沸騰新十年｜吳曉波向左 羅振宇向右

寫在前面：

1. 這是沸騰新十年的第九篇劇透，也是左右體例的第三篇，同樣超過兩個月的採訪，同樣超過兩萬字的篇幅，同樣盡我們所能的呈現我們所能get到歷史輪廓和細節。

2.上一篇二手車電商劇透我們採取武俠小說的章回體，這次我們尊敬可愛慈祥和藹的狸叔用60秒的時間填了一首《浣溪沙》：

拍岸曉波問九天，雷霆振宇看花田，成名時刻一文前。

得到海藍山峻遠，蜂巢生態匠人編，漸寬衣帶聚峰巔。

3.本文的主題是知識付費領域的南北兩大先鋒：羅振宇與吳曉波。知識付費的風口在2016年、2017年兩年被引爆，這兩人各自都有著不可替代的作用，兩人從傳統媒體到自媒體轉型，再從自媒體到商業閉環和生態，兩人的共同點和不同點一樣突出：

這兩個人，相差不到5歲，都曾經是中國最好的財經媒體人，只是一個在出版寫作領域，一個是電視領域；這兩人，一個通透聰明得讓外界覺得狡猾狡猾的，但卻在資本面前屢屢退讓，在紛爭面前總是既不得理更不被人饒；一個才華橫溢得讓公眾無比期望其能每時每刻回到書桌前奮筆，但卻在商業和資本面前有著自己從容的佈局謀篇。

這兩個人，都有著商人和文人的AB面，把商人寫在A面的那位其實內心是情懷滿滿，更多的是把搭建起一個團隊和用產品驅動的方式去形成一個提升全民通識素養的教育服務平臺，把文人寫在A面的那位在商業上其實也玲瓏剔透，用運營驅動的方式一步步的建立起自己的商業閉環，滾起自己的雪球。

這兩個人，一個曾經服務騰訊多年，最初業務也是長於騰訊，整個做派很騰訊，聽說最近也拿了騰訊的錢，一個在杭州出生，上海求學，在江浙商業環境裡騰挪，以類似阿里的方式構建其自己的生意組合拳。一個很騰訊，一個略阿里。

這兩個人，一個向左希望打通整個新匠人的商業閉環，一個向右希望形成知識服務的教育平臺，而他們共同服務和影響的是當下中國對生活品質有要求，對精神世界有追求，對通識教育有渴望，未必財富自由，但追求財富自由的那一小撥人，他們稱之為新中產，而我們更願意定義這群人為中國未來科技創新的鼎力支持者，中國成長為創新國家的中堅力量。 吳曉波向左，羅振宇向右。

4.本篇作者張夢華，喜歡問十萬個為什麼的萌白甜+女文青一枚，歡迎各位鄰里打賞。左林右狸頻道還會繼續媒體賽道的挖掘，敬請鄰里們關注。

1.拍岸曉波問九天

2008 年，吳曉波在剛剛完成的新書《激盪三十年》最後一章寫道：“這是一個需要想象力的年代，一出長達百年的復興大戲將達到前所未有的高潮。”結束對改革開發三十年的描繪與梳理，坐在書桌前，俯瞰京杭大運河的川流不息，暢想這個國家的未來時，吳曉波帶著一種莫名的興奮。只是，未來大部分時候只潛伏在那些想象力無法觸及的地方。他想象不到，移動互聯網在幾年後會以超級大浪的姿態猝然而至，將他倚靠近二十年的傳統媒體逼近坍塌的邊緣。

吳曉波

吳曉波想不到的事情還有：誕生於其寓所幾條街外的那家名為阿里巴巴的公司將在未來十年裡成為全球市值最高的幾家企業之一；他如願在西湖邊開了一家名為“藍獅子時尚書屋”的書店，但在賠掉 200 萬註冊資金後又很快關門；四十歲之後的人生挑戰很快降臨，他將被捲入一場知識產權官司，作為爭議的主角不斷受到各家媒體的追問。

但可以確定的是，四十不惑的吳曉波正處於個人創作的最旺盛時期，面前的書桌上堆放著他從全國淘來的各類家族史、口述史、回憶錄與城市發展史，留存在腦子裡密集的史料信息到底來自哪個章節，連他自己也搞不清。2007到 2010的三年間，他的《大敗局2》《激盪三十年（上、下）》《跌蕩一百年（上、下）》《吳敬璉傳》先後出版，一本接一本，都是開創先河的大部頭，這三本書被稱為中國企業史的三部曲，不僅有著廣泛的社會影響力，也是相當長一段時間內的暢銷讀物。

這段創作高潮因為 2010 年那場知識產權官司被中斷，曾經做過吳敬璉 9 年助理，並出版過《吳敬璉評傳》的柳紅控告《吳敬璉傳》抄襲，之後，吳曉波的大部分精力開始被糾纏在這場官司上，直到 2011 年底，法院宣佈吳曉波勝訴，將這場風波打上一個結。

如果將企業成長階段與個人類比的話，此時剛剛被以BAT 的名義與百度、阿里巴巴歸為互聯網三巨頭的騰訊與吳曉波一樣處在風口浪尖，2010年 10 月，騰訊與奇虎 360 的3Q 大戰使前者遭遇前所未有的輿論圍攻，公共形象急速墜落。

這場沸沸揚揚的“壟斷”糾紛之後，騰訊開始積極調整企業戰略，其中一項重要內容便是重塑品牌形象，2012年，時任騰訊公關顧問的羅振宇向馬化騰提出了一項公關建議：找人為騰訊做傳，梳理企業發展史，並向其點名推薦了自己的老朋友吳曉波。

吳曉波和羅振宇相熟於 2008 年，當時，央視新聞頻道改版，強化特約評論員制度，吳曉波作為受邀的 6位評論員中唯一的財經評論員入駐，開始頻繁出現在央視，並由此認識了已經從《對話》離開，在梅地亞中心（中央電視臺製作中心所在地）為做節目策劃的羅振宇。

羅振宇

那段時間，羅振宇和號稱央視策劃費最貴的策劃人石述思常結伴出入各類策劃會，策劃會通常氛圍沉悶，在場的人有一搭沒一搭，發言像擊鼓傳花，各人懶得接也勉強應付幾句。轉機一般出現在羅振宇和石述思推門的那一刻，話題和視線會像儀器上的紅色指針一樣瞬間彈向兩人的位置，兩個資深電視人一唱一和，觀點、論據開始密集交替出現，一邊洋洋灑灑講幾分鐘，喝口水的間隙，另一個人馬上笑盈盈接過話頭，繼續侃侃而談，在場的人這時就很難找到插話的空間了，一兩個小時下來，所有人像現場觀看了一場對口相聲，而在眾人還在回味這段雙簧時，兩個人丟下一句“還有一個會要開”便匆匆離開。

一直與文字打交道的吳曉波，很難想象將這樣的場景安放到自己身上，他有江南文人的斯文典雅，說話慢條斯理，幾句話說完會習慣性地頓幾秒，看看旁人的反應，連表情變化也要比常人慢半拍，在吳曉波看來，眼前這個被稱作老羅的笑眯眯的胖子不僅才學外溢，善於表達，還經常展現出一種化腐朽為神奇的能力。

吳曉波和羅振宇的第一次深入合作始於第一財經期間，也是在2008 年，為了配合改革開放三十週年，第一財經計劃將吳曉波年初出版的新書《激盪三十年》拍攝成紀錄片，由剛剛從央視出來的羅振宇任總策劃，吳曉波為總撰稿，時任第一財經副總經理章茜任創意總監。

紀錄片在 5 月份立項，一共 30集，緊緊巴巴200多萬的預算剛剛夠用。策劃會前，吳曉波先列出了一張100 多人的名單，都是他在書裡重點著墨的人名，理論上，找齊這張名單裡的企業家才能夠完成這部紀錄片。

但這時的柳傳志早就不是那個在中關村蹬著自行車擺地攤的落魄中年，王石也不再是在華南的三教九流裡廝混的“倒爺”，馬化騰也早不用偽裝成女性在網上找人聊天，團隊折騰了一圈，那張長長的企業家名單上沒幾個地方能畫上對勾。策劃會上，鎩羽而歸的 80後年輕編導們都盯著吳曉波、羅振宇，等著兩人拿主意。

困局從羅振宇這裡找到了出口，他給出的方案是：書中所有當事人一個不請，只做外圍採訪。“張瑞敏不是砸冰箱嗎，我們就把報道他砸冰箱的第一個記者找過來。”

這項建議聽起來匪夷所思，卻非常具備可行性，在會議上集體通過。團隊在上海和北京搭了兩個攝影棚，兩個多月裡找到了將近300 個與當事者相關的對象，進行集中式訪談，最後在 12 月1 日播出的這部名為《激盪•1978-2008》的記錄片裡，那張名單裡的知名企業家一位也沒有出現，即便是有機會可以採訪到，也被團隊有意繞過。

