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天貓雙11購物節通過晚會這種儀式將數以億計的觀眾連接起來，打造出一種同在此時的狂歡式參與。今年，貓晚進入第四年，今年將是整個阿里經濟體系的一次高效聯動，從裡到外的升級、互聯網基因的強勢注入，都讓這場晚會無論在內容形態還是在參與的廣度和深度上都具備了無限的想象空間。
文 | 羅姣姣
十年前，當馬雲宣佈要將雙11這個原本帶有戲謔成分的“光棍節”打造成一場東方購物節的時候，或許還並沒有想到在十年之後，它確實已經成為了當今世界規模最大的一次購物與品牌的狂歡，並且正在成為連接每個中國家庭的新儀式。
天貓雙11造節的野心，或許從四年前誕生的貓晚上便可窺見一斑。2015年，第一屆貓晚請來了“賀歲片”標籤濃重的張藝謀導演，而第二屆導演則是號稱“美國春晚”的超級碗中場秀製作人大衛·希爾。
通過晚會這種在傳統重大節慶中被廣泛採用的形式將數以億計的觀眾連接起來，打造出一種同在此時的狂歡式參與，讓雙11購物節通過晚會這種儀式而得以加冕。
2017年天貓雙11狂歡夜
雙11購物節進入第十年，2018年對於天貓晚會來說，註定是一個不同尋常的年份。而用晚會總監製宋秉華的話來說，今年的貓晚是整個阿里經濟體系的一次高效聯動，力度空前。
從2015年《五折之歌》式的腦洞大開到2016年包攬半個娛樂圈的“全球娛樂博覽會”，從去年“用20年後的技術打造貓晚”到今年的“劇情式綜藝”思維的加持，四年間，貓晚已經通過不斷的迭代實現了自我的IP成長和進化，並且也在順其自然地完成了一種對融媒體時代“超級晚”的書寫和定義。
2016年貓晚，馬雲表演魔術
更加的包容、更加的融合、更加的親民，成為了這檔互聯網基因強烈的晚會試圖重新去構建的。
一場聯動傳統電視與互聯網之間的工藝、技術、人員、渠道的文藝工程在貓晚中被不斷實驗，全民參與成為貓晚的一個弘大卻又貼近實際的願景，新的儀式正在被悄然確立中，今年的貓晚看上去要用互聯網的基因、思維和資源去讓貓晚在文化層面的構建力量實現更大程度的釋放。
四年，升級迭代是全方位的
四年時間，對於媒介環境和文娛產業的發展和更迭來說，已經是一個足以更新換代的時間長度，因此貓晚在進入第四年的當下，所經歷的從內而外的變化和升級，也就成為一種自然而然意料之中的結果。
2015年貓晚，《紙牌屋》中的“美國總統”史派西通過VCR向觀眾打招呼
“今年的雙11，不僅是天貓的雙11，也是整個阿里經濟體的雙11。”2018貓晚總監製宋秉華說。
升級被看作是系統化和全方位的。如果說往年更多是天貓與傳統電視晚會的一次借力和融合，那麼今年的貓晚無疑成為了一次基於互聯網本體的文娛內容和文化事件的打造，同樣藉助了融媒體時代的人才儲備和傳播渠道。
東方衛視的老牌晚會導演陳虹成為了此次貓晚的總導演，擁有多年電視晚會製作經驗的陳虹與團隊面臨的一個首要任務就是，完成一次顛覆過往製作和傳播路徑的晚會。“做一臺不是晚會的晚會，做一臺前所未見的晚會”，這是陳虹和團隊在開始的時候就接收到的一個要求。
不一樣和前所未見，是相對於電視晚會而言的，阿里基因和互聯網思維，也是這支電視晚會導演團隊從一開始就竭力補上的功課。
恰逢雙11十週年，這臺晚會的主題被定為了“精彩才剛剛開始”，用以表達十年而重新出發的理念，也命中了貓晚本身的價值和功能：拉開雙11購物狂歡的序幕，是起始而不是終止。
在情節內容、舞美、藝人邀請、互動形式等各個方面，今年的貓晚都在進行著升級。依託於東方和浙江兩大衛視播出平臺，集結到兩大平臺上最熱播綜藝中的核心藝人，分別由《極限挑戰》和《奔跑吧》藝人班底組成了“極限紅”、“跑男藍”兩組，以對抗的形式連接晚會架構、貫穿晚會始終。
