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天猫双11购物节通过晚会这种仪式将数以亿计的观众连接起来，打造出一种同在此时的狂欢式参与。今年，猫晚进入第四年，今年将是整个阿里经济体系的一次高效联动，从里到外的升级、互联网基因的强势注入，都让这场晚会无论在内容形态还是在参与的广度和深度上都具备了无限的想象空间。
文 | 罗姣姣
十年前，当马云宣布要将双11这个原本带有戏谑成分的“光棍节”打造成一场东方购物节的时候，或许还并没有想到在十年之后，它确实已经成为了当今世界规模最大的一次购物与品牌的狂欢，并且正在成为连接每个中国家庭的新仪式。
天猫双11造节的野心，或许从四年前诞生的猫晚上便可窥见一斑。2015年，第一届猫晚请来了“贺岁片”标签浓重的张艺谋导演，而第二届导演则是号称“美国春晚”的超级碗中场秀制作人大卫·希尔。
通过晚会这种在传统重大节庆中被广泛采用的形式将数以亿计的观众连接起来，打造出一种同在此时的狂欢式参与，让双11购物节通过晚会这种仪式而得以加冕。
2017年天猫双11狂欢夜
双11购物节进入第十年，2018年对于天猫晚会来说，注定是一个不同寻常的年份。而用晚会总监制宋秉华的话来说，今年的猫晚是整个阿里经济体系的一次高效联动，力度空前。
从2015年《五折之歌》式的脑洞大开到2016年包揽半个娱乐圈的“全球娱乐博览会”，从去年“用20年后的技术打造猫晚”到今年的“剧情式综艺”思维的加持，四年间，猫晚已经通过不断的迭代实现了自我的IP成长和进化，并且也在顺其自然地完成了一种对融媒体时代“超级晚”的书写和定义。
2016年猫晚，马云表演魔术
更加的包容、更加的融合、更加的亲民，成为了这档互联网基因强烈的晚会试图重新去构建的。
一场联动传统电视与互联网之间的工艺、技术、人员、渠道的文艺工程在猫晚中被不断实验，全民参与成为猫晚的一个弘大却又贴近实际的愿景，新的仪式正在被悄然确立中，今年的猫晚看上去要用互联网的基因、思维和资源去让猫晚在文化层面的构建力量实现更大程度的释放。
四年，升级迭代是全方位的
四年时间，对于媒介环境和文娱产业的发展和更迭来说，已经是一个足以更新换代的时间长度，因此猫晚在进入第四年的当下，所经历的从内而外的变化和升级，也就成为一种自然而然意料之中的结果。
2015年猫晚，《纸牌屋》中的“美国总统”史派西通过VCR向观众打招呼
“今年的双11，不仅是天猫的双11，也是整个阿里经济体的双11。”2018猫晚总监制宋秉华说。
升级被看作是系统化和全方位的。如果说往年更多是天猫与传统电视晚会的一次借力和融合，那么今年的猫晚无疑成为了一次基于互联网本体的文娱内容和文化事件的打造，同样借助了融媒体时代的人才储备和传播渠道。
东方卫视的老牌晚会导演陈虹成为了此次猫晚的总导演，拥有多年电视晚会制作经验的陈虹与团队面临的一个首要任务就是，完成一次颠覆过往制作和传播路径的晚会。“做一台不是晚会的晚会，做一台前所未见的晚会”，这是陈虹和团队在开始的时候就接收到的一个要求。
不一样和前所未见，是相对于电视晚会而言的，阿里基因和互联网思维，也是这支电视晚会导演团队从一开始就竭力补上的功课。
恰逢双11十周年，这台晚会的主题被定为了“精彩才刚刚开始”，用以表达十年而重新出发的理念，也命中了猫晚本身的价值和功能：拉开双11购物狂欢的序幕，是起始而不是终止。
在情节内容、舞美、艺人邀请、互动形式等各个方面，今年的猫晚都在进行着升级。依托于东方和浙江两大卫视播出平台，集结到两大平台上最热播综艺中的核心艺人，分别由《极限挑战》和《奔跑吧》艺人班底组成了“极限红”、“跑男蓝”两组，以对抗的形式连接晚会架构、贯穿晚会始终。