《激盪·1978-2008》核心團隊：曾捷、章茜、吳曉波、羅振宇（從左到右）

一個有趣的插曲是，在操作步鑫生的專題時，第一位報道步鑫生的新華社浙江分社記者童寶根已經去世，吳曉波便去找了自己的朋友周榮新來上海幫忙，在《浙江日報》做記者的周榮新曾數次採訪過步鑫生。當天，從杭州趕到上海的周榮新見面便告訴吳曉波，今天是步鑫生開車親自送他來的這裡，步老現在就在樓下。吳曉波和周榮新快步下樓，看到從嘉興親自趕來的步鑫生，又想到“當事人不能出鏡”的要求，吳曉波感到很不好意思，走到車前，透過車窗和這位 70多歲的改革先鋒握了一下手。因為不好當面告知“實情”，吳曉波便把周榮新拉到一邊解釋了幾分鐘，再由周榮新向步鑫生傳達本意後，才目送老爺子的車離開。

說起來，吳曉波與羅振宇一起題詞的紀錄片片尾曲《花開在眼前》便是以步鑫生為主角創作。步鑫生是改革開放後中國最早一批的企業制改革者，他帶領的海鹽襯衫總廠是海鹽縣 80 年代首家產值超千萬元的企業，其事蹟見諸報端後。吳曉波熟識的另一位企業家朋友魯冠球當時剛剛在蕭山老家創業，也曾特地跑到海鹽面見“偶像”，希望得到步鑫生的提點，卻被攔在了門外，最後便是經由周榮新引薦，才得到 15 分鐘的見面機會。

製作主題曲的想法最初來自於章茜，記錄片拍攝完成後，章茜突發奇想，提出創作一首主題曲，並請來了曾為李玟、王力宏、鄭秀文製作歌曲的臺灣音樂人莫凡作曲，寫歌詞的任務則交給了吳曉波和羅振宇。

最初，吳曉波寫了兩稿，拿到策劃會討論，但連他自己對這兩稿都沒有肯定，會議上自然也沒有通過，過幾天，羅振宇又趕出來一稿，幾個主創還是不太滿意，但吳曉波覺得詞裡那句“花開在眼前”很有意境，便單獨把這五個字摘了出來，以此為基礎又快速作了一版，隨即發給了正在新疆旅遊的章茜，幾分鐘後，便收到了章茜的短信：“聽上去像一首老男人的未遂情歌呀。” 在咖啡廳剛剛放下筆的吳曉波一時哭笑不得。眾人都沒想到的是，這首交由韓磊演唱，羅振宇、吳曉波兩人共同署名的紀錄片主題曲卻在第二年的春節意外而紅，登上多個音樂排行榜榜單，之後羅振宇“時間的朋友”跨年演講也將其作為了背景音樂。

2012 年，吳曉波被羅振宇拉來寫騰訊傳，每天為蒐集資料東奔西走時，卻看到這位朋友拐過了另一道彎，2012年 12 月 21 日，即將迎來四十歲生日的羅振宇在優酷上線了自己每週更新的視頻脫口秀《羅輯思維》，同時每天早晨六點半雷打不動地在羅輯思維的公眾號分享 60秒語音，分享社會生活的各類見聞，以簡單、易傳播的觀點很快吸引了大量粉絲。

不久，吳曉波和羅振宇一起去深圳採訪馬化騰，與騰訊的另一位創始人張志東坐在一起談騰訊的創業史，聊到半截，談話的磁場又自然轉向了羅振宇。此時，羅輯思維剛剛拿到順為資本的幾百萬天使投資，馬化騰問起羅輯思維的近況，羅振宇滔滔不絕地講起了自己的社群運營，春風得意，笑容滿面，稱：“羅輯思維的估值已經一個億了。”

嚐到自媒體的甜頭羅振宇開始不斷攛掇吳曉波把握時機，投身自媒體。“‘吳曉波’三個字可比藍獅子值錢得多。”在羅振宇挑明這一點之前，吳曉波從沒認真思考過這個問題。

從事寫作 20 多年，在被網絡媒體倒逼的幾年裡，吳曉波一直將自己的藍獅子財經出版中心作為最後一條退路，這份出版事業更是他的一份情懷所在，他的偶像是美國新聞學者、專欄作家沃爾特·李普曼，希望像後者一樣終生從事寫作，從沒想過脫離書這個媒介。也因此，自媒體初起的兩年裡，吳曉波一直在羅振宇的積極鼓動和自己的理性之間“猶豫來猶豫去”。

崔璀

先坐不住的是當時藍獅子的COO 崔璀，形勢比人快，動不動根本不由自己，85 後的崔璀一開始便抱持轉型的想法，隔三差五便催促吳曉波著手成立新媒體團隊，讓她不解的是，在藍獅子面對數字出版業務選擇時，會議上對著她們這群年輕人喊著“不去革命，就被革命”的老闆為何沒有了當日的殺伐決斷。

“自媒體創業的風險比賣包子的風險還大，開一個飯店只要為周邊 5 萬人服務就可以了。但是，做自媒體要面對全國的競爭，媒體人的創業矛頭就在這個地方。”吳曉波說。

但此時為FT 中文網寫專欄的他可以明顯感知的事實是，專欄的閱讀量和回覆量正在大幅度下滑，移動互聯網大浪帶來的舊陣地坍塌不可能避而不見。2014年春天，他在杭州接待FT 中文網的總編輯張力奮，在柳鶯賓館前的草地前，吳曉波沉默了好久才跟這位復旦大學的師兄提出，已經下決心要停掉所有紙媒和網絡專欄，將內容轉移到即將上線的《吳曉波頻道》上。

有意思的是，當吳曉波思之再三，將這個轉身的決定告訴羅振宇時，一向積極鼓勵的羅振宇卻變得出奇保守，雖然此時羅輯思維的公眾號粉絲量已經達到170 萬，相比建議，羅振宇給出的更多是告誡：“小心一點，你作為財經作家已經很成功了，真搞垮的話，可就丟臉了。”

不管怎樣，2014 年 5 月 4 號，吳曉波在以自己名字命名的公眾號上發出了第一篇專欄文章《騎在新世界的背上》，這位一直用“保持好奇心”把自己往前推的財經作家在文中說：“新的世界露出了它鋒利的牙齒，要麼被他吞噬，要麼騎到他的背上。”他的選擇顯然是後者。

身為財經作家的天然優勢幫助吳曉波在自媒體上迅速聚集了大批粉絲，吳曉波頻道上線一個月，粉絲量就達到 20萬，一年後，這個數字漲了 4 倍。吳曉波本人將自媒體轉型解釋得風輕雲淡：“對我來講，做自媒體就是將FT 中文網的專欄搬過來。”或者比起“轉型”，他更願意用“升級”來形容吳曉波頻道之於他的用途。

吳曉波頻道早期團隊

吳曉波把自己的助理李雪虎（現思想食堂創始人）調來做主編，團隊算上吳曉波和實習生一共 5 個人，未來具體要怎麼做，他們和所有其它的自媒體一樣，只能邊走邊看。只是在商業模式的選擇上，他們一開始就沒打算做自媒體的冒險家，上線第一天，吳曉波頻道就有了廣告收入。

吳曉波頻道成立之後，吳曉波註冊了一家新公司，名字“巴九靈”取自“890”諧音，在頻道的用戶調查中，80 後佔據 6 成以上，要“騎在新世界的背上”，自然要追逐新世界的主要人群。吳曉波是團隊中最大的戰略制定者，也是最大的產品經理，他積極起用年輕人，頻道的初創團隊全部為 85後和 90 後，但在戰略把控上，他也是絕對的“一把手”。

從藍獅子開始與吳曉波共事十年的企投會運營總監呂曉佳稱，吳曉波是整個團隊的大家長，他既希望“放權”，很多時候又事無鉅細。每天晚上7 點前，第二天的公眾號預覽鏈接都會提前出現在吳曉波頻道的編輯群裡，通常其他編輯剛讀完兩三段的時候，吳曉波的回覆就已經發到群裡：“編寫上有創新”、“第六段第三行有個錯別字”、“排版上有改進”。

吳曉波頻道的起步與羅輯思維幾乎趨同，早期內容以每週公眾號的兩篇吳曉波專欄以及與愛奇藝合作的視頻《吳曉波頻道》為支撐。《吳曉波頻道》的定位是財經脫口秀，但不同於羅振宇“有種有趣有料”、輕鬆自如的漫侃，財經要求嚴肅理性，有理有據，如何與脫口秀輕鬆活潑、接地氣的風格巧妙融合曾是 5 個人面前的第一大難題。

錄第一期節目，吳曉波自己準備了腳本，在辦公室裡面對攝像機，剛說完一小段，就自己喊了停，不滿意。幾分鐘後，導播重新喊“開始”，吳曉波正正身子，加強了表情，試著調整語速，沒過幾分鐘，又叫了聲停，“枯燥，枯燥，太枯燥。”

關掉攝像機，吳曉波繼續在心裡思考各種方案，但又在每個念頭閃現的幾秒鐘裡迅速打消，最後的解決方法是讓團隊定做了一個手動玩偶——多虧了早年陪孩子看電視的耐心，他做財經解說，玩偶負責吐槽，消解財經的嚴肅性。吳曉波頻道的主編魏丹荑當時剛從愛丁堡留學回國，在這之後的一年半時間裡，她的一項主要工作就是蹲在鏡頭前的桌子後面，舉著手控制那隻名叫“巴九靈”的綠色玩偶。

