文| 鉛筆道 記者 賈民將
►導語
“燒個蝦要拿稱量啊。”
“這是造原子彈嗎？”
與馬懿宏（以下稱“小馬哥”）對話的是張明，一位資深盱眙燒蝦師。為了讓張明執行燒蝦的SOP（標準化流程），小馬哥試了各種辦法：監督，談情懷，打感情牌，拉著他半夜12點路邊攤喝酒……
這是他做餐飲遭遇過的困境之一，很多事情要講10遍，甚至100遍，才能讓員工養成習慣。
小馬哥的項目為小龍蝦外賣品牌——“蝦BaBy”，於2015年3月成立，他與別家餐館廚房共享，“蝦BaBy”出產品、營銷和流量；餐館出場地、人員和服務，利潤三七分。
共享廚房的模式，讓“蝦BaBy”開一家店只需2萬元，而傳統餐飲，要選址、籤租房合同、改造廚房，辦餐飲許可證，籌備一個餐館需3~6個月，開家60平米的店，投入成本為50~120萬元。
3月開張，5月“蝦BaBy”便獲得300萬天使融資，投方為集結號資本、起源資本、真順基金，並於9月份，在新街口和科影合作，建立了“蝦BaBy”線下體驗店。
2016年4月，百子灣外賣標杆店開業，“蝦BaBy”和優配良品、舒味智能烹飪、創客空間等共同啟動了原味分子實驗室。小馬哥的目標是餐飲爆品IP孵化器。
目前，“蝦BaBy”已有用戶5萬，月流水近百萬元，復購率達40%，並在2015年12月獲得天使+融資。
注: 馬懿宏已確認文中數據真實無誤，鉛筆道願與他一起為內容真實性背書。
共享廚房
馬懿宏曾在中關村管委會創業服務處工作4年，挖掘、發現、支持了車庫咖啡、36氪、亞傑商會、創客空間等創新型孵化器的發展。
期間，他經常與創業者泡在一起，耳聞目染。14年底，外賣正火，他想做個小龍蝦外賣品牌。
他早就觀察到一種現象：相對來說，北京四環以裡是商業密集區，四環以外是住宅地區。白領們中午休息時間太短，一般會選擇快餐，如麵食、蓋飯、捲餅等，但一到晚上，他們聚會或在家吃，快餐店的客戶寥寥無幾，就是老闆們的噩夢了。
他的想法為找快餐店共享廚房，自己出產品、營銷和流量；快餐店出場地、人員和服務，利潤三七分。
2月底，小馬哥找上朝陽門一家麵館，這家店約80平米，周邊都是寫字樓，中午收入3000元左右，但晚上只賣大約10碗麵，月流水6~9萬元。
小馬哥迅速算了一筆賬，去除掉3萬元房租、水電、人工等成本，這家麵館就不怎麼賺錢了。他告訴店老闆做小龍蝦的想法：廚房共享，小龍蝦堂食可與餐館互相引流，利潤分成。
這套邏輯，馬上被店老闆理解，但對他的蝦是否好吃表示質疑。小馬哥咧嘴一笑，下午便拿來設備，帶著廚師做了一鍋蝦，試吃完順利達成合作。於是，第一家共享合作店落地，小馬哥起名“蝦BaBy”。
接著，他結合小龍蝦元素，把店內場景佈置一番，並和自媒體imbeer合作，引入了精釀啤酒的品類線，“精釀啤酒跟小龍蝦一起賣，可以通過精釀文化迅速拉昇‘蝦BaBy’逼格”。
兵馬未動，糧草先行。其他調料、蝦源、生產工具，早已準備好。“核心還是廚房的生產環節，跟打仗一樣，蝦源、調料就像彈藥，往裡投入生產就行。”
一切準備妥當，3月初，“蝦BaBy“開張。初期，小馬哥邀請一些創業圈有影響力人群，如車庫的蘇菂、YOU＋劉洋、創新工場的王肇輝等，一起吃頓小龍蝦，一邊測試產品，一邊在朋友圈發佈。如此，第2晚通過自然流量餐館收入就達4000多元，超過了麵館白天的營業額。
另外，“蝦BaBy”團隊靠著自身人脈，吸引了麵館附近的聚美、魔漫相機、中石化等企業的支持，搞定了第一批流量。
◆ “蝦BaBy”的蝦
與傳統餐飲不同，“蝦BaBy”在一家傳統店面啟動項目只需2萬元，而傳統餐飲，要選址、籤租房合同、改造廚房，辦餐飲許可證，籌備一個餐館需3~6個月，基本上開家60平米的店，投入成本為50萬~120萬元。
月流水60萬
5月份，合作餐館僅晚間月流水就達30多萬。“蝦BaBy”的客單價維持在350元左右，其中毛利（旺季）可達75%。 “小龍蝦是一個季節性產品，‘蝦BaBy’的蝦來自江蘇盱眙和湖北潛江，夏天成本約20%，冬天就漲到50%，所以當時就捨命狂奔。”
