《指導意見》指出，一些地方過度依賴門票經濟，門票價格“額外負擔”過重問題突出；現行價格機制對不合理定價行為有效約束不夠，定價科學性、規範性亟待提高，導致部分重點國有景區門票價格水平被不斷推高，一定程度上抑制了旅遊消費增長，不利於發展全域旅遊和旅遊業轉型升級。今年6月《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》出臺以來，不少國有景區門票都進入了降價通道。十月國慶黃金週的“檢驗結果”顯示，這些降價或免費措施，為十一黃金週遊客減少支出超過5億元。
江蘇揚州瘦西湖系國家5A級景區
今年最早響應重點國有景區門票價格降價的景區之一，其門票價格已從旺季150元降至100元。
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今年6月《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》出臺以來，不少國有景區門票都進入了降價通道。十月國慶黃金週的“檢驗結果”顯示，這些降價或免費措施，為十一黃金週遊客減少支出超過5億元。
10月中旬，重點國有景區降價措施的初步成果彙總出爐了：今年“十一”前各地出臺的重點國有景區免費開放或降價措施，經初步統計，為十一黃金週遊客減少支出超過5億元。儘管數據姍姍來遲，但“5億元”還是令人心頭一振。業內專家預計，實際數據可能比5億元更多。
如今，伴隨著一些常規旅遊景點進入旅遊淡季，走出門票經濟模式更加迫在眉睫，而這也正是降價政策出臺的初衷。國家發展改革委價格司相關負責人指出，《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的發佈，重點在於建立起一套長效機制，明確定價成本構成、規範定價程序、加強收支監管，提高定價科學性和監管有效性，促進景區加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅遊向大眾旅遊、景點旅遊向全域旅遊轉型升級，形成旅遊業供給結構優化和總需求穩步擴大的良性循環。
正定古城：免去門票，收入不降反增
石家莊市往北15公里，矗立著一座比北京還古老的古城--正定古城。正定古城的建城史可追溯到春秋戰國時期，據說《三國演義》裡，少年時代的白馬將軍趙雲出場時自報家門：“某乃常山趙子龍是也。”此常山，即為正定古城的故名。如今，這裡還是總書記從政起步的地方，上世紀80年代，習近平在正定縣工作了三年多，走遍了全縣每一個村，使正定這個冀中平原農業縣趕上了時代大潮，煥發出勃勃生機。
難能可貴的是，擁有深厚歷史文化底蘊的正定古城，卻是一個免費向遊客開放的景區。據悉，正定縣城共有9處景區，除隆興寺、榮國府外，天寧寺、廣惠寺、臨濟寺、元曲博物館、古城牆和南城門等7個景區門票全部免費對外開放。這對慕名來此瞻仰古建築的建築系學生小古來說確實是個意外的驚喜。小古向中國經濟導報記者歷數了自己的“三個想不到”——想不到正定這麼小的地方有這麼集中高質量的古建築資源，想不到之前在網上查不到門票價格原來是因為景點不要錢，想不到這裡的旅遊環境如此平實沒遇到亂開價的店家。
2017年到正定古城旅遊的小古，興許是趕上了好時候。因為在此之前，正定古城仍然是典型的門票經濟。中國經濟導報記者瞭解到，2017年之前，正定景區仍然處處收費——天寧寺15元、廣慧寺15元、臨濟寺15元、開元寺20元……一趟轉下來一百元打不住。而即便處處收費，正定的旅遊業似乎並不見起色。
2017年，正定縣轉變了思路，以召開石家莊市首屆旅遊發展大會為契機，大範圍取消了景區收費。不僅如此，在旅遊環境方面，正定也是不遺餘力：優化景區環境、推進廁所革命、建立方便快捷交通網絡、提升景區內服務設施……值得一提的是，正定以機關單位為突破口，一方面大手筆將沿街機關事業單位圍牆全部拆除改造為停車場，新建了10個大型停車場，一下子將縣城內的車位增加到了22270個，並實行縣城內停車全部免費；另一方面縣城內機關單位內部廁所亦免費開放，增建改建旅遊廁所7個、開放共享廁所20多個。
關掉門票經濟的門，打開餐飲、購物、娛樂、文創等城市相關業態的窗，一系列免費政策充分釋放了旅遊消費需求，正定的旅遊業向全域旅遊轉型升級了。一組有意思的數據對比是：放棄大量門票收入的正定，2017年門票收入為3623.3萬元，同比僅增長23.7%；而當年全縣接待遊客人數527.02萬人次，同比增長113.9%；旅遊收入22.32億元，同比增長95.1%。到今年前6月，正定接待遊客人數626.5萬人次，同比增長208.4%；旅遊總收入19.04億元，同比增長149.2%。
不靠門票經濟，旅遊產業打開的N種方式
免去門票的正定古城，不僅收穫了網民“良心景區”的評價，而且旅遊產業整體收入不減反增。其實，在全國範圍內，“不靠門票靠綜合產業”，這樣的案例越來越多。