2.雷霆振宇看花田

相比於吳曉波轉身做自媒體的輾轉糾結，羅振宇起步堅決迅猛，這與其多年的幕後經歷有關。

羅振宇 1973 年 1 月生於安徽桐城，1990 年考入華中科技大學新聞系，之後進入北京廣播學院也就是今天的中國傳媒大學讀研究生，並在在中國傳媒大學拿到了博士學位。2000年，羅振宇以中央二套《中國房產報道》主編的身份進入中央電視臺，一年後成為《商務電視》製片人，是央視第一個非正式編制的製片人，2004年，羅振宇開始任財經節目《對話》的製片人，這是央視最受歡迎的財經談話節目，羅振宇也是在這個位置上完成了轉身前的最重要鋪墊。

羅振宇充分利用了這個位置可以帶來的學習機會，除了盯節目錄制，他一週的最主要工作就是開策劃會，不停地開策劃會，找各種能人來討論問題，分享知識。在中國最受關注的媒體平臺上，他在某種程度上獲得了“上帝之眼”，獲取了最廣闊的視野和最充分的信息，他自己形容，《對話》的三年就是又上了一次大學。至於為何離開《對話》，後來在接受許知遠專訪時，羅振宇講了兩個原因：矯情的說法是，感覺到傳統媒體的下滑，行業價值在向人身上轉移；真實的說法是，得罪了當時的領導、財經頻道總監郭振璽。這個表達很羅振宇。

2008 年，從央視離開的羅振宇以策劃人的身份加入第一財經的《中國經營者》，吳曉波在這檔節目任主持人，製片人曾捷正是《激盪·1978-2008》的總導演，也是如今的羅輯思維副總裁和少年得到APP 內容負責人。

羅振宇加入不久，吳曉波因為種種原因退出主持人位置，當曾捷找到羅振宇，詢問他是否可以補上這個空缺時，可能並不知道，這是羅振宇等了很多年的機會——“把自己這張胖臉露出來”的機會。在央視清楚認識到主持人與幕後在個人價值方面顯現的差異後，他一直在尋找各種從幕後轉向臺前的契機，併為此做了長時間準備，用羅振宇自己的話講，他是以“餓虎撲食”狀態走上這個位置的。

不過，許是此時電視媒體已經開始走下坡路，許是羅振宇的風格與《中國經營者》定位有些不搭，羅振宇的才華在這檔節目上並沒有得到充分的發揮，但這段經歷讓他有了更多系統的表達機會，幫助其在後來運作羅輯思維獲取了遠高常人的起點。

2010 年 4 月，羅振宇從《中國經營者》主持人的位置離開，經歷策劃人與顧問角色的輾轉之後，在2012 年底，與申音、朱珊珊、孫佳佳共同註冊成立獨立新媒（北京）信息科技有限公司（2013年 12 月，朱珊珊、孫佳佳退出，股權結構演變成申音佔股82.45%、羅振宇佔 17.65%）。

左起：申音、王凱、羅振宇

申音也是資深財經媒體人，曾任《中國企業家》雜誌執行主編，和《中國企業家》雜誌總編輯牛文文一起創辦了《創業家》，是《創業家》的首任主編，後自行創辦 NTA，他與羅振宇此前的交集是共同參與的騰訊公關顧問工作，兩人也都是社會化媒體的鼓吹者，共同創業前相熟已久。

雖然同為股東，羅振宇與申音之間更像是明星與經紀人的關係，申音扮演的便是自媒體經紀人的角色，除了《羅輯思維》，獨立新媒還運營了《蠻子文摘》、《凱子曰》等多檔視頻節目，試圖以相似的模式持續複製王凱、羅振宇式的“網紅”。2012年 12 月 21 日，《羅輯思維》正式上線，前期，羅振宇負責產品，申音主管運營，資深媒體人吳聲任總策劃，再加上一位負責視頻拍攝、上傳的技術人員，一位微信運營，一位對外聯絡人，就構成了羅輯思維的整個團隊。

除了四個月前剛剛上線的微信公眾平臺，羅振宇趁勢搭上的另一輛快車是，這一年 3 月，優酷與土豆網合併，建立起了國內最大的免費開發平臺。很快，《羅輯思維》與高曉松的《曉說》成為平臺點擊量最高的一批視頻節目。

《羅輯思維》視頻時長從最初的 20 分鐘逐漸提到 50分鐘甚至1 個小時，片頭“有種、有趣、有料”六個字很快為整個節目定了調，羅振宇酷似彌勒佛的笑容貫穿全篇，他一人獨說獨秀，說古論今，笑談中外，政治、經濟、哲學、歷史、民生，沒有他聊不到的話題，話風活潑，通俗生動，上線的頭一年，《羅輯思維》平均每期點擊量已經超過100 萬。

羅輯思維能一夜爆紅，抓住微信和視頻平臺的紅利是天時，地利則是公司化運作帶來的節目品質保證，當然也有羅振宇本人的認真和投入。

《羅輯思維》早先最為用戶所知的一個標籤是“死磕”，羅振宇經常掛在嘴邊的一句話是“死磕自己，愉悅大家”。最早，在羅輯思維公眾號後臺，用戶拋出最多的問題是“如何每天不多不少、精準地完成 60秒語音”，在和圖書策劃人方希的閒聊中，羅振宇給出了回答：“雞鳴即起，說若干遍，一直說到一個磕巴不打正好 60秒。”脫口秀視頻中的羅振宇一直看起來收放自如，準確流暢，背後對死磕精神的踐行是：三分鐘出鏡最高錄 68遍，一期幾十分鐘的節目最長錄製 8 個小時。加入羅輯思維之前的脫不花（羅輯思維CEO 李天田）曾探班觀摩過節目錄制過程，感嘆“背後全是冷汗”。

羅輯思維聯合創始人：脫不花

天時地利具備，又要呼喚人和。羅振宇的手段是人格化，深諳傳播之道的羅振宇善於製造易於傳播的概念並使之快速形成影響力，除了上文提到的死磕，“魅力人格體”、“U盤化”、“自由人的自由聯合體”這些新詞兒都很快在其社群中傳播，為羅輯思維收穫了中國自媒體中最早一批“死忠粉”。更重要的是，基於這種對羅振宇個人的認同，粉絲的忠誠度也遠高於原先對平臺的忠誠度，以羅振宇和羅輯思維為連接點，社群經常在線下自發組織“羅友”聚會，對羅輯思維的信息也積極轉發推薦。

2013 年 8 月，《羅輯思維》視頻播放量超過3000 萬，積累了 50 萬微信粉絲的羅輯思維在公眾號發起了“史上最無理的會員招募”活動，在沒有透漏任何會員權益的條件下，募集 5000名會費 200 元的發起會員和 500 名會費1200 元的鐵桿會員，期限為兩年，5500 個會員名額在 6 個小時內售罄。

2014 年初，羅輯思維又發起羅友“霸王餐”活動，邀請全國的餐館從業者，向羅輯思維會員們提供打折、免單等優惠，活動在社群成員的狂熱轉發中迅速發酵傳播，各類企業如易到、岡本等也積極參與。在迅速膨脹的“羅友”“朋友圈”中，羅輯思維第一次驗證了自身的賦能能力。社群運營釋放的勢能能有多大，所有自媒體都在羅輯思維這裡打開了眼界。

後來因為陪產休假，羅振宇曾請央視老同事樊登在《羅輯思維》代班過一段時間，後者“順便”在此宣傳了自己的樊登讀書會，獲得了驚人的轉化率。樊登今天也是嚴肅知識付費的四大天王之一（另三個分別是吳曉波、羅振宇和凱叔），是四人中社群經營最好的一位，繼續安利下，限於篇幅，樊登讀書會的故事在本文不予以展開，歡迎關注我們的後續報道以及到我們的知識星球裡討論，點擊閱讀原文即可到左林右狸頻道的知識星球。

像每一個“一夜而紅”的人一樣，和信任、追捧一起湧過來的還有不間斷的非議，羅振宇要接受獻來的鮮花，也要承受扔過來的雞蛋，因為在視頻和語音中傳達的“簡單粗暴”的知識、概念，及其組織的聲勢浩大的社群電商活動，“忽悠”“騙子”這樣的帽子開始不時蓋到他的頭上。“知識的二道販子”，“販賣焦慮”，“散裝智慧”......很多批評更多時候只是停留在觀念的指責上。

事實上，在羅輯思維之前，羅振宇就已經在不斷強調個人價值最大化、U 盤化生存這類概念，加入第一財經時，羅振宇向當時的領導提出的要求便是：第一，不把檔案放在公司；第二，不帶團隊；第三，不接受考核；第四，不接受任何具體任務。在宣揚之前，他首先在自己身上踐行了這種“自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作”的信條，為的是可以充分把控個人時間、資源的自主權。

這為他帶來的最明顯的好處是經濟上的甜頭：加入一財後，羅振宇每年做節目和在外講課的稅後收入超過100 萬，遠超在央視的薪水。同時，身邊的人也在潛移默化中接受著他的影響，羅振宇離開第一財經後，曾捷便是在他的鼓勵下，在2013 年經歷了相似的轉型，從幕後走到臺前，以主持人的身份出現在《中國經營者》。