而整臺晚會也被分割成了四個大的板塊，設置不同的情境在四座城市之中進行跨越時空的穿梭，將理想主義、家國情懷和責任擔當都置入於其中。
“今年的舞美是貓晚史上最夢幻的。”整合最頂級的創意資源，打造出最近互聯網氣質和融合屬性的晚會，是所有參與其中的創作者的目標。
而對於阿里來說，貓晚絕不僅僅致力於打造出一次商業的狂歡，更是要完成一次全民參與的文化地標的創造，從購物狂歡升級到文娛符號的建構，它的一切變革的背後，都蘊藏著這樣的更廣闊的價值路徑。
電視與互聯網：一場文理對話
在宋秉華看來，晚會是傳統電視中技術、創意、人力密度最大的一種品類，在製作和傳播上都是對創作者最大的一種考驗。
2018年貓晚總監製宋秉華
今年的貓晚依舊與傳統電視平臺進行合作，一方面是要將包括優質導演團隊在內的製作團隊納入進來，另一方面也是藉助傳統媒體的力量實現晚會闔家收看的目標，而今年貓晚“劇情式綜藝”的編排形式同樣得益於近年來國內綜藝節目形態的實踐。
與傳統晚會相比，作為互聯網內容的貓晚又有著全新的創作路徑和經驗，二者之間既有高度重合的部分，也有截然不同的地方，兩種路徑和思維之間的碰撞，也就是宋秉華口中監製組與導演組日常開展的“文理科生的對話”，成了貓晚創作傳播中最具挑戰的部分，也是蘊含最多可能性的地方。
此次優酷和東方衛視陳虹導演團隊組成了一種相互磨合和彼此配合的運行模式，陳虹團隊負責內容的設計和把控，而優酷的監製團隊則主要是為晚會創作進行賦能，一是讓晚會與互聯網進行更多結合，二是像一面鏡子一樣對晚會整體的走向進行指照，同時將用戶需求與晚會進行連接，保證晚會的互聯網基因。
傳統電視和互聯網基因，兩種經驗的交匯和碰撞，在一開始並不是一切順遂的，摩擦甚至是爭吵也時常發生，但最終還是在彼此的磨合中不斷被解決和克服，融合和認同在這個過程中不斷被達成。
顛覆了傳統晚會的概念，貓晚的創作經驗是陳虹在以往的創作經歷中所不曾體會到的，更好玩、更好用、更好看，貓晚都要有所兼顧。“在互動性、視覺性、知識性上，貓晚都是對傳統晚會的一次整體提升。”
變傳統電視晚會單向輸出的模式為導演和觀眾共創的模式，通過前所未有的互動方式，讓觀眾真正從心理到心動上參與到這一臺晚會當中，在陳虹看來，作為貓晚的總導演，更像是一個廚師，觀眾才是真正的主人，大餐要跟隨他們的喜好而燒製，更多元、更具衝突性和話題性的內容設置也被置入到了這場互聯網晚會當中。
2018年貓晚嘉賓張傑、謝娜
“互聯網，手機，電視屏幕融合的晚會，拿著手機看的晚會，前所未見。”2015年執導貓晚的馮小剛說。接到邀約執導貓晚時，他差點拒絕，事後告訴記者，馬雲對他說“傳統經濟對互聯網的態度經過四個不的歷程，看不見，看不起，看不懂，跟不上”，終於讓他改變了主意。
對傳統晚會的顛覆，從本身的根基和屬性上，貓晚已經註定了這種顛覆性，而在四年的成長過程中，這種屬性又不斷得到強化，在今年正在實現一次前所未有的互聯網基因的重構和價值釋放，對於今年的貓晚來說，對於晚會定義和重構，似乎來得猛烈也才剛剛開始。
2017年貓晚吳亦凡與法瑞爾合作表演
從觀眾到用戶
晚會是中國電視文藝最早起步也是獨具特色的一種品類，從五六十年代的三次“笑”的晚會，到肇始於八十年代初期的春晚，以及各類節慶類和主題類的晚會，再到九十年代以《正大綜藝》為代表的綜藝晚會，以及本世紀才開始興起的電視歌會和跨年晚會。
晚會在電視上很長一段時間裡都經歷著黃金的發展時代，影響著幾代人的社會文化生活，但不可否認的是，如今卻並不是電視晚會發展的最好時期，沒落伴隨著的是新興的節目樣態的興起以及更豐富多元的娛樂形式。
