自點映以來，《我不是藥神》的口碑一路飆升，上映 4 天便突破 10 億大關。
昨天，我也去影院湊了個熱鬧，這部在各大網站評分均到 9.0 的電影，果然把某些愛得死去活來的電影甩了好幾條大街。
身為運營人，我注意到了電影中的一個劇情：程勇一開始歷經艱辛，卻沒有賣出一瓶藥，但是在打開劉思慧這個渠道後，藥品瞬間供不應求。
從運營的角度看，這就是一個活生生的社群運營案例。
電影的男主角程勇（徐崢飾演）本是一個靠賣男性保健品為生的中年男人，因為家暴，妻子另嫁他人，兒子也歸妻子撫養。
本來程勇早就習慣了生意慘淡的日子，直到呂受益（王傳君飾演）找上門來，求助程勇給他到印度買格列寧。並且告訴他，這種藥和正版藥效果一樣，價格還相差 20 倍，需求市場很大，這將是巨大的商機。
但程勇還是拒絕了呂受益的請求，因為他深知走私的危險。
然而，現實的壓迫讓程勇不得不走上這條走私藥品的路。他的父親突然暈倒，經檢查是血管瘤，急需動手術，可是他沒有那麼多錢。另一邊，因為交不出房租，房東把他的店鋪也鎖了。
在重重壓力下，程勇打通了呂受益的電話，答應從印度“帶”格列寧回來。
然而，真正開始賣藥後，程勇才發現賣藥並沒有那麼簡單。
程勇和呂受益去的第一個地方是醫院，他們先從醫院掛號處下手，無一例外被拒絕。隨後又掃蕩了醫院的各個角落，一對一“上門”推銷，依然以慘敗告終，還被醫院的保安趕了出來。
他們還去了白血病人“群居”的地方，挨家挨戶敲門賣藥。儘管絞盡腦汁、費盡口舌，他們的遭遇要麼沒有人搭理，要麼直接被罵，或是被攆走。
辛辛苦苦折騰大半天，他們一瓶藥也沒有賣出去！
他們做錯了嗎？其實並沒有，甚至有很多值得我們學習的地方。
- 首先，他們選擇了目標群體高度集中的地方。無論醫院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標用戶，成功的概率會比其他地方高。
- 其次，他們抓住了用戶的需求痛點——想要便宜的藥。在賣藥的時候沒有任何鋪墊，直接強調了以下這些關鍵的信息：
“印度格列寧 5 千塊錢”
“專門治白血病的”、“很便宜的”
“你以前吃一瓶現在可以吃 7 瓶”
- 再者，呂受益在賣藥時一直強調：
“我自己是病人，我吃過的”
“藥效是一樣的，你要不試試看？”
“我自己吃的就是這個”
試圖以自己的經歷獲得信任。
然而，他的這些“有效”推廣，卻被用戶非常果斷的拒絕了！
如果我是被推銷的用戶，我也不會買。因為我無法確定這種藥真不真，就算這種藥是真藥，我也無法確定我給了錢，他們就能按約把藥給我。
遭遇藥賣不出去的困境後，程勇非常生氣，還覺得呂受益是個騙子。
這時候，呂受益想到了一個至關重要的人——劉思慧（譚卓飾演）。
轉機就出現在劉思慧這個角色上，因為她是六院病友群的群主，更因為她認識上海所有病友群的群主。
此時，劉思慧成為他們打通渠道的關鍵環節。為說服這個關鍵角色，程勇和呂受益也下了一番功夫。
電影中，程勇一直等在門外，由呂受益去說服劉思慧，因為呂受益本來就認識劉思慧，更因為呂受益同為白血病人的這個身份。
呂受益在說服劉思慧時採用的邏輯是這樣的：價格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經吃過 → 你女兒可以試試 → 在群裡推廣。先讓對方知道她能獲得什麼好處，再說自己的需求是什麼。
當然，這種“利他”的方式最終落腳點還是“利己”的，只是先“利他”，再“利己”。馬爸爸也一直強調“放著長遠的眼光，用利他主義的方式，做利己的事！”。你先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那麼被拒絕的概率就會小很多。
再一次見面時，劉思慧帶來了上海所有病友群的群主，程勇有點慌亂，他完全沒有想到會來這麼多人。
畢竟當初踏破鐵鞋也沒有一個人領情，如今倒是這些人主動找上門來了，而且立馬從被人看不起（前妻、小舅子看不起他）的中年油膩大叔，變成大家口中的“勇哥”。
藥還是一樣的藥，價錢還是一樣的價錢，可是大家願意買了！
而且，幾乎是零成本，程勇、呂受益就通過QQ群拉攏了一大批精準的用戶群體，足見QQ社群在其中起到的重大的作用。
既然大家成了一個利益相關的群體，那麼就需要建立一套大家奉行的規則。