隨著粉絲量的劇增，在主打個人 IP 的羅輯思維，羅振宇的分量越來越突出，股份比例的不平衡也隨之凸顯。申音與羅振宇合作成立的獨立新媒應該是中國最早的MCN 公司，但時運不濟的是，2014年春天，《凱子曰》上線不到一年，王凱決定單飛創辦凱叔講故事（凱叔講故事也是這波知識付費的明星公司之一，限於篇幅本文不展開，歡迎關注我們的後續報道以及到我們的知識星球裡進行討論，點擊閱讀原文即可到左林右狸頻道的知識星球），而《蠻子文摘》則因為薛蠻子個人原因不得不中止，由此，獨立新媒變成了羅振宇的獨角戲。

申音曾經也考慮通過引進外部投資以及自己轉贈部分股份的方式來重新調整獨立傳媒的股份結構，但找了一圈外部投資人，小部分嫌貴下不了決心，更多的則是認為股份比例不合理。而羅振宇與申音分手的導火索則是前者希望引進脫不花做合夥人，被申音一票否決。

2014 年 5 月，申音在微博直接表明“羅老師有意獨自運營這個項目”，向外界釋放了兩人將分手的信號，羅振宇就此事對外界並沒有過多解釋，微博上那句“手藝人還是拿手藝說話。其他都是扯。”被很多人認為是其對此事的回應。之後，羅振宇帶著羅輯思維項目出走，重組公司，脫不花在接受《人物》採訪時直言，當時的羅振宇幾乎是“淨身出戶”。

2014 年 6 月，羅振宇註冊成立北京思維造物信息科技有限公司，邀請脫不花以聯合創始人和CEO 的身份加入，吳聲也是股東之一。

不久，快刀青衣（鄧鑫鑫）加入，團隊口中的羅輯思維“長老會”成立。羅振宇主管內容，脫不花做管理，快刀青衣負責技術，吳聲負責商業合作和策劃（這也是吳聲後來單飛的方向)。

左起：羅振宇、脫不花、快刀青衣

經歷出走風波後的羅振宇在創業與合夥這件事情上明顯比之前更周全了許多。2016年 10 月，在致合夥人的信中，羅振宇在十三條中還曾調侃性地提到：“我們約定，在確保不會分手的時候，經常性地、技術性地帶著幽默感討論一下分手這件事。”

不過，不管是羅振宇和申音，還是與脫不花、快刀青衣的組合，或是吳聲的離開，合夥人的更迭並沒有影響羅輯思維的大踏步前進。在與申音分手前，羅輯思維的微信粉絲量就已經超過200 萬，相比吳曉波，羅振宇似乎不僅要“騎在新世界的背上”，還要把舊世界踩在腳下。

羅輯思維從第一天上線就對廣告表現出了強硬拒絕，在公司內部，羅振宇禁止員工將羅輯思維的關注者稱為粉絲，而一律以用戶來代替，對各種“羅友”線下聚會，羅振宇喜聞樂見，但從不主動組織，他借用 9 個字概括了自己的態度：“不主動，不拒絕，不負責。”吳曉波頻道的線下書友會便是從“羅輯思維朋友圈”這些火熱的線下活動得到了啟發，2015 年，吳曉波頻道在全國 80多個城市成立了吳曉波書友會，一年中舉辦了 200 多場活動，而其對社群的態度，和羅輯思維也是“一脈相傳”的“曖昧”。

2014 年 6 月，羅振宇和方希通過羅輯思維公眾號發起了一場互聯網出版實驗，單價499 元、名為“事先不告訴你是什麼”的 8000套圖書禮包，在 90 分鐘內售罄，傳統出版業“書要好”、“價格要便宜”、“多渠道分發”三項最重要的暢銷原則在這裡被完全消解，也為羅振宇驗證了“未來商業的本質是基於人格層面的信任”的判斷。2014年7 月 18號，羅輯思維微信小店以相似的思路上線了 4 萬盒月餅，10 天內被搶購一空。

這段時間，羅振宇搞出的噱頭五花八門，會員的募集和電商的試水，在為其驗證多種商業模式的同時，也成為業界口口相傳的營銷案例。這些活動的具體目標何在？用脫不花的話講：

1. 做實驗——佔據互聯網玩法的幾個新山頭；

2. 放信號——通過氣味釋放，低成本找到同道中人。

那策略是什麼？羅振宇說：“我們是腳踩西瓜皮，滑到哪裡是哪裡。”

3.成名時刻一文前

2015 年1 月，藍獅子和吳曉波頻道把年會地點選在了日本那霸，吳曉波前一天因為參加京東的年會缺席了和團隊一起出發的航班，第二天才馬不停蹄地飛往那霸與同事們會合。

魏丹荑清晰記得，年會開始的前半個月裡，自己就開始不斷收到周圍朋友發來的各種代購需求，在那霸的五天時間有兩天特意留給了購物，團隊被帶到各種免稅店搶購，每晚休息前的時間裡，同事們也基本擠在各家櫃檯前，眼藥水、化妝品、納米吹風機、馬桶蓋、電飯煲......大家不斷在群裡分享各自的戰利品。

1 月 24號，在機場準備返程時，大包小包的物品堆滿了路邊的草坪。東西剛放下幾分鐘，旁邊的安保人員跑過來，一邊喊著“不能破壞草坪”，一邊指揮他們轉移物品。站在一旁看著同事們手忙腳亂的吳曉波，心裡又感慨又覺得有趣。回國的飛機上，吳曉波完成了頻道第二天的頭條專欄《去日本買只馬桶蓋》，主題是這次年會同事搶購馬桶蓋、電飯煲的趣聞，並結合自己的感受進一步談起了中日兩國的製造業發展，唯一漏掉的信息可能是，在辦理託運時，他自己的箱子裡也裝了 6 只馬桶蓋，眾所周知，吳曉波在杭州有N 套房子，6 只馬桶蓋可能還未必夠用。

魏丹荑現在還能背出這篇文章的部分段落，“讓每一個主婦手起刀落，輕鬆省力”、“讓所有的屁股都潔淨似玉，如沐春風”......這種通俗、接地氣的表達很快在網絡上大範圍傳開，文章發出後，頻道當天粉絲量增加了 3 萬，後臺各家編輯發來的轉載申請絡繹不絕，一天的任何時間打開朋友圈，都能看到有人在討論這篇文章。

這也是吳曉波頻道至今傳播最廣的一篇文章，粉絲增長之外的效應是：頻道的運營同事開始一天收到數十個合作邀請；馬桶蓋廠商主動發來信息，稱自家訂單量漲了 6 倍；春節後的兩會上，在總理工作會議上，提了三次馬桶蓋；4 月 14日，吳曉波受邀參加了總理主持召開的經濟形勢座談會，由頭也是馬桶蓋；政協外事委員會的朋友給他打來電話抱怨：“開了一個多小時的會，外交問題沒討論，談了一個多小時的馬桶蓋。”這些都是吳曉波在從那霸返回的飛機上始料未及的。

兩年後，吳曉波對這場“馬桶蓋效應”做了一次總結調查：2016年，京東商城的銷量同比增長 120%，2017年的同比增幅為 80%，2015 年的數據缺失，原因是，“在那篇文章之前，馬桶蓋還沒有被列為單獨門類，僅僅歸於家居五金類產品之中，到第四級頁面才能被搜到。”

一篇文章改變一個品類，在中國經濟歷史上實屬罕見，這之前能相提並論的一次，還是“非典”新聞報道對中國電動車產業規模和銷量帶來的一次重要提升，在2003 年之後，電動車品類一年的市場規模擴大了 2.5 倍，並在之後 5 年裡保持了每年50% 以上的增長。

馬桶蓋一文何以一夜爆紅？吳曉波敏銳的洞察力以及超強的文本能力是前提，但箇中原因還在於，2015年正處於中國經濟的“關鍵之年”，總理在兩會《政府工作報告》中提出《中國製造2025》，國務院會議著重強調製造業升級，宏觀經濟進入高速增長到中速增長的轉換期，中小企業轉型壓力增大。到2015 年 11 月，習總書記首次提出供給側改革。馬桶蓋一文的爆紅，更讓吳曉波看準了新中產崛起和中小企業成長的契機。

2015 年 4 月 25日、26 日，吳曉波在深圳組織了第一次兩天一夜的“轉型之戰”千人大課，主要面對中小企業轉型問題的解答與學習，課程設計了宏觀經濟解讀、轉型企業案例、BAT 資源、工業4.0 四個內容板塊，吳曉波當然是這場課程的最佳名片。

吳曉波頻道轉型之戰

“1086”，呂曉佳仍然清楚記得首場“轉型之戰”的學員人數，1000 是官方最初發布的招生人數，另外 86個則是臨時加座。

起先，呂曉佳的樂觀估計是先盡力售出500 張票，隨後繼續招生，插班上課。一項新產品剛剛打入市場，必須給用戶留下足夠的接受時間，做市場的人都有這樣的心理自覺。

報名開啟後，“500人”的目標在不到一週的時間提前完成，在1000 張票售罄的兩週後，吳曉波頻道後臺仍在不斷收到各種報名留言，呂曉佳只能放話：“現在再來只能是站票了。”說完沒幾分鐘，後臺又顯示收到了一筆9000 元的報名付款。吳曉波在這場“轉型之戰”上，率先完成了用戶付費意願的驗證。

“轉型之戰”後，團隊又推出了一系列財經垂直領域的小課程，其中的《投融資第一課》則成為後來企投會的前身。2017年 3 月 27 日，吳曉波在頻道發佈專欄文章《從今天起，有一類企業家叫做“企投家”》，稱中國的商業文明在從產業商業主義時代，向產融商業主義時代急速迭代衍變，企業家的角色定義也在發生同步變化，投資能力將逐漸成為未來企業家的一項基礎能力，企投會意在幫助企業家完成“企業家+投資家”的蛻變，在企業升級中完成自身角色的升級。