阿里透過雙11來重新構建晚會的功能和力量，底氣顯然是來自其強大的互聯網生態與基底。四年前，天貓雙11狂歡節就實現了電視與互聯網的跨屏互動，通過視聽內容的實時行進搭建一起一種全民參與的事件性場域，推動了雙11狂歡節文娛符號的建構。
四年後，從內容到互動的全面升級，則將讓這臺晚會更徹底地擁抱融媒體時代，夯實自己的特質。晚會這種品類能否在互聯網的加持下重新成為聚焦全民參與的重要通道？貓晚已經提供了一種可能。
“貓晚要服務於三個維度的受眾——晚會的觀眾、雙11狂歡節的用戶，以及客戶和合作夥伴。”宋秉華說。其中，用戶思維是貓晚為晚會創作帶來的一個最深刻的變革。
2017年的貓晚，AR技術讓范冰冰、盧靖姍一秒穿越到用戶家中，製造了震驚感。全新的互動玩法也將被置入到今年的貓晚中，讓觀眾在看好晚會的同時，也能通過“紅藍對抗1元購”、“笑臉大作戰”、“跨屏搶豪禮”、“一首歌搶折扣”等互動得到最大程度的參與，並且為零點到來的購物狂歡做好多維度的準備。
2017年貓晚，AR技術讓范冰冰、盧靖姍穿越到用戶家中
據悉，為了完成今年整個天貓雙11狂歡節的互動設計，阿里投入的產品技術人員就達500餘人。
另據透露，本屆貓晚上觀眾不僅能感受到“與屏幕的互動”，還能通過與其他觀眾共同努力拿到更多福利，從而感受到“與其他用戶的互動”。
改變傳統晚會單向傳輸的模式，並且在創意內容和技術手段的加持下，完成一次全民參與的節日的再造，從過往三年的經驗來看，貓晚已經具備了這種目標的可能性，而今年的貓晚，打造一場融媒體時代“超級晚”的用心已經得到了從頭到尾的貫徹。
阿里看上去要通過晚會，完成一次全民文娛事件的打造，並順利將雙11變成一種新的全民文化認同和集體心理建構的載體，如同當年的春晚一樣。
閤家歡的節日，需要一個文娛符號
春晚在世界電視發展史上，都是值得書寫的一筆，而其顯著的時代社會屬性造就出的全面參與的盛況也成為一種無法抹去的時代印記。春晚伴隨著電視媒體的興盛以及改革開放後的文化復興而起，也伴隨著媒介和社會文化環境的變遷而逐漸歸於平淡。
而晚會的實時參與性和儀式化建構，都讓其在節目品類中佔據著特殊的地位，貓晚正是藉助於晚會的種種屬性，讓其功能價值傳遞在互聯網時代也找到了最恰當的一種載體。而貓晚讓晚會也加上了互聯網這三個字的前綴，也就意味著對傳統晚會形成了一種顛覆和再造。
實際上，貓晚依舊定位在閤家歡的訴求之上，最大可能地吸引更多觀眾和用戶的捲入，將雙11變成一種真正意義上的全面狂歡的盛世，是其終極的目標所在。
網絡購物行為本身的進一步普及，以及網絡視聽消費習慣的進一步養成，這種閤家歡的目標對於貓晚來說，並不是不切實際的定位，而與傳統電視平臺的聯動，讓更多層級的觀眾具備捲入的通道，成為當下的一種選擇。
2018貓晚嘉賓米蘭達·可兒及易烊千璽
晚會能不能被互聯網所重新定義？今年的貓晚在給出最大可能的探索，從裡到外的升級、互聯網基因的強勢注入，都讓這場晚會無論在內容形態還是在參與的廣度和深度上都具備了無限的想象空間。
雙11正在成為中國人繼春節、跨年之後的一種基於時間節點而全情捲入的節日，而貓晚則構成了這個一代年輕人自創節日的文娛符號，令數以億計的中國人在內容的消費者和商品的消費者之間進行著聯動和轉換，貓晚搭建起了這種轉換的通道，並且自身也正在變成一種文化存在。
貓晚第四年，一切似乎都在被建構和定義，而一切，似乎也才剛剛開始。
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