銷量蘋果從來都不是第一，首先是手機款式不多，其次是蘋果全是高端機，銷量肯定不如低端機型。其次蘋果的主力戰場從來都是蘋果天貓旗艦店，在京東上從來都不是蘋果的重點，因為京東沒有真正的品牌旗艦店，都是京東自營的。

因此，數據是真的，但是要深究，其實套路也是真的。榮耀獨立出來是好事，小米已經開始露出了自己的獠牙，但是我覺得至少在手機行業，蘋果的江湖地位依然具有統治性的存在，畢竟你還在掙這些虛名的時候，人家數錢已經數到手軟了。

真正牛X的公司，敢對雙十一說：對不起，雙十一我們沒打算公佈數據！敢對華爾街的分析師說：對不起，我們下一次財報不再公佈銷量！而這條路對於華為（以及榮耀）、小米等中國企業還很長很長。

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其實對比一下兩邊的海報就知道，雖然小米和榮耀都在說自己是“冠軍”，但用來統計的數據類型完全不一樣。從下面的對比圖就可以看出一二：

比如，小米所說的“六連冠”是按照“天貓平臺品牌旗艦店支付金額”來計算的。也就是說，如果按照雙十一當天所有天貓品牌旗艦店的支付金額排序，小米是在第一位。這個冠軍的含金量還是比較高的。

而榮耀所說的“三冠王”是指天貓平臺手機品類中的三個冠軍：其中手機品牌銷量冠軍，是指所有的手機品牌當中，榮耀手機在這一天的銷量最高。手機品牌官方旗艦店銷量冠軍&銷售額冠軍，是指手機品類中，天貓榮耀手機旗艦店的銷量和銷售額最高。

說到這裡網友可能疑惑了，前面不是說小米才是“天貓平臺品牌旗艦店支付金額第一”，為什麼榮耀卻聲稱“天貓榮耀手機旗艦店銷售額”最高呢？

我的理解是小米旗艦店在天貓平臺已經不單單隻屬於“手機”這一品類了，它算的應該是一個綜合品類，除了手機之外還有空氣淨化器、電視、路由器，甚至淨水器、床墊之類的。把這些雜七雜八的東西加起來，小米旗艦店就是天貓平臺所有旗艦店中支付金額最高的了。

而榮耀計算的只是“手機”這一個品類的銷量和銷售額，如果只算手機這一項的話，榮耀手機的銷量和銷售額，應該是超過小米手機的銷量和銷售額的。

總而言之，如果計算天貓旗艦店的總支付金額，那麼就是小米贏了。如果只計算手機品類天貓旗艦店的銷量和銷售額，那麼就是榮耀贏了。

貓眼看數碼

我刷單我贏了

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雙11當天，榮耀連續三年獲得京東手機銷量、銷售額冠軍蘋果獲得天貓平臺手機銷售額冠軍，雖然蘋果官方並未調價，但是iPhone XS系列和XR在各大平臺都大幅降價。

而小米這次淡化了手機的數據，直接拿出一個新零售的銷售額。

但和往年相比，此次雙十一氪君感覺一個顯著的變化是：各家廠商的口水戰不見了，關於刷單的質疑、排名的撕逼少了許多。手機廠商各玩各的，互不打擾。

線上的競爭格局已定

榮耀、小米是最強勢的互聯網手機品牌，以往兩家的鬥爭是此起披伏，但今年兩家不再針鋒相對，火藥味淡了起來。

榮耀在京東平臺手機銷售額和銷量上穩穩地佔據第一，今年又在天貓平臺的手機銷量中取得第一。榮耀成為國內互聯網手機第一品牌後，PK的手法簡單粗暴。

小米PK的重點則發生了一些變化，把線下和海外納入雙11狂歡當中。

值得注意的是，今年天貓對於刷單現象進行了嚴格的控制，拒絕了任何形式的刷單行為。在沒有刷單介入的情況下，手機的銷售數據得以真實的體現，這一次的雙十一堪稱史上最嚴的雙十一。

榮耀和小米顯然已經走在不同的道路上。因為拋開手機，小米雙11大量的消費級IoT單品，包括小米手環、小米電視、米家掃地機器人成為增長點。小米在雙十一期間的各種數據更多的是在體現其新零售的成果，而並非是手機上的表現，如果深究今年小米手機在手機上的表現，或許並沒有大家想象中的那麼好。