程勇說：“以後咱們就這麼賣，原則就是低調，出了岔子，誰都沒藥吃”。
我們也可以將其理解為社群規則，目的是建立大家共同認可的長期目標和價值觀。
當然，這樣的群體共識以“出了岔子，誰都沒藥吃”的“恐嚇”為基礎的，體現出的是商家和用戶地位的不平等，商家明顯更強勢。用戶服從這種規則，只是因為他有求於商家。
打通與病友群體的渠道後，藥品開始供不應求。
程勇意識到需要找一個會講英語的人，以便聯繫印度的藥廠老闆，獲得藥品代理資格。呂受益便給程勇推薦了牧師老劉。
這一次，程勇變得機智了，他主動出擊讓老劉幫忙在基督徒裡賣藥。老劉有著廣泛的基督徒人脈，他和劉思慧一樣，很快就給朋友帶來了更多的用戶。
自此，程勇帶著他的小團隊迎來了財源滾滾的好日子！（後續劇情不再贅述）
從一開始的屢戰屢敗，再到後來的供不應求、財源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個突破口，利用好了社群的優勢。
他們的社群運營策略是怎樣的呢？
首先是用戶的差異化運營。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，既是賣藥人（運營人），又是買藥人（用戶）。作為白血病人這個社群中的用戶，他們是核心用戶群體，程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。
對於其他群主，他們屬於社群中的“局部意見領袖”，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體。程勇給他們的藥價是 8 折優惠（4千塊）。
而那些普通的用戶群體就需要承擔全額 5 千塊一瓶的藥價。
這樣的安排很好理解，用戶的貢獻值越大，就可以給他更多的獎勵，對他進行激勵。
其次是社群分類結合了產品和用戶定位。
一開始這些群的劃分就是按照地域（以醫院為單位）進行的，各個群主管轄自己所在醫院的病友群。等到正式賣藥的時候，依然是以醫院為單位，讓一個代表統一來取藥。
從產品的角度，因為他們賣的藥屬於違禁藥，需要保證行動的隱秘性，如果每個病友都直接來找程勇取藥，就會加大被警察發現的可能性。
從用戶的角度，以醫院為單位創建 QQ 群，方便各醫院的代表統一來取藥，取完藥直接回醫院發放給大家。
再者是利用社群做裂變增長。
利用社群做用戶增長的裂變案例其實發生在程勇第二次賣藥的時候。
為了能夠救治更多人（獲得更多用戶），程勇對劉思慧說：
“還能聯絡到外省的病友群嗎？”
劉思慧便利用自己管轄的 QQ 群（社群）開展了大規模用戶擴張，她在給大家發信息時是這樣說的：希望各位病友在病友群內積極轉發，有需要的儘快與我聯繫。
這種病毒式傳播很快就引來用戶的“奔走相告”，用戶數量”井噴“式增長。當然，這種增長效果也建立在“ 500 元的價格”、“一樣的藥效”、“用戶信賴”、“強關係傳播”這些基礎上。
這種操作與我們今天所說的裂變在底層邏輯上是一樣的，只不過如今開展裂變還需要一些外在的福利，否則大家不願意進行二次傳播。
比如：支付寶的獎勵金活動，邀請一個用戶領取紅包並消費，就能獲得兩份獎勵金，多邀請多獎勵。
餓了麼推出的推薦有獎紅包，邀請一個新用戶下單得 5 元現金紅包，邀請越多用戶，獲得越多得獎勵。
《我不是藥神》確實是一部很不錯的電影，正如一千個讀者有一千個哈姆雷特，不同的人看《我不是藥神》也會有不同的解讀。
第二次賣藥的時候，程勇的動機已經不再是為了錢，他的行為高尚、偉大，不應該再從商業利益的角度衡量。
從社群運營運營的角度去分析它，只是我身為一個運營人的解讀角度。
至此，我們再把裡面涉及的運營知識回顧一下吧：
- 1）在運營產品之前是需要市場調研的，呂受益從“價格低、藥效一樣、市場大”等角度說服程勇，其實是證明了這個產品的可行性。
- 2）運營社群需要建立大家共同認可的長期目標和價值觀，提升大家對社群的依賴性。
- 3）對用戶實行差異化運營，建立“多勞多得”、“貢獻越多優惠越多”的激勵體系。
- 4）對社群進行分類，但具體以地域、興趣或是其他來分，依據產品和用戶定。
文：王悅瓊丨運營研究社（U_quan）
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