2018-11-12 10:55 | 浙江新聞客戶端 | 胡欣紅
昨晚24時，今年的“雙11”落下帷幕。今年，天貓“雙11”成交總額達到2135億元，同比去年1682億元再度大幅增長27%。除了線上的優惠活動外，線下購物熱潮成為今年的亮點，從11日營業開始，銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生以及數以百萬計的餐飲、休閒、娛樂商鋪迎來客流大爆發。
從2009年的5000萬，到2017年的1682億，再到今年的2135億，天貓“雙11”成交額近乎幾何式的增長，令人感慨萬千。狂歡雖已落幕，但帶來的震撼與啟迪卻難以消逝。
2135億元，由線上線下、海內海外無數的消費者、商家、企業在這一天之中與阿里共同完成。毫不誇張地說，2018年的天貓“雙11”是一場“商業奧林匹克”，是“全社會的商業共振”，也是中國巨大消費能力的最好展示窗口，見證中國經濟強勁的內在活力。
然而，伴隨著“雙11”近乎天方夜譚般的發展歷程，亦充斥著質疑提醒乃至非議反對之聲：價格貓膩、虛假宣傳、“龜速”物流、假貨問題、售後服務滯後……“網店的風光實體店的淚”，對零售業的衝擊更是一個不時引發公眾關注的熱點話題。
確實，與欣欣向榮的網絡零售相比，實體零售的黯然凋敝是一個不爭的事實。據社科院財經戰略研究院等機構發佈《中國商業發展報告（2016－2017）》預測，未來5年，中國的商品交易市場將有三分之一被淘汰。實體店要麼哭暈了，要麼在將要哭暈的路上……
不少人習慣性地將問題歸咎於電商衝擊，並藉機大倒苦水，甚至痛斥網絡零售“禍國殃民”。一個新生事物的發展，總會遇到舊勢力舊觀念的阻撓，但這種抵制排斥都只能是徒勞的，“雙11”日益嵌入我們生活是一個無法逆轉的潮流。因此，實體店不能做一個悲情的祥林嫂，而應該從電商的崛起之中深刻反思，及時轉型。“雙11”的不斷“自我進化”，尤其值得借鑑。
毫不誇張地說，隨著阿里和阿里生態中的所有參與者對傳統零售業態持續和深入的改造，“雙11”已遠遠超越一個購物節的界限。在不斷刷新的交易數據背後，是新零售時代序幕的開啟，那就是線上、線下和物流緊密契合，線下的企業走到線上，線上的企業深入線下，進而結合現代的物流，從而打造出一個無處不在的商業體。在互聯網技術和思維的驅動下，商業、商品和商人通過市場規律和法則實現了跨境跨領域和跨經濟實體的自然流動。誠如馬雲所言：“我們在創造一個歷史從來沒有誕生過的，跨邊界跨時空和跨國界的經濟體”。
一言以蔽之，通過大數據開始構建高度個性化消費。在這樣的情形下，原來的B2C製造模式（Business-to-Customer的縮寫，企業對終端消費者）將會徹底走向C2B的改造，即消費者對企業(customers to business)，先有消費者提出需求，後有生產企業按個性化需求組織定製化生產。在這種全新的生產關係中，線上線下的界限被徹底模糊，地域與族群邊界被完全打破。源於阿里平臺又遠遠超越平臺，以阿里搭建的商業基礎和商業服務為共同紐帶，萬物智慧互聯並大規模網狀協作的新經濟體，正在由此產生。
萬變不離其宗。雙11的千變萬化，歸根結底就在於最大程度地實現人性化、個性化，而實體零售要想振興，也必須在這方面做足文章。簡而言之，實體店必須摒棄存在性價比軟肋和顧客體驗不足的商業模式，替代以全新的商業模式，讓商場成為大家樂意來玩的地方，“在玩的過程中順便買一些東西回家”，把購物中心的主要功能從傳統的“購物休閒”顛倒過來，轉變為“休閒購物”，讓消費者有到實體店逛逛的樂趣和動力。
比如，可以考慮構建城市綜合體模式，除了合理搭配商鋪類別，適當加入餐飲、影院、藝術展覽、書店等，還應提升停車、育兒、家庭同遊甚至寵物友好等社交化方向的基礎設施水平，以最大程度實現各取所需：商務洽談可以去星巴克；帶孩子的可以去遊樂場和早教中心；想休閒放鬆一下可以去影院、圖書館；想打球、健身、游泳的可以去運動城；累了餓了可以嚐嚐特色小吃……
事實上，不少實體店已經聞風而動，線下購物熱潮成為今年的亮點，足以說明實體店完全大有可為。實體店倘能主動“變臉”，何愁不能與網店共同風光？
閱讀更多 浙江新聞 的文章
