2135億元，10億訂單，2018天貓雙11當天成交額最終在此定格，這場全民狂歡的盛宴，以近乎瘋狂的姿態落幕。
今年的阿里，以其慣常的“炫耀”方式啟動和結束了這個瘋狂的購物日。
從開場2分鐘即破100億開始，天貓雙11大屏幕上的數字瘋狂滾動著，隨後不到半小時，狂飆至500億，截至8點08分52秒，2018天貓雙11成交額更是超1207億元，打破2016年天貓雙11全天成交額記錄，2017年達到同一成交額用時13小時09分49秒。
當晚24點收官時，數字定格在2135億元，比2017年的1682億元足足多了453億，同比增長27%，記錄破了一項又一項。
傲人的戰績面前，阿里有足夠的資本“高調”。
不過，相比阿里戰績的“高調”，臨近“退休”的馬雲，倒是不同於往常的“低調”。
這一次，馬雲不僅把雙11大戰全程交由逍遙子張勇指揮，就連向來備受重視的天貓“雙十一”晚會，也僅僅是以視頻演出的形式出現在舞臺大屏幕上。
11月10日晚，在萬眾矚目的天貓雙11晚會現場，作為晚會壓軸節目，馬雲以挑戰者的身份“現身”。視頻中，馬雲在規定的24小時內挑戰阿里經濟體五大高手：送了17年快遞的菜鳥星計劃五星級快遞小哥、月均打包4萬件包裹的打包女王、8秒扎一隻大閘蟹的天貓蟹農、15秒擺30個POSE的淘寶模特以及塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播。
結果，所有人都贏了，只有馬雲輸了。接連挑戰失敗的馬雲，最後笑言，“所有人都贏了，只有我輸了，不過挺好，這對我來講也不是第一次，輸得很開心。”
馬雲與逍遙子張勇在雙十一現場
誰也沒有想到，天貓雙11十週年，馬雲竟然以“求敗”的方式平淡著、低調著過渡自己的“交棒期”，沒有千奇百怪的“變身秀”，也沒有“眾星捧月”，與往年的他，形成了鮮明的對比。
眾所周知，歷來愛“造勢”的馬雲，不管是阿里年會還是天貓“雙十一”晚會，均愛以各種千奇百怪的形式登臺表演，白雪公主、太空裝、Lady gaga造型等，極盡狂歡之能事，尤其是2015年天貓“雙十一”晚會出現以來，馬雲一直都是篤定的表演者，有好幾次，甚至成了他的“個人秀”。
雙11狂歡，是從2009年開始由阿里首創的。那一年，在華爾街金融危機席捲下，全球經濟“崩盤”，資本市場遭遇寒冬，消費者也隨之捂緊褲腰帶，購買力大打折扣。
這對於剛上市不久的阿里來說，是一次沉重的打擊，股價一路由40多港元跌至4港元左右，慘不堪言。如此情形下，馬雲發佈內部信直言“整個經濟形勢不容樂觀，接下來的冬天會比大家想象得更長、更寒冷、更復雜！我們準備過冬吧！”
情勢危急之下，剛被馬雲欽點為淘寶網CEO不久的張勇，為渡過難關，不得不拉著團隊絞盡腦汁為擴大營銷想點子。所有的營銷，都需要一個好的噱頭，於是單身狗的狂歡日——11月11日“光棍節”便成了他們的目標。
那一年雙11當天，張勇他們帶著試一試的心態順勢做了一場淘寶購物節，參加的品牌僅有27個，不過卻一戰成名。當時由於5折、包郵等讓利亮點，備受消費者追捧，沒想到，這場試水竟然貢獻了5200萬，要知道，淘寶網當年全年的GMV（成交總額）也就2083億，憑此一戰，淘寶首次實現收支平衡。
看到曙光的馬雲喜上眉梢，開始頻頻為這個節日“造勢”。這一年，碰巧是阿里成立十週年，於是，在杭州萬人體育場年會上，馬雲頂著一頭莫西乾白頭、鼻環、雞冠、白髮等造型，引吭高歌，帶動全場氣氛，甚是熱鬧。
