雖然今年是“雙11”十週年，但角逐場上已經不止天貓一個主角，銷售額達2135億元背後，增速放緩的尷尬、線下實體店的嶄露頭角，卻令天貓光環失色……
本文轉載自 / 贏商網（ID：winshang）
今年，是“雙11”購物節的第10年。
這10年，雙十一的銷售數據不斷被刷新，從2009年的5000萬飆升到2017年的1682億元，增長了三千多倍。這10年，雙十一不僅讓人們對“購物節”有了新的解讀，也讓“線上”與“線下”的商業發生了翻天覆地的變化。
01
經歷10年的“雙11”數據漂亮，增速卻逐年下降？
2018年11月11日00:00，正式進入第10年的雙十一購物狂歡節。毫無意外，今年從第一秒鐘開始，天貓的數據仍在不斷地刷新著歷史紀錄：
1
---21秒，破10億
2
---2分05秒，破100億
3
---1：47：26，突破1000億
比去年快了7個多小時
4
---15:49:39，突破1682億元
提前8小時，成功超越去年全天成交額
5
---24:00:00，成交額定格在2135億元
今年已破2000億大關
品牌方面，成績也很是亮眼，眾多品牌不僅刷新了自己去年的記錄，也越來越多品牌躋身“億元俱樂部”。據瞭解，截止到11月11日12點，已有167個品牌榜單銷售過億。
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優衣庫
35秒，破億元
LOHO眼鏡
3分鐘18秒，破200萬
探路者
8分鐘，破1000萬
CAMEL駱駝
9分01秒，破億
韓都衣舍
10分35秒，破億
百雀羚
30分鐘，破億
歐萊雅
35分鐘，破億
自然堂
50分鐘，破億
波司登
1小時，破2億
樂町
1小時02分，破億
斯凱奇
1小時08分，破2億
太平鳥女裝
1小時09分，破億
加拿大鵝（Canada Goose）
1小時11分，破1000萬
林氏木業
1小時12分，破5億
林清軒
65分鐘，超過去年雙11成交總額
小米有品
1.5小時，破億
百麗國際
1小時37分，破5億
周大福
100分鐘內，破億
良品鋪子
1小時50分，破億
巴拉巴拉
2小時，破3億
江南布衣
5時52分，破億
全棉時代
7點46分07秒，破3億
特步
9點，破億
小米
12時，新零售全渠道支付金額破30億元
GXG
12時03分，破3.35億元
超越去年雙十一全天成交額
伊芙麗
12時29分，破2億元
太平鳥
14時40分，破7億元
森馬
19時23分，破10億
除了天貓之外，其他電商平臺也不甘示弱。
京東：2小時雙11包裹量突破1000萬，全球好物節（11.1-11.11）累積下單金額達1598億元；
蘇寧易購：成交額4秒破億，50秒破10億！1小時，家電銷售額同比增長153%，超市訂單增5倍；
網易考拉：3分49秒破億，78分鐘突破去年全天銷售額，全平臺銷售額達到去年同期2.4倍；
唯品會：雙11開售24小時訂單量超千萬單，唯品會小程序訂單量超55萬單。
然而，在漂亮的數據背後，卻隱藏著電商的“憂患”——“雙十一”的增速呈逐年放緩的趨勢。
當流量紅利不再，線上增長出現天花板，進入“雙十一”的第10年，阿里也出“大招”，線上線下全品牌all in：
多業態聯合提升服務，幾乎涵蓋了人們日常消費的所有品牌全球18萬個品牌商家與遍佈線下各城市的20萬家天貓智慧門店，近50萬超級導購，12座城市100個重點商圈都將參與天貓雙11。
全國近600家新零售改造賣場和商超將全線加入天貓雙11
包括近100家盒馬鮮生門店，以及470餘家通過淘鮮達改造的連鎖商超，將在400個城市，800多個縣，200多個國家，引起大規模雙11協調效應。
與此同時，也越來越多電商開始紛紛“殺入”線下，通過線上線下的結合，尋找新的增長空間。
02
“雙11”不再是線上獨角戲，
新零售的魔力與日俱增
創造紀錄者，總是在人們還沉浸在上一次成功喜悅裡時，悄然又站在了另一項征程的前方。
今年，除了電商巨頭的“雙11”戰績引爆全行業關注外，新零售2週年成績也令業內關注。在這2年裡，新零售所引發的行業變革熱潮，不亞於實體商業版的“工業革命”。
作為阿里“入侵”百貨、商超和家居行業的三個典型實體店品牌，銀泰、大潤發和居然之家更是被“爆改”到脫胎換骨：
銀泰
創10年最好表現，30%交易來自線上
✦ 首份新零售成績：同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅
近日銀泰首次公佈了首份新零售“成績單”：截止到9月，銀泰商品數字化程度達到58%，數字化會員達到500萬量級。
數字化帶來銷售額大幅度提升，去年雙11當日，銀泰商業銷售同比增長135%，客流同比增長也達到了159%。拋開營銷節點，據銀泰商業集團CEO陳曉東透露，截至9月，銀泰百貨同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。
✦ 日益成熟的變革模式：30%交易額來自線上，1個月開1個新零售商業
在銀泰的新零售變革中，尤其令外界關注的是阿里開發的一款線上APP【喵街】——一款針對商業端的線上購物平臺，在銀泰百貨中的應用。
據銀泰方面透露，目前每天有30%交易額的產生來自消費者當天在場外打開過喵街下單，而且消費者在場內的行為都將被遷移到喵街APP上，成為“看得見的新零售”。