《投融資第一課》課程籌備啟動的當天，呂曉佳和團隊幾個人被帶到吳曉波在西湖邊的靜逸別墅，會議從上午一直開到晚上，午飯時間，幾個人圍著餐桌，各自扒著一碗麵，吳曉波仍在不停地討論課程設計：“資本這個東西不是所有人都可以玩的”、“不要噱頭，導師定位必須和知識點有非常好的融合。”

企投會首期招募 300 人，定價49800 元，在一週多的時間裡便完成了招募。那段時間，公司財務人員每天在群裡同步當天的部門入賬信息，微信群裡不斷出現的 49800元的入賬消息，讓呂曉佳有一種遊戲裡金幣落袋的興奮感。

在這種線下大課中，吳曉波仍是最大 IP，不需要上臺的時刻，他一般就坐在臺下安靜地聽，偶爾在工作群裡丟一句：“這位老師講得非常到位，要繼續爭取合作”、“這個好像不太適合今天的課程”。

2015 年 9 月，吳曉波發表《論屌絲》的文章，在拒絕屌絲用戶這一點上，他態度堅決：“如果你覺得當屌絲挺好，那你也不用來看我們的東西了。”與此同時，新中產在吳曉波頻道不斷被強調，併成為他們牢牢鎖定的目標用戶群。

吳曉波頻道新中產白皮書

吳曉波對新中產的定義是：80 後，接受過高等教育，主要在一線、新一線和二線城市，從事專業性或管理性工作，年淨收入在 10萬- 50 萬，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。

這種清晰的界限劃分幫助吳曉波頻道圈住了最早的一批精分用戶群，明確了各項課程的服務方向，也為吳曉波和吳曉波頻道招來了不少罵聲——與屌絲的對立，在很多人眼裡是一種精英的傲慢，而互聯網界向來認定“得屌絲者得天下”，拒絕屌絲等於拒絕了互聯網的最大用戶群。2015年，吳曉波頻道也開始每年通過問卷和數據徵集的方式製作發佈新中產報告，從收入、行業、消費、理財等多個維度對新中產群體做細緻畫像。

如前所述，吳曉波頻道的初衷主要在於承擔吳曉波個人內容的一次“搬遷”，它從最開始就沒有要與傳統媒體劃清界限的“野心”，也就更沒有把傳統媒體的盈利方式視為必須摘除的要害。投身自媒體，吳曉波自然是縱情向前，但在商業選擇上卻少有激進之舉，直到今天，廣告仍是吳曉波頻道的最主要盈利方式之一。

在對收入的把控上，相比模式，吳曉波更看重效率和收益，唯一的一道“防火牆”是他定下的那條風險控制界限：產品毛利率跌破35%，就視為失敗。

吳曉波認為，“任何一個稍有價值的微信訂閱號，都應該具備電商屬性。”吳曉波頻道的電商實踐則是從他在千島湖的幾千棵楊梅樹開始的。1999年，吳曉波曾以 50 萬的價格在千島湖租下一座島的 50 年使用權，島上的楊梅樹釀出的楊梅酒成為吳曉波頻道電商變現的起點，團隊找來專業的包裝公司，配合頻道線上宣傳，在2015 年 6 月上線了 5000 瓶吳酒，每套定價999 元，在 33 小時裡售罄；2015 年10月，巴九靈上線了“美好的店”，在電商業務上開始著力推進，同時發起的賀年版吳酒預定活動，3 天收到22000 多瓶訂單；2016 年 3 月 23日，團隊發起的眾籌認領楊梅樹活動，又吸引了 947 位用戶參與。

2015 年年底，吳曉波基本確立了吳曉波頻道的收入模型，他在團隊面前畫了一個金字塔，明確用不同層級的服務黏連不同用戶群：底層是180 元的線上付費音頻，用較低定價的產品聚集流量，第二層是思想食堂，提供藝術、哲學、商業等線下人文知識課程，收費4800 元，金字塔尖則是收費 49800 元的企投會會員，作為主推的高端產品，以“美好的店”為主力的電商則為側線，每個項目配備自己的銷售、市場、產品、運營，“有自己的五臟六腑，”吳曉波頻道也很快形成了年收入以億計的盤子。

4.得到海藍山峻遠

2015 年對吳曉波是不斷突破的一年，對羅振宇來說，也是差強人意的一年。

在羅輯思維的重建初期，羅振宇和脫不花對商業模式的暢想很自然地放在了電商變現上，他們做圖書、大米、月餅等各種產品的銷售試驗，最後落回到圖書上，2015 年一年，羅輯思維微信店鋪的 60種圖書銷售額突破了1 億，但趨勢很明顯，電商收入並沒有隨著圖書數量增長而增長。自身流量和品類擴張遇到成長問題後，羅輯思維選擇向外走，2016年1 月份，羅輯思維入駐天貓旗艦店，與多個平臺互相引流，但一個半月的營業額剛剛達到240 萬，這並不能讓他們滿意。

電商的業務天花板不是最突出的，社群的問題在2014 年的高速發展後也開始一一爆發，用戶的活躍在暗流中走向另一個極端。2015 年，社群成員之間衍生出不少以模仿羅輯思維和羅振宇為名的謀利性社群，在羅輯思維的社群之上聚攏新的社群，羅振宇關於“愛，就供養，不愛，就觀望”的口號成為他們的有力說辭，羅輯思維也在無意中成為他們的樞紐、工具與盾牌，背後潛藏的問題是，更多粉絲無法合理消化這些所謂的“二手知識”，而僅僅將羅振宇視作社群的某種圖騰。

2015年 10 月，羅輯思維宣佈允許會員轉讓後，會員價格甚至在社群中一度被炒到 6 位數。而羅振宇自身也對社群趨於“宗教性”的這種傾向產生了某種警醒，無意將其作為商業模式的支點。他認為，新媒體的本質是社群，而要找到可持續的新商業模式，並不能依賴於社群本身，在這個輾轉的節點，知識運營商的方向恰如其時地出現了。

知識運營商的概念最早來源於寬帶資本董事長田溯寧，在知識領域，“把所有複雜的事情交給自己來運營，然後給公眾提供一個通用而且簡單的服務。”這是他最早提出的建議。他向羅振宇推薦了講述《時代週刊》、《生活》創辦者亨利·盧斯商業故事的書籍《出版人》。在城市人口占國家人口一半以上的發展節點上，亨利·盧斯為美國人辦了一份新聞週刊，把最有價值的信息和生活方式提供給新興中產階級，且是以服務的心態。

芝加哥大學校長赫金斯稱，亨利·盧斯創辦的這一系列雜誌“對美國人性格養成的影響超過了整個美國教育制度的總和。”這種前景的展望讓羅振宇興奮，上個世紀的 20年代的美國，是亨利·盧斯的機會，而現在的中國，也正是羅振宇們的機會。

羅振宇把這本《出版人》推薦給了羅輯思維的所有員工，傳達自己對羅輯思維的期望和寄託，並在2015 年7 月1 日，推出了羅輯思維定製版的《出版人》。也是從這裡開始，一個可以為用戶獲取知識、節省時間的產品設想開始頻繁成為公司會議的主題，2015年 6 月開始，得到項目在公司內部正式立項啟動，羅輯思維進入成立以來團隊擴充最快的時期。

2015 年 11月 18 日，羅輯思維推出的得到APP 正式上線，不過，最開始上線的半年，並沒有大的波瀾，直到半年後《李翔商業內參》的上線，創下知識付費領域的第一個記錄。

做過 12 年商業記者的李翔一路看著各路商人走在時代風口浪尖，他在微博、朋友圈、辦公室、飯桌上討論各個領域引人注目的公司和管理者，當二十幾歲時的他向柳傳志、王石、史玉柱問起他們所面臨的爭議時，大概沒有想過自己有一天也會成為媒體新聞中的熱點。有昔日同行說“他被老羅忽悠上了船”，也有人拿著“1000萬”的收入將他視為媒體人轉型的範本，在各種場合津津樂道。

2016 年 5 月 26日，《李翔商業內參》在得到正式上線，李翔帶領的三人編輯團隊每天整理出當天的十條熱點商業信息，以 5 分鐘音頻的方式推送。這種信息運營方式其實一直有跡可循，美國總統杜魯門、李嘉誠、魯冠球都有專門的人員幫助其執行類似的簡報工作，而得到將這種服務納入了商業化運營，用戶一年需要付出的經濟成本是199 元。上線當天，《李翔商業內參》訂閱量便超過1 萬，曾經接受過李翔專訪的馬雲是他的第一位訂閱用戶，20 天之後，這款產品營收超過了1000 萬。

真成投資是得到的 C 輪領投方，創始合夥人李劍威表示，自己最早注意到《李翔商業內參》，也是緣於朋友圈裡傳播的“馬雲推薦”，他點進去試聽之後，覺得有乾貨、省時間，便直接支付了199 塊。李劍威也曾經是真格基金的CIO 和合夥人之一，他在真格時，羅輯思維已經在和真格一起合作投資自媒體，對李劍威來說，投資羅輯思維本是近水樓臺，但後者當時的商業模式還侷限於每期的脫口秀賣書，李劍威“看不明白”。得到的出現讓他有了很大的改觀，考慮投資時，真成投資剛剛成立，羅輯思維的估值對其來說是不小的一注，李劍威仍然很快做出了決定。