而整台晚会也被分割成了四个大的板块，设置不同的情境在四座城市之中进行跨越时空的穿梭，将理想主义、家国情怀和责任担当都置入于其中。
“今年的舞美是猫晚史上最梦幻的。”整合最顶级的创意资源，打造出最近互联网气质和融合属性的晚会，是所有参与其中的创作者的目标。
而对于阿里来说，猫晚绝不仅仅致力于打造出一次商业的狂欢，更是要完成一次全民参与的文化地标的创造，从购物狂欢升级到文娱符号的建构，它的一切变革的背后，都蕴藏着这样的更广阔的价值路径。
电视与互联网：一场文理对话
在宋秉华看来，晚会是传统电视中技术、创意、人力密度最大的一种品类，在制作和传播上都是对创作者最大的一种考验。
2018年猫晚总监制宋秉华
今年的猫晚依旧与传统电视平台进行合作，一方面是要将包括优质导演团队在内的制作团队纳入进来，另一方面也是借助传统媒体的力量实现晚会阖家收看的目标，而今年猫晚“剧情式综艺”的编排形式同样得益于近年来国内综艺节目形态的实践。
与传统晚会相比，作为互联网内容的猫晚又有着全新的创作路径和经验，二者之间既有高度重合的部分，也有截然不同的地方，两种路径和思维之间的碰撞，也就是宋秉华口中监制组与导演组日常开展的“文理科生的对话”，成了猫晚创作传播中最具挑战的部分，也是蕴含最多可能性的地方。
此次优酷和东方卫视陈虹导演团队组成了一种相互磨合和彼此配合的运行模式，陈虹团队负责内容的设计和把控，而优酷的监制团队则主要是为晚会创作进行赋能，一是让晚会与互联网进行更多结合，二是像一面镜子一样对晚会整体的走向进行指照，同时将用户需求与晚会进行连接，保证晚会的互联网基因。
传统电视和互联网基因，两种经验的交汇和碰撞，在一开始并不是一切顺遂的，摩擦甚至是争吵也时常发生，但最终还是在彼此的磨合中不断被解决和克服，融合和认同在这个过程中不断被达成。
颠覆了传统晚会的概念，猫晚的创作经验是陈虹在以往的创作经历中所不曾体会到的，更好玩、更好用、更好看，猫晚都要有所兼顾。“在互动性、视觉性、知识性上，猫晚都是对传统晚会的一次整体提升。”
变传统电视晚会单向输出的模式为导演和观众共创的模式，通过前所未有的互动方式，让观众真正从心理到心动上参与到这一台晚会当中，在陈虹看来，作为猫晚的总导演，更像是一个厨师，观众才是真正的主人，大餐要跟随他们的喜好而烧制，更多元、更具冲突性和话题性的内容设置也被置入到了这场互联网晚会当中。
2018年猫晚嘉宾张杰、谢娜
“互联网，手机，电视屏幕融合的晚会，拿着手机看的晚会，前所未见。”2015年执导猫晚的冯小刚说。接到邀约执导猫晚时，他差点拒绝，事后告诉记者，马云对他说“传统经济对互联网的态度经过四个不的历程，看不见，看不起，看不懂，跟不上”，终于让他改变了主意。
对传统晚会的颠覆，从本身的根基和属性上，猫晚已经注定了这种颠覆性，而在四年的成长过程中，这种属性又不断得到强化，在今年正在实现一次前所未有的互联网基因的重构和价值释放，对于今年的猫晚来说，对于晚会定义和重构，似乎来得猛烈也才刚刚开始。
2017年猫晚吴亦凡与法瑞尔合作表演
从观众到用户
晚会是中国电视文艺最早起步也是独具特色的一种品类，从五六十年代的三次“笑”的晚会，到肇始于八十年代初期的春晚，以及各类节庆类和主题类的晚会，再到九十年代以《正大综艺》为代表的综艺晚会，以及本世纪才开始兴起的电视歌会和跨年晚会。
晚会在电视上很长一段时间里都经历着黄金的发展时代，影响着几代人的社会文化生活，但不可否认的是，如今却并不是电视晚会发展的最好时期，没落伴随着的是新兴的节目样态的兴起以及更丰富多元的娱乐形式。