現在，銀泰將一家傳統商城爆改為新零售mall，只需3個月，隨著快速複製能力的加快，半年以後只需1個月。
大潤發
秒殺傳統商超，獨家販售阿里“新物種”
✦ 接入“淘鮮達”手機淘寶流量入口，整體效益提升15%
今天6月，阿里宣佈完成了100家大潤發門店改造，新零售門店接入了盒馬的物流能力和淘鮮達的入口，為門店周邊3公里範圍內的用戶提供配送服務。據官方數據，門店數字化升級後，整體效益提升15%！今年底前，全國近400家大潤發門店都將完成改造，覆蓋整個大陸地區。
✦ 秒殺傳統商超：引進淘寶心選、獨家推出“盒小馬"
今年6月底，阿里自營的生活方式品牌淘寶心選大潤發開了首家店中店，客流異常火爆，若效果通過評估，未來將會進駐400多家大潤發。
同時，在其他商超還在升級改造之路煎熬時，大潤發又一次超前地站在“巨星”盒馬鮮生的肩膀上，和阿里聯手推出了盒小馬，直接“造星”，以多業態在商超賽道上發力狂飛。
居然之家
雙11單天“狂銷”120億
✦ 新零售家居首次試水，北京地區618三天賣了11億
今年2月，阿里入股居然之家後，後者在大數據應用、數字化賣場改造等方面開始甩開傳統家居進行升級，改造成果在今天618便初露端倪：天貓618三天北京地區就實現銷售近11億元，令業界矚目。而在今年雙11，居然之家更是創下120億業績。
✦ 顛覆家居實體店，“裝修試衣間”30秒換裝像買衣服一樣簡單
另外，阿里還對居然之家的線下店“輸血”，兩者合作打造的“新零售數字化賣場”，再次顛覆傳統家居實體店。除了門店數字化升級外，還推出“裝修試衣間”，通過前期打通小區戶型數據，消費者最快30秒便能看到裝修3D效果！據居然之家透露，預計到2019年，全國將有300餘家完成升級改造。
據瞭解，雙十一當天，截至11日13時09分，居然之家全集團266家門店的成交額已破100億，其中41家新零售店，成交額接近40億元。
03
流量困局下，
實體店將大爆發的4大趨勢！
現在的實體店，還視“雙11”和電商為洪水猛獸嗎？先來看兩組數據：
今年618，電商遭遇流量斷崖式下降，有品牌反映流量比去年下降50%；
據國內移動互聯網大數據公司QuestMobile數據：截至今年6月中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億（全國總人口約14億），2018年上半年僅增長2千萬。
毫無疑問，流量接近天花板，而電商節對消費者的刺激度正在下降。“雙11”節節攀升的銷售業績背後，或許是正在加深的節前壓抑消費和對節後消費的透支，電商不過是把左邊口袋的錢一次性放進右邊，本質上並沒有太大躍升。
流量爭奪戰進入下半場，線下成為了巨頭們新的“奪食”戰場，找準角色和定位的實體店再次迎來發展春天：
✦ 渠道上：社區店成隱形主角，互聯網巨頭爭相“流量下鄉”
從拼多多等主打性價比品牌的崛起，到鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速（2017年前者為11.8%，後者為10.0%），消費分級現象正在發生。社區店作為最接地氣的下沉渠道，未來將是品牌獲取增量的重要渠道，巨頭們也在加大布局：
✦ 運營上：門店數字化轉型是大勢所趨，精準營銷越演越烈
阿里CEO張勇曾在“新網商峰會”上所言：“走向新零售非常重要的標誌是，要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。每個企業都要走向數據公司，才有可能走向新零售。
“將無序的消費者行為，藉助大數據、人工智能或雲計算等技術手段，轉變為清晰的消費者畫像，再對供應端實行由下自上的升級，實現精準營銷和決策，是實體店未來必須的功課！”
有生品見門店上端的攝像頭對客流進行監測
✦ 銷售轉化上：將到店客變成在線消費力，以“低頻帶高頻”
今年以來，自媒體大V一條、日食記和十點讀書等紛紛在線下佈局開店，就是瞄準了這一點：有限的空間接觸轉變為無限的消費場景，以線下消費帶動線上的高頻消費。
以往，因為銷售提成和經銷商代理分發等原因，雖然很多品牌同樣有線上和線下兩個渠道，但往線上引流卻遭遇一定的瓶頸，但隨著門店數字化轉型、數據流的打通，這個問題將會被逐漸弱化，例如護膚品牌林清軒通過與阿里合作，將門店導購與顧客通過釘釘進行綁定，無論顧客在哪裡成交，導購都能獲得相應提成，去年“雙11”前後2周時間就實現淨增加粉絲量81萬人。
一條線下店
✦ 爭奪消費者注意力：強化場景建立品牌觸點，產品與服務需同步跟上
與海量信息的互聯網相比，實體店能通過服務、產品與空間環境、沉浸式體驗等場景，與消費者建立更多的品牌觸點，佔據消費者的心智，如喜茶不斷推出各式主題店，如粉色店、黑金店、LAB概念店、白日夢計劃門店等。但另一方面，服務和產品才是消費者留存的關鍵，所以我們會看到如泡麵小食堂等網紅點的曇花一現。
喜茶粉色店
在一片熱鬧至極的“雙11”狂歡中，透過水麵分析內核，你便會發現，實體店將迎來大爆發！
2018中國品牌創新與購物中心發展峰會
12月13日·北京望京凱悅酒店
商務/媒體合作：020-37128283
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