在浙江，遠有杭州西湖2002年即拆除環湖圍牆，成為全國第一個不收門票的5A級風景區。有數據顯示當時西湖門票年收入達2000多萬元，即便放到今天，妥妥應有上億元門票收入，而不收門票的西湖如今旅遊年收入達900億元左右。近有衢州以全域旅遊理念為指引，嘗試開展免收景區門票旅遊活動。2017年免費日期間，旅行社遊客地接量同比增加46.8%、接待天數增加42.5%，餐飲行業、星級以上賓館客房營業收入分別增長48.1%和48.9%，13個景區實現旅遊服務、紀念品銷售等收入28.1億元，而衢州市當年旅遊總收入達449.4億元，同比增長25.6%。
在湖南，今年十一黃金週前，至少有27家重點國有景區（點）降低門票價格，包括武陵源核心景區等5個5A級景區、桃花源等18個4A級景區（點）和天嶽幕阜山等4個3A級景區（點），降價幅度從10元到50多元不等。降價之後，10月1日至7日，全省納入監測的127個旅遊區（點）共接待遊客1290.4萬人次，景區旅遊收入達8.45億元，同比分別增長35.1%、20.7%。
實際上，在降低乃至免去門票收入後，旅遊業有N種方式可以擴大消費。小古告訴中國經濟導報記者，雖然他們家在正定周邊縣市，但為了看晚上的燈光秀，他們選擇在當地住一晚。這也意味著，小古把午餐、晚餐和住宿消費都留給了正定，旅遊景區的餐飲住宿業得到了發展，壯大的是正定旅遊業的大盤子。
文創產品也是近年來旅遊產業找到的新思路。作為文創領域的標杆，故宮文創截至2017年年底的研發文創產品已經達到10500種，小到一卷膠帶、一枚書籤，大到一幅畫卷、一套傢俱，不僅故宮裡可以買，故宮外天貓店上也能下單。僅2016年一年，這些文創產品就為故宮帶來了10億元左右的收入。相比之下，故宮門票價格常年維持在淡季40元、旺季60元的水平，被認為價格較為合理。2017年故宮一年接待遊客近1670萬人次，按此價格計算，故宮門票年收入不足10億元。故宮的文創收入已與門票收入比肩，甚至有超越門票收入的趨勢。
降價只是手段，建機制才是目標
《指導意見》指出，一些地方過度依賴門票經濟，門票價格“額外負擔”過重問題突出；現行價格機制對不合理定價行為有效約束不夠，定價科學性、規範性亟待提高，導致部分重點國有景區門票價格水平被不斷推高，一定程度上抑制了旅遊消費增長，不利於發展全域旅遊和旅遊業轉型升級。
由此看來，降價只是手段，建機制才是目標。國家發展改革委價格司相關負責人表示，《指導意見》的實施意義有三點，一是完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格，有利於理順國有景區功能定位，加快構建充分體現社會效益、社會效益和經濟效益相統一的國有景區運營管理體制機制；二是有利於優化旅遊環境，積極解決人民群眾關心的問題，充分釋放旅遊消費需求，更好滿足人民美好生活需要；三是有利於推進旅遊業供給側結構性改革和高質量發展，推動旅遊業加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅遊向大眾旅遊、景點旅遊向全域旅遊轉型升級，形成旅遊業供給結構優化和總需求穩步擴大的良性循環。
值得注意的是，合理界定門票成本構成是其中的重要一項。中國經濟導報記者採訪中獲悉，部分重點國有景區門票價格偏高，很重要的一個原因是成本構成不合理、不規範，門票不只對應著景區，還承擔了一些“額外負擔”。“門票收入被用於地方政府公共管理開支，甚至直接補充財政收支缺口。”北京第二外國語學院原旅遊研究所所長、國務院特殊津貼專家王興斌說。
因此，此次《指導意見》對實行政府定價管理的景區界定了門票成本的涵蓋範圍，將其嚴格限定在景區遊覽區域範圍內維持景區正常運營所需的合理支出，主要包括自然、文化遺產等資源保護支出；為遊客提供基本遊覽服務所發生的設施運行維護、人員薪酬、財務費用等方面的成本支出；為遊客提供基本遊覽服務所需的固定資產折舊。除此之外，景區支出中依法應由各級政府承擔部分，以及與景區正常運營無關的支出，不得計入景區門票定價成本；各級政府提供的補貼和已通過單獨收費補償部分，以及景區特許經營收入，應衝減景區門票定價成本。
從另一個角度看，在“旅遊+”理念的推動下，旅遊正在與文創、體育、養生、休閒等各產業融合發展，且湧現了不少成功實踐，典型的如各地的特色小鎮，既有包含農業觀光、農事體驗等項目的鄉村旅遊類特色小鎮，也有專注於休閒養生的度假類特色小鎮，還有可以從事滑雪、飛行等運動類特色小鎮，都吸引了大量遊客駐留。
文化和旅遊部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅遊的理念，即對區域內旅遊資源及其相關產業實現有機整合，從實際效果看，當遊客旅遊體驗不再僅僅是景區觀光，而是綜合目的地全方位體驗時，旅遊目的地對景區門票的依賴也就會逐步降低。
綠維文旅董事長林峰博士接受中國經濟導報記者採訪時則強調，為突破門票經濟瓶頸，在觀光型景區轉型過程中，要注重服務質量優化提升，打造綜合化業態，創新景區運營模式，提升景區文化內涵和品質，整合旅遊資源，促進旅遊產業融合，這些都將成為今後各旅遊目的地的必修課。
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