“蝦BaBy”模式吸引來了“餐飲老闆內參”，後者對其報道。內容發出後，閱讀量3天內就突破了3萬7，“前篇是孟非小面，閱讀都沒過3萬”。小馬哥當時也沒太當回事兒，但這報道卻招來很多媒體、餐飲同行甚至投資機構的注意。不久，“蝦BaBy”獲得300萬天使融資，投方為起源資本、真順基金、集結號資本。
與此同時，北京科影廠劇空間拿出了200平米的臨街店面，通過“低租金＋分成”模式與“蝦BaBy”一拍即合。劇空間有餐廳、劇場、文娛IP多項資源，但缺乏互聯網基因，希望“蝦BaBy”為其引流，帶動傳播。
◆“蝦BaBy”的扒蝦小妹兒，蝦讓人流口水
藉此機會，小馬哥將此店作為“蝦BaBy”外賣堂食一體化多IP的試驗場。“沒有哪個爆品能一年四季，一天24小時暢銷，所以一定要根據不同場景、不同用戶的需求，形成一個差異化的IP矩陣。”
既能外賣，又能堂食，多場景可提升房租、人員、設備使用率。“現在傳統餐館，中午忙兩個小時，下午就一直歇著，或者晚上一直閒著，我們要通過廚房的多IP矩陣提高其使用效率。”
他的渠道除了電話訂餐、團隊堂食訂餐、朋友宣傳外，還接入了百度外賣、美團外賣等。 小馬哥有一個運營策略：先把已有用戶導入百度外賣，衝到一個好的排名；一個月之後，再把用戶導入美團外賣，做到高銷量，集中火力，在外賣平臺打出品牌。
當時百度外賣處於成長期，願意支持具有潛力的商戶，所以百度外賣對“蝦BaBy”給予大力優惠：滿300減150。“別的品牌是滿100減20，或滿100減15。”這讓“蝦BaBy”1小時最高接到170多單。“蝦BaBy”8月入駐百度外賣，9月便獲最佳成長商戶，月流水也保持在60萬左右。
在“蝦BaBy”IP下，也陸續出現其它IP，如BaBy奶茶、BaBy飯盒、快小食等。“很多小白領，更愛BaBy奶茶。它獨立包裝，有獨立的運營渠道，甚至引來天津商家的加盟。”
做餐飲爆品孵化器
為了讓產品IP標準化，小馬哥將精力放於SOP。“其實特別簡單：所有行為可追溯，數據全記錄，流程全執行。”
但這點讓小馬哥頗為無奈，廚師對於SOP都很抗拒。張明就是其中一位，最初的調料他都是一勺、半勺，憑經驗添加，小馬哥提出要稱量時，他來了句，這是研究原子彈呢？“在他們看來拿稱量，記錄數據這事不可思議。”
說了10遍，20遍都不行。後來，每到晚上12點，小馬哥都不斷找他喝酒，聊標準化的重要性，聊泰囧王寶強的燒餅夢。有一回，張明孩子生病，他回家了一趟。期間，燒蝦口味大變，他才明白SOP的重要性，變得極為配合。
“我真覺得他們既可愛，又可恨。可愛的是他們想法單純，可恨的是，你說一遍，他不見得能懂，得說10遍，100遍才管用。”
冬季市場到了淡季，小馬哥也關店整理，對入庫、前廳、後廚再次改善，形成數據。“有了產品、時間、價格等數據，就能做很多營銷組合。”
年後，“蝦BaBy”又在百子灣開了家廚房，150平米，小馬哥想將其打造為外賣多IP實驗室，覆蓋北京東部用戶。“純外賣與外賣堂食一體化不同，它後廚包括生產環節、打包環節和對接環節等。”
這一切都只是剛開始，原本做孵化器出身的小馬哥，其實一直在佈局餐飲爆品IP的孵化器。
“很多人認為餐飲門檻低，投錢就能賺錢，但其實水很深，大部分人一猛子扎進餐飲，死得連屍體都找不到了。我們希望為有優秀烹飪技術、具有爆品潛質，或有營銷經驗的餐飲創業者提供孵化服務。”
做了4年的孵化器，相比科技行業，他更看好餐飲行業孵化器，“中國人10人中9個有餐飲夢，餐飲創業門檻低、體量大、供應鏈相對成熟，早期投資更加靈活，現在正是餐飲爆品經濟的紅利。”
“北京的科技創業平均每天新增60幾家，服務器創業的孵化器近300家，而餐飲新創辦企業平均每天新增180多家，而餐飲孵化器數量不到科技孵化器的10%。”
小馬哥認為，“蝦BaBy”IP已被驗證，在區域形成了品牌和固定客源，現可向新的餐飲IP提供免費的生產條件、UI設計、用戶測試、技術及供應鏈等服務，並從自身已有流量中，幫其獲取第一批種子用戶，降低它在早期創立的成本。
一旦IP被孵化出來，就可從“蝦BaBy”中剝離，按自己的商業模式發展。“這還可解決我們產品研發問題。”已經入孵的IP有小灶美食、震顫滷菜、總裁炸雞等。
◆ 孵化的IP大阪雞雞丸
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