看到雙11紅利的，不僅僅是阿里，還有剛拿下2100萬美元融資的京東，赴美上市的當當網、順勢崛起的麥考林、蘇寧易購、一號店、唯品會、聚美優品等一眾電商平臺，電商江湖進入群雄逐鹿時期。
熬過2008年金融危機，每位電商創業者都雄心勃勃，意氣風發。2010年，雙11大戰的號角正式吹響。先是京東與噹噹網打起價格戰，強勢的劉強東遇上有啥說啥的性情中人李國慶，戰火紛飛。
雖然多方“攪局”，但這一年淘寶“雙十一”戰績也不俗，銷售額達到9.36億元，同比增長1772%。第二年雙十一，淘寶商城和淘寶網總交易額超52億元，那一年年會上，馬雲帶著高管穿著少數民族服飾出場，繼續為阿里“造勢”。
進入2013年，為慶祝淘寶雙十一交易額高達350.19億元，比2012年翻了3倍，馬雲在這一年年會上，以銀色金屬質感拉鍊外套、大黑框眼鏡、一頂圓頂禮帽的“殺馬特”造型登場，製造一系列話題。
經過兩三年的廝殺，電商江湖重新洗牌，噹噹網在與京東的近身肉搏中掉隊，國美在線由於內憂外患連連虧損，蘇寧“投靠”阿里，於是多強爭雄最終只剩下馬雲和劉強東兩軍對壘。
值得一提的是，這一年阿里與京東雙雙在美國上市，而馬雲問鼎胡潤百富榜，風頭一時無兩。
勢頭正盛的馬雲，豈會放過每次為阿里“造勢”的機會。2015年，馬雲請來導演馮小剛擔任天貓雙11晚會，並請來聯想控股董事長柳傳志、巨人網絡董事長史玉柱等人助威，以及39個國家的駐華使節代表各國共同啟動“2015天貓雙11全球狂歡節”，此後，天貓雙11晚會成為阿里的“招牌”，而馬雲登臺成了壓軸節目。
次年，天貓“雙十一”晚會上，馬雲再次壓軸登場，由好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜充當助手錶演撲克牌魔術。當然了，這一年雙十一戰績也不負眾望，達到1207億元，相比增長32.3%。
2017天貓雙11晚會現場
最高調的一次，非2017年莫屬。這一年，京東與阿里“對戰”進入白熱化階段，雙十一還沒開始，戰火已經滿天飛。為了對抗阿里“雙11全球狂歡節”，京東推出“雙11全球好物節”，並且請來沃爾瑪、騰訊、搜狗、網易、今日頭條、360等為其站臺。
此外，兩家還被爆出“二選一”的消息。為此，劉強東甚至直言不諱地怒斥，“二選一不是一家公司牛逼的表現，其實是一種無能的表現！不過，任何下三濫的競爭手法從來都不會贏到最後！”
對戰關頭，馬雲攜《功守道》演員壓軸亮相天貓雙11晚會，還跟王菲同臺合唱電影主題曲《風清揚》，成為當時熱門的話題，甚至有人評價說“有錢是可以為所欲為的”。
這一年，阿里雙十一總營銷額達到1682億，京東則是1271億元，雙方差距並不大。
可是，雙11晃眼走過十年，阿里鬧騰依舊，但京東由於種種原因，並沒有太大的動作，結果以1598億銷售額大大低於阿里的2135億元，差距一步步拉大。
京東雙十一總銷售額
雙十一開打之前，專家預測今年各大平臺銷售額總計達到300億元，如今看來保守的不是做預測的專家，而是我們這些消費者瘋狂。
也許，是即將退休的緣故，也許，是以阿里今日的體量再也無需“造勢”，亦或者，那是獨孤求敗式的無奈，雙11開打十年，“好對手”越來越難找。
直到11日晚臨近收官，馬雲才與逍遙子一起現身媒體中心。馬雲一身黑色運動服配黑色帽子，坐在臺下安安靜靜的，不時低頭與身旁的逍遙子咬耳閒聊，一副氣淡神閒的樣子。
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