阿里透过双11来重新构建晚会的功能和力量，底气显然是来自其强大的互联网生态与基底。四年前，天猫双11狂欢节就实现了电视与互联网的跨屏互动，通过视听内容的实时行进搭建一起一种全民参与的事件性场域，推动了双11狂欢节文娱符号的建构。
四年后，从内容到互动的全面升级，则将让这台晚会更彻底地拥抱融媒体时代，夯实自己的特质。晚会这种品类能否在互联网的加持下重新成为聚焦全民参与的重要通道？猫晚已经提供了一种可能。
“猫晚要服务于三个维度的受众——晚会的观众、双11狂欢节的用户，以及客户和合作伙伴。”宋秉华说。其中，用户思维是猫晚为晚会创作带来的一个最深刻的变革。
2017年的猫晚，AR技术让范冰冰、卢靖姗一秒穿越到用户家中，制造了震惊感。全新的互动玩法也将被置入到今年的猫晚中，让观众在看好晚会的同时，也能通过“红蓝对抗1元购”、“笑脸大作战”、“跨屏抢豪礼”、“一首歌抢折扣”等互动得到最大程度的参与，并且为零点到来的购物狂欢做好多维度的准备。
2017年猫晚，AR技术让范冰冰、卢靖姗穿越到用户家中
据悉，为了完成今年整个天猫双11狂欢节的互动设计，阿里投入的产品技术人员就达500余人。
另据透露，本届猫晚上观众不仅能感受到“与屏幕的互动”，还能通过与其他观众共同努力拿到更多福利，从而感受到“与其他用户的互动”。
改变传统晚会单向传输的模式，并且在创意内容和技术手段的加持下，完成一次全民参与的节日的再造，从过往三年的经验来看，猫晚已经具备了这种目标的可能性，而今年的猫晚，打造一场融媒体时代“超级晚”的用心已经得到了从头到尾的贯彻。
阿里看上去要通过晚会，完成一次全民文娱事件的打造，并顺利将双11变成一种新的全民文化认同和集体心理建构的载体，如同当年的春晚一样。
合家欢的节日，需要一个文娱符号
春晚在世界电视发展史上，都是值得书写的一笔，而其显著的时代社会属性造就出的全面参与的盛况也成为一种无法抹去的时代印记。春晚伴随着电视媒体的兴盛以及改革开放后的文化复兴而起，也伴随着媒介和社会文化环境的变迁而逐渐归于平淡。
而晚会的实时参与性和仪式化建构，都让其在节目品类中占据着特殊的地位，猫晚正是借助于晚会的种种属性，让其功能价值传递在互联网时代也找到了最恰当的一种载体。而猫晚让晚会也加上了互联网这三个字的前缀，也就意味着对传统晚会形成了一种颠覆和再造。
实际上，猫晚依旧定位在合家欢的诉求之上，最大可能地吸引更多观众和用户的卷入，将双11变成一种真正意义上的全面狂欢的盛世，是其终极的目标所在。
网络购物行为本身的进一步普及，以及网络视听消费习惯的进一步养成，这种合家欢的目标对于猫晚来说，并不是不切实际的定位，而与传统电视平台的联动，让更多层级的观众具备卷入的通道，成为当下的一种选择。
2018猫晚嘉宾米兰达·可儿及易烊千玺
晚会能不能被互联网所重新定义？今年的猫晚在给出最大可能的探索，从里到外的升级、互联网基因的强势注入，都让这场晚会无论在内容形态还是在参与的广度和深度上都具备了无限的想象空间。
双11正在成为中国人继春节、跨年之后的一种基于时间节点而全情卷入的节日，而猫晚则构成了这个一代年轻人自创节日的文娱符号，令数以亿计的中国人在内容的消费者和商品的消费者之间进行着联动和转换，猫晚搭建起了这种转换的通道，并且自身也正在变成一种文化存在。
猫晚第四年，一切似乎都在被建构和定义，而一切，似乎也才刚刚开始。
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