李劍威

在羅振宇推廣《出版人》時，李劍威就覺察到了羅振宇的“野心”。“我一看就覺得羅輯思維這個團隊想做大事，他們其實挺驕傲的，但是沒有很明顯地表達出來，他（羅振宇）在借這本書講。”李劍威說，“其實我們投資的不是羅輯思維，而是得到。”

在李劍威看來，得到和《時代週刊》在各自的時期都屬於新的知識交付形式，滿足中產階級快速獲取相對深度知識的需求。更重要的是，這種知識交付方式也不再是說教，而是以服務的姿態。“服務體現在從用戶的角度講這個事，而不是我告訴你什麼，他是轉述，不是評論。”

《李翔商業內參》被看作整個知識付費領域的第一個爆款，為很多內容生產者建立了重要的商業模式示範，而其所依託的得到平臺，作為羅振宇的又一次試驗，也成為其日後的最重要商業支撐。

更重要的意義還在於，得到和《李翔商業內參》的出現突破了羅輯思維以羅振宇為基本盤的侷限，也改變了對微信社群的強依賴，得到作為幫助內容生產者進行知識付費轉化的運營者，不再仰賴羅振宇的個人品牌輸出。

從立項、開發到一爆而紅，得到前期投入了將近一年時間，對羅振宇而言，知識付費的念頭並非靈機一動，而是有著長久規劃。李翔之前，吳曉波曾是羅振宇最早物色的人選之一，2016年，在噹噹讀書節的活動上，羅振宇滔滔不絕地和吳曉波講了自己正在蓄力的這個“大招”，吳曉波直接問，“你認為能做到多少的量？”羅振宇幾乎沒有思考，“20萬左右，”接著說，“我們一人一半，這個收入已經非常可觀了。”方向上達成共識之後，兩個人又討論其如何定價，最後又回到了微信上——微信紅包最大限額是200 元，羅振宇說，“就當給自己發個紅包吧，199 塊。”

巧合的是，此時喜馬拉雅FM 也向吳曉波拋來了橄欖枝，喜馬拉雅FM 是曹國熊重倉的明星項目之一，曹國熊曾擔任人民幣基金創始人的經緯中國是荔枝的投資方之一，擔任獨立董事的浙報傳媒夢工場投資蜻蜓時，他選擇了迴避，這種情況下，曹國熊看好喜馬拉雅真心是真愛，他向吳曉波極力推薦了喜馬拉雅。到底是和羅輯思維合作，還是和喜馬拉雅合作，吳曉波經過一段時間的糾結，最終選擇了後者。

2016年7 月 8 日，吳曉波在喜馬拉雅 FM上線了《每天聽見吳曉波》，吳曉波以5 分鐘音頻的方式，每週一到週五解讀經濟形勢，定價180 元，開篇詞裡，雷軍帶著濃厚湖北口音的普通話說：“我自己也會在喜馬拉雅電臺訂閱和收聽這個節目”。上線半年時間，《每天聽見吳曉波》訂閱量超過 10萬。第二季推出後，累計付費用戶超過了 50 萬。

在《李翔商業內參》上驗證了模式的可行性之後，得到在知識付費的這條路上也越走越遠。羅振宇對得到的定位非常明確：得到的目的不在於提供知識，而是節省時間，羅振宇做的只是一個知識的引路人。在得到上，音頻是最主要的呈現方式，在個人時間趨於碎片化的日常生活中，音頻的伴隨性可以讓用戶在等量的時間中獲得更多信息輸入。“學習這事從來都是自己的事，誰都替不了你，只要我引發你的興趣，你進去找你自己的寶貝，我就是功德無量。”羅振宇說。

被稱為“比特幣首富”的李笑來因為比特幣投資在業內名聲大噪，他的《通往財富自由之路》專欄2016 年7 月在得到上線，如今訂閱量已經超過 21萬，營收 4000 多萬。兩年多以來，得到一共推出了 70多項課程。

2017 年 2 月 23日，得到推出了打磨半年多的《薛兆豐的經濟學課》，由原北京大學國家發展研究院教授薛兆豐主講，同樣定價199 元，上線第一天訂閱量超過 2 萬，為這個課程做推薦並聲稱“一定會聽”的是馬化騰。

到今天，《薛兆豐的經濟學課》訂閱量已經超過 30萬，收入超 6 千萬，是得到單品創收最高的產品，羅振宇稱之為“全世界最大的經濟學課堂”，並將之看做“一個全新版權時代的標誌性事件”。

《薛兆豐的經濟學課》作為一個成功樣板，展示了得到產品的兩個集中特點：首先，學習門檻降低。本身，一位北大教授的經濟學課是極少部分人才有機會上的課程，薛兆豐的入駐讓普通用戶以199 元的成本便獲得了類似的學習機會，而團隊對北大教授經濟學課的“通識化”再創造，又降低了這門課的學習、理解門檻，羅振宇舉過一個例子，在薛兆豐的課程製作中，公司裡一位曾以導遊為業的年輕同事會在辦公室裡旁聽，後者有不懂的地方，團隊就要停下來考慮重新設計和打磨語言。其次，時間成本降低。將一門原本需要一到兩個學期才能完成的課程，精簡到連續365 天的 10 分鐘音頻，這是在學習效率上的大幅提升。

薛兆豐

在內容把控上，得到採用嚴格的邀請制，至於邀請的標準是什麼？羅振宇的回答是：我佩服。他自稱，僅僅是說服薛兆豐合作，就用了一年的時間。他邀請的這些老師未必是網紅或者眾人口中的“大 IP”，但都有專長的知識領域，可以在團隊的幫助下做系統性輸出。確立老師後，得到的每項課程都有專門的項目團隊，幫助完成知識的再創造、設計與營銷。

也是從羅輯思維、喜馬拉雅開始，2017 年，知識付費的風口被引爆，很多音頻平臺和自媒體都開始嘗試不同形式的知識付費，試圖擺脫對廣告營收的依賴。

與羅輯思維的區分在於，得到的媒體屬性已經被完全弱化，代之以教育和出版的強功能，李劍威直接將其與職業教育、K12歸於並列。

2017 年 5 月 18日，得到App 在北京舉行“001號知識發佈會”，發佈了 12 款知識產品，李翔以得到App 總編輯的身份加入，《李翔商業內參》改名為《李翔知識內參》，免費向得到用戶開放。

除了曾鳴、薛兆豐、羅永浩等 11位老師各自領銜的專欄，《每天聽本書》欄目以 30 分鐘音頻的方式轉述一本書的核心內容，成為得到日後的另一項拳頭產品。得到在這項產品上做了不菲的投入，每本書安排 6 位人員協作，經過200 小時以上的打磨，意圖在兩年內建立中文市場最大的轉述知識庫和版權庫。

直至 2018 年 5 月 26日，得到兩週年之時，得到的產品定位從知識服務平臺上升到“通識大學”，後者的內核仍是知識服務，但羅振宇已經將其教育願景全面展開。

2017 年 12月31 日，在“時間的朋友”第三次跨年演講中，羅振宇第一次穿著西裝伴著音樂出場，這是羅振宇的第三次跨年演講，前一天晚上，吳曉波也剛剛完成了他的第三次年終秀，起於2015 年的這項創意如今已經成為他們各自的年度盛典。

2015 年夏天，吳曉波揣著跨年演講的主意來北京找羅振宇，兩人約在一起吃銅盆魚，大著肚子的脫不花參加了那天的聚會，吳曉波說話還是不緊不慢輕聲細語，羅振宇依舊是大開大合上下五千年，吳曉波的想法是希望兩邊合作，以類似跨年演唱會的方式在年底一起辦一場跨年演講，這個建議得到了羅振宇和脫不花的雙雙認可，但一頓飯的時間並沒討論出具體的操作計劃，飯後，羅振宇把幾個人拉進一個群，繼續商討，仍然沒有得出結論，比較突出的問題是，兩邊用戶社群屬性差異過大，演講主題容易割裂，最好的安排只能是兩邊各自單幹。

在活動宣傳中，羅振宇的激進又一次突顯出來，他公開承諾《時間的朋友》跨年演講將連續舉行 20年，並預售 99 張 20 年聯票，單價 40000 元，300 張 18 年聯票，單價 36000 元。和最初的“會員招募”如出一轍，總價近 1500 萬的所有聯票很快售空，營銷手法也好，死磕自己也好，羅振宇仍然在不停“預支”自己。

2015 年的最後兩天，《吳曉波年終秀》和《時間的朋友》先後上線。為了避開時間上的競爭，前者選在 12月 30 日，後者放在了 12 月31 日。2016年 12 月31 日，羅振宇《時間的朋友》跨年演講在深圳衛視、優酷網全程直播，根據尼爾森網聯mTAM 網的數據，深圳衛視“時間的朋友”演講作為眾多演唱會跨年中的新另類，位於當晚同時段收視率第 8 名，“知識跨年”成為受年輕人擁簇的新物種。而在羅振宇和吳曉波之後，2017年 12 月31 日，喜馬拉雅也與浙江衛視共同推出了“思想跨年”晚會，請到了吳曉波、馬東、高曉松、張召忠一起“搭戲”。