而作為榮耀手機老對手的小米，則在榜單上一路緊追榮耀，在手機品牌銷量、手機品牌銷售額、手機品牌累計銷量以及手機品牌累計銷售額四項排名中均進入前三名。同時在天貓平臺，榮耀在品牌銷量排行榜上位居第一位，領先排名第三的小米。

事實上，如果從大盤來看， 2016年開始中國智能手機市場增速已經放緩，2017年出貨量首次下滑。進入2018年，中國市場智能手機出貨量依舊疲軟，但從榮耀拿下線上銷量冠軍和增長來看，手機市場越發艱難的三年，線上頭部玩家反而是逆勢增長的。

當然，海外市場也已成為中國頭部廠商競爭的重點，成為華為、小米保持增長的關鍵因素。

雖然小米、榮耀側重點已經不同，但是對於手機產品來說，兩家依然有一個鮮明的共同點：戰報中都突出了其高端機型的表現。小米、榮耀都在尋求為其原來性價比為主的品牌內涵，注入技術、創新、高端的元素。

榮耀Magic 2在4000-5000元區間，在天貓、京東雙平臺銷量、銷售額獲得第一。小米MIX 3榮獲天貓3000-4000元價格段銷量冠軍，小米8榮獲天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍。榮耀Magic 2和小米MIX 3均為兩家旗下最高端機型，迄今發佈不到20天。

變化之後，未來拼什麼？

雙11與生俱來的主題就是性價比，但在這個主題背後，榮耀、小米的改變也預示著，單純的數字比拼對手機頭部廠商意義正在減弱，更多的是對產品和品牌實力的考驗。在性價比之外，核心技術、品牌口碑的比拼將是新的主題。

這種技術的PK也是他們面臨市場擠壓必然作出的選擇。

中國智能手機市場已經呈現創新乏力的局面，大多數手機廠商只敢在配置升級、屏佔比提高等方面，做微創新。值得注意的是，這樣的創新極易被複制和模仿，形成新一輪的同質化。而消費者面對眾多“撞臉機”時，購買衝動被大大降低，進而總體銷量繼續銳減，形成惡性循環，缺乏真正意義上的革新產品。

今年榮耀推出GPU Turbo“嚇人”技術刷了一把存在感，隨後的液冷散熱、雙Turbo技術、麒麟980的加持又添了一把火。這些技術是榮耀於華為2012實驗室孵化和研發，可以說有備而來。從今年雙十一不難看出，兩大頭牌中，榮耀將會繼續在手機行業大展拳腳，朝著“三年前五”的目標全面跨進，而小米未來的側重點或許並不完全在手機上。

除了小米、榮耀之外，其他廠商也在努力爭取出貨量，尋找各自有利的營銷陣地。

OV給出了Z3、K1的表現。vivo發佈的Z3雙11當天銷量超過30萬臺，在天貓、蘇寧獲得1500-2000元價位段的“銷量&銷售額”雙冠軍。OPPO稱K1的銷量刷新了OPPO線上單品銷量紀錄。這說明，OV對低端機線上市場的衝擊有所斬獲。

華為、小米、OV四大廠商都在向不同渠道、不同價位全面出擊。這場全面戰爭在雙11的戰場上也露出端倪。

聯想則強調了手機業務的增速，雙11當天在京東手機品牌銷量、銷售額增速都獲得第一。錘子在堅果手機之外，重點披露了登機箱的表現：地平線8號旅行箱獲得京東箱包銷售額、銷量第一名。這也顯示出二線廠商求存的努力，但都屬於陪跑狀態。

某種程度上，雙11的戰場也是國內廠商競爭常態的一種濃縮。大廠商放棄了口水戰，各玩自己的遊戲。榮耀、小米作為C位上的兩大主角，榮耀在中國線上穩居第一，小米把戰場延伸到線下和海外，講述自己的故事。

與此同時，在性價比的狂歡之際，兩大主角也在悄然轉身，比拼高端產品、核心技術、品牌口碑甚至海外市場，這些或許才是頭部廠商未來的取勝之道。