5.蜂巢生態匠人編

2015 年上半年“轉型之戰”的成功和年終秀給吳曉波帶來的最大信心在於，幫他確認了自媒體與傳統媒體的一個重要區別：“內容在自媒體上第一次掌握了生產到商業全產業鏈的一個閉環領地。”自媒體本身具備生產力，有更多的可挖掘空間，具備更寬廣的投資價值，吳曉波考慮是否用資本槓桿為其加速，他首先想到了杭州的著名投資人曹國熊。

曹國熊

曹國熊和吳曉波是多年好友，也是藍獅子的股東，在靜逸別墅的樟樹下，遠眺西湖春色，近領莫幹風光，吳曉波從自己做公眾號一年多的經驗出發，向曹國熊提出了投資自媒體的建議，當時的曹國熊已經投資了路金波的果麥文化和韓寒的亭東文化，但還沒認真看過自媒體，曹國熊並沒有馬上表態，他的顧慮很簡單：自媒體高度依賴微信，如果微信沒有了，內容製作者怎麼避免“毛之焉附”的情況。正在寫《騰訊傳》的吳曉波一句話打消了他的擔憂：“內容用戶永遠跟著人走，只要找到能生產內容的人就行。”兩個人一拍即合。

2015 年夏天，吳曉波與曹國熊成立了獅享家基金，第一期基金由藍獅子、曹國熊和另一位朋友各出資1 億元募集。自認投資是弱項，吳曉波一開始便沒計劃過度干涉基金事務，將更多的事物交給了曹國熊，並將藍獅子的總編輯崔璀調來任獅享家基金負責人，這之後，曹國熊和崔璀便“開始去瘋狂地投 IP”，一年多的時間裡投資了十點讀書、餐飲老闆內參、靈魂有香氣的女子等自媒體，由此建立了吳曉波頻道的自媒體矩陣。

到2015 年底，曹國熊率先提出專門發起一項文化基金，原先的獅享家成為今天的頭頭是道基金，首期募集 10億人民幣。在 2015 年、2016 年的兩年裡，頭頭是道順利跑出了自媒體賽道，吳曉波調侃曹國熊當時“哄抬物價”，幾個人的團隊便估值 3000萬、5000萬，如今看著各家自媒體水漲船高，不禁感慨當初是撿了大便宜。

這個大便宜一方面在於趕上了微信公眾號的紅利期，一些自媒體大號已經有了幾千萬甚至過億的年收入，吳曉波和崔璀的考慮是，吳曉波頻道只是一個垂直品類，“做到500 萬（粉絲）基本上已經頂天了，”做投資的最重要目標是，“幫助把新中產用戶圈進來。”且如果僅僅依靠廣告的盈利模式，單單吳曉波頻道一家可以消化的非常有限，投資自媒體不僅可以一起吃肉，共享廣告資源，也可以充分聚攏同圈層粉絲，形成更大的勢能。

十點讀書是當時獅享家回報最高的一個案例，2015年，吳曉波在上海開會，林少來見吳曉波，當時林少團隊裡只有妻子以及妻子的弟弟三平時辦公就在家裡。吳曉波有些遲疑，不過也並沒有這件事情上糾結太久，十點讀書當時已經是讀書類自媒體的第一名，林少對事業的投入和熱情也非常明顯，這兩點和吳曉波、曹國熊的標準都有很好的契合。他們兩人對選擇自媒體制定了幾項簡單的標準：

第一，粉絲量是細分領域的第一、第二或第三；

第二，已經盈利；

第三，創始人必須是企業家。

吳曉波頻道在內容上起來之後，崔璀也向投資的幾家自媒體提出了一項建議：公眾號廣告收入最好不要超過30%，想辦法拓展其它盈利空間。林少和崔璀見面聊完後便很快著手知識付費業務，到今年，十點讀書的廣告收入比例已經降到了50% 以下。

投入自媒體後，吳曉波的另一個感慨是自己掌握了生產力，“原來作為一個財經作者，你有一個想法，把它寫到文字上，這件事情就結束了，跟你沒關係了。現在你可以通過發動的方式，幫助完成很多資源對接。”

吳曉波口中的資源對接是他正全力推進的新匠人計劃，“自媒體是一個短賽道，用滾雪球的話講就是，雪特別多，有能力的人能夠迅速把雪堆起來，但是雪道很短。”短賽道可在短期內形成品牌力，獲得較為理想的收益，而長賽道里才有大機會。”作為內容平臺的吳曉波頻道完成新中產品牌認知的底層搭建後，新匠人成為吳曉波選中的長賽道。他對匠人賽道的的運作週期預估在 10年以上。在吳曉波看來，羅輯思維投入精力做得到，也是要完成從短賽道到長賽道的切換。

“他（吳曉波）一直很堅持垂直邏輯，就是怎樣能把這個圈子徹底打通，用產品化的架構去打這些。”崔璀說。

2016 年，緊跟新中產的熱潮，巴九靈開展了一場“奇葩匠人”評選，不到兩週的事件，收到1200 多人報名，最後有50多位匠人入選，其中就包括正在做貓王收音機的曾德鈞，當然，像曾德鈞這類60多歲的參賽者並不多，更多還是80後學員，有從巴黎高等商學院回國，和清華的同學一起做巧克力的90後學霸，還有在貴州國家級貧困縣養了十年豬，用黑毛豬做西班牙式發酵火腿的 85後女孩。吳曉波頻道從獨特性、成長性和創新性三個維度，以及淘寶、天貓、京東、龍信、清博、清科多家的數據評出了新匠人榜單。

2017年的年終秀上，吳曉波第一次明確提出新匠人的概念，“當中產階級成為消費主力的時候，國民本土文化崛起，國民自信心崛起，就需要有本土文化的商品。當需求被激發出來的時候，供給就發生了......年輕人用這樣的方式來告別大師們，我們把他們定義為新匠人。這些人一定不是回到傳統中，而是用新的工藝、新的審美、新的技術，重新完成變革。”他強調用人格化的品牌來改造製造業，某種程度上和原先用人格化改造自媒體如出一轍。

新匠人計劃剛剛開展時，一直沒有找到清晰的商業模式，團隊不少人在負責新匠人計劃的吳欣面前訴苦，投入幾年一直沒有在公司收入上明顯體現，新匠人非常吃力不討好。吳欣最初也很難理解吳曉波的執念，把其當做吳曉波在西湖邊開書店一樣的情懷，只和團隊的人解釋，“我們就幫吳老師完成這個夢吧。”

吳曉波對新匠人計劃的確有不小的期許，幾個月前，新匠人加速計劃的公司會議上，面對年輕的團隊，吳曉波明顯有些動情，“很多年以後，如果吳曉波頻道和藍獅子都沒有了，做不下去了，我都沒有任何遺憾，但如果新匠人這個事情沒有一直做下去，會是我很大的遺憾。”

今年 10月11日、12日，吳曉波在日本的蔦屋書店舉辦了“讓日本看到中國匠”的中日匠人交流峰會，吳曉波帶著15位中國新匠人參加，並請來了日本著名建築設計師伊東豐雄、前日本駐中國大使阿南惟茂、“熊本熊”製作人小山薰堂、優衣庫LOGO設計師佐藤可士站臺，《新週刊》主編孫冕、“飯爺”創始人林依輪也都前來捧場，一時刷屏。

持續吸納這麼多的資源，新匠人計劃對吳曉波而言不簡單是情懷驅動，而是整個商業閉環的重要一節。新匠人從吳酒、美好的店衍生而來，是在自媒體之上衍生的最重要的電商業務的升級，吳曉波為新匠人提供管理培訓、融資對接等服務，在其整個成長過程中提供多方面援助，再與吳曉波頻道的用戶完成對接。

這兩年，走過自媒體風口的曹國熊也將新匠人作為重點佈局方向，已經投資了鍾薛高、等蜂來等一批新匠人品牌，兩人合作的新匠人基金募集了 18 億人民幣，與曹國熊募集的另外一支以科技和醫療為標的的 20 億元基金，為這個寒冬準備了充足的彈藥。2017 年年底，上海市委宣傳部牽頭成立了百億級的文化產業母基金眾源母基金，曾為第一財經核心創始成員的章茜為創始合夥人，眾源母基金現在也是頭頭是道的 LP。各位鄰里有好項目我們也可以幫你砸過去。

6.漸寬衣帶聚峰巔

在吳曉波開始形成實業與投資的左右協同時，羅振宇卻做出了砍掉投資業務的決定。

在投資業務上，曾經的羅輯思維雖然不是野心勃勃，也傾注了不少心力，它沒有成立相應的基金，而是與真格成立了一個虛擬的創投委員會，和真格一起投資自媒體項目。羅振宇和脫不花對投資的設想是，將被投公司與羅輯思維建立自媒體矩陣，以得到為土壤，互相培育。

在投資計劃討論時，羅輯思維 B 輪投資方代表、啟明創投合夥人黃佩華對這一決策有過不同意見，她從事投資 20年，深知投資需要的投入可能遠高於預估，且“要與內容提供者合作不一定要以投資的方式，”便勸羅振宇、脫不花謹慎行事。羅振宇和脫不花給出的理由也非常充分：第一，投入金額較小，且趕在 VC前面投資；第二，得到可通過這種方式與內容提供者深入綁定。

2016 年初開始，羅輯思維與真格基金陸續投資了多個自媒體項目，其中最矚目的則必須屬papi醬。

papi醬

真格基金董事總經理顧旻曼是papi醬最早的投資人，她在papi醬剛剛爆紅時最先找到了papi醬及其合夥人楊銘，將其介紹給真格的大家長徐小平。徐小平第一次與papi醬見面便叫來了羅振宇和脫不花。

在投資與否的問題上，三方都沒有過多遲疑就達成了共識，在當晚的飯局上，幾個人都在為papi醬的價值持續輸出上出主意，徐小平提議做電商，僅僅以她當時的視頻播放量，電商已經可以帶來非常可觀的收入，羅振宇的提議就是建立一個類似papitube的平臺，希望papi醬能召集一批優秀的內容創作者，一起聯動扶持。

2016年4月21日，在宣佈投資papi醬的第二個月，羅振宇仿照央視的廣告招標創意，舉行了papi醬貼片視頻的拍賣會，門票8000元，廣告位最終以2200萬的價格拍出，papi醬成為本年度熱度最高的網紅之一。而反轉在幾個月後出現，這一年的11月份，羅輯思維宣佈對papi醬等10家自媒體撤資，全力投入得到業務。

脫不花曾在一次演講中試圖講明撤資意圖，她的原話是“不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因為他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什麼？說明你沒有把精力放在你最該乾的事情上。”被很多媒體“簡化”成“投資papi醬是我們的恥辱”作為新聞標題很快在網絡上傳開。

羅輯思維考慮撤資papi醬時，真成投資正在對羅輯思維進行C輪融資盡調，羅輯思維原價賣掉所有股份的決定，讓李劍威感到有些不可思議。雖然，他認可得到的業務方向，並將此作為投資的最重要標準，也認為偏重娛樂性的papi醬與倡導終身學習的得到在用戶畫像上存在一定偏差，但對羅輯思維來說，要放棄當下看起來比較成功的投資業務需要拒絕很大的利益誘惑。“一般投資人、CEO 很難做決定，炙手可熱的資產，你要把它平價賣掉，就得下很大的決心，專注在核心業務上。”李劍威告訴左林右狸頻道。

全力聚焦後，得到的用戶增長是現象級的。2017年8月31日，得到用戶超過1000萬，今年5月份，平臺兩週年之際，用戶突破2000萬，今年10月，這個數據已經增加到2400萬，平臺以大學的學院劃分為參照，劃為商學院、能力學院、社科學院、視野學院、人文學院和科學學院六個學院，內容端有電子書、每天聽本書。

2017年3月，第五季羅輯思維脫口秀從視頻改為音頻，周播變為日播，並只在得到平臺播出，內容免費；2017年5月19日，《李翔知識內參》宣佈免費。兩者都作為內容端輸出的一部分，只對付費用戶免費開放，作為付費用戶的增值服務。

羅振宇嚴格糾正了“知識付費”的說法，將得到的功能定義為“知識服務”，“和捏腳的、畫指甲的、餐館端盤子的沒有什麼區別。”相比知識，更重服務，相比行為，更重效率。

2018年4月2日，羅輯思維上線了針對6-15歲學齡孩子的少年得到，在音頻課程設計上與得到採取了相似的產品邏輯，定位是“緊扣教學大綱，做老師的好助手，但是不刷題，專講課堂上不講的部分，知識之外的思維方法。”哲學作家林欣浩《林欣浩·數學有意思》為羅輯思維推薦的首個課程，定價198元。

初期上線的少年得到有學科、能力、視野、領讀和有聲書五個收費欄目，到今年11月份，迭代為升級課堂、學科、視野、名著精講、有聲書，地球電訊欄目為免費專區，與得到不同的是，用戶即使未在少年得到購買過任何產品，依然可以享受這項服務。

得到除了把用戶往下延伸外，還試圖往線下延伸。

2018年9月6日，得到發佈得到大學第0期招生簡章，除了線上學習模式之外，得到大學同時舉辦案例研討、私董會等線下活動，首期在北京、上海、深圳各招收100 人，學費 9800 元。

招生通知發出後，團隊共收到5100份報名申請，最後錄取的278名學員中，不乏交通運輸部財審司副司長、紅杉資本投資副總裁、國務院參事這類職業。這被視為得到在2018年最重要的一項戰略，在李劍威看來，這也將是得到短期內將面對的最重要挑戰：這個300多人的團隊如何在更好地經營得到大學的同時，擴大得到的用戶增量及付費轉化率，將決定這家公司乃至整個知識服務行業所能觸達的深度。

對知識服務來說，用戶付費還遠遠不是終點，後續體驗以及其所影響的復購率則是平臺未來走向的關鍵，《李翔商業內參》作為先行者，經過首季一年的服務週期，在面對復購率的考驗時，得到用免費繞過了這一門檻，驅散了行業的圍觀，而對行業所有付費內容來說，已有的流量紅利消耗殆盡之後，真正的考驗可能才剛剛到來。

同樣的問題吳曉波頻道也在面對，2018 年下半年開始，除了週一的例會時間，呂曉佳已經沒有太多留在杭州的時間，一週在三四個城市間輾轉成為她的常態，她需要在各個城市不斷拓展新的線下資源。企投會的課程費用從49800，到69800，已經提到了今天的89800，每季招募學員縮減到了150人，已有來自頻道的流量紅利消耗之後，團隊如今才真正進入“跑馬圈地”的狀態。

7.跋

這幾年面對媒體時，吳曉波經常感慨：“做自媒體把我累得要死。”時間被分割成零碎的小塊，外界的干擾隨時介入，這是身為財經作家的那個吳曉波至今無法自如應對的地方。但收穫也在於，做了二十多年媒體人的他開始參與更多在傳統內容生產中無法觸及的產業變革。”

左林大叔&吳曉波

吳曉波對左林右狸頻道很是感慨：“原來做一個媒體人，你是無法實現這些的（變革一個產業），因為發動機沒有掌握在你手上。現在發動機掌握在我手上。而且這個事情只有在中國發生，中國是互聯網發展特別牛逼的地方，在國外是不可能的。（在國外）沒有任何媒體人，你沒見到那個機會的，做這樣一個公眾性發動，美國也好、日本也好，它整個商業，媒體生意或運營生意，並沒有被擊穿。中國是徹底被擊穿的，原有的品牌到組織徹底被擊穿了。”

區別只在於，有人以今日頭條、拼多多為工具和手段，而吳曉波是以用吳曉波頻道來進行。

吳曉波對事物的定義能力一直讓吳曉波頻道的小夥伴讚歎不已，呂曉佳對左林右狸頻道說：“他（吳曉波）能準確地定義出一個概念，並且很快將它打響。”吳曉波則將同樣的話用在了羅振宇身上，“像我們這些，可能天賦不夠高，很多事情你要想很久，才能想明白。如果想明白的話，我就要長期跑，才能慢慢地跑通。我知道我不是一個能瞬間爆發的人，不像羅振宇，他是能夠瞬間爆發的。”

回到十年前，吳曉波無法預見移動互聯網的出現及其在近十年裡帶來的顛覆。“我覺得每個人都在被技術改變。人還是被時代改變多一點。”吳曉波說。

確實如此，吳曉波和羅振宇，和許許多多的內容生產者，站在微信、自媒體和知識服務的風口上，被機遇推動，被時代改變，被歷史選擇。吳曉波自己也感嘆：如果我不做《吳曉波頻道》，這將意味著我們這一代人的結束，徹底結束。

在西湖區巴九靈公司吳曉波的辦公室裡，辦公桌後的書架上有他這些年累積的創作成果：《大敗局2》《激盪三十年》《跌蕩一百年》到近兩年的《騰訊傳》，這是他的過往十年。

未來十年的願景是什麼？面對左林右狸頻道的提問，吳曉波的回答沒有遲疑：“寫作。一年、兩年寫一本書，對我來講，這是核心的一件事情。我覺得我不會因為說，搞了多大的企業被人記住，這對我來講，沒有多大的意義，怎麼賺錢也賺不過來。”

“到我們這個年齡，每一個字為自己寫，其實是最快樂的一件事情。寫對了就對了，寫錯了也沒什麼。” 在秦朔面臨自媒體和媒體平臺的選擇時，他用這句話勸慰過自己的大學同學和多年老友，就像羅振宇勸慰五年前的自己。

只是，就像四年前在柳鶯賓館，張力奮問出的那句話一樣，在已經送別舊時代，騎到新世界背上的今天，守著吳曉波頻道，忙於新匠人計劃的吳曉波還能像十年前一樣，安靜地守住那張書桌嗎？

羅振宇從來不諱言自己作為生意人的本分，“情懷”“責任”之類的詞彙很少出現在他的口徑裡，“買賣人對得起買自己東西的人，就是最大的情懷。”

而在羅振宇身邊的人看來，羅振宇骨子裡有著一個知識分子特有的樸實的教育情懷，在知識服務的這條路上，他隨著浪潮向前奔赴，頂著罵名和紛爭，始終目標堅定。羅振宇沒有直接表達過自己的“理想主義”，但他對亨利·盧斯的那句評價或許可以代表他對自己期許的這項事業的願景。

“這就是一個商人改變世界的方式。”

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