價格戰似乎已成了我國彩電企業揮之不去的魔咒。據統計，在彩電行業快速發展的30年中價格戰超過20次。換言之，彩電行業平均1.5年就有一次“流血價格戰”的輪迴。事實上，今天仍活躍在市場上的彩電巨頭，無不都是在當年殘酷的價格戰中成長壯大起來的。由於每當彩電賣不動時，廠商總是祭出價格戰來促銷，這讓消費者漸漸形成了一種價格戰思維：貨不便宜，我就不買。消費者當然喜歡看到商家玩價格戰，鷸蚌相爭，漁翁得利嘛！然而，從長遠來看，價格戰往往是殺“敵”一千自損八百。深陷價格戰泥潭的彩電業，行業淨利率水平就極低。今年上半年，海信電器淨利率2.48%、四川長虹淨利率0.44%、TCL集團淨利率3.01%，比小米“厚道”的5%淨利率更低一籌。而利潤被壓縮，勢必影響後續的產品研發投入、運營、市場拓展。
國內彩電巨頭開打價格戰 創維下調LED電視價格30%
價格戰下銷售額攀升只是一種假象
價格戰看起來能迅速擊垮對手，佔領市場，但惡性競爭的價格戰只會讓價格戰的發動者自身也深受其害。可能好多人都不明白，對企業來說，“銷售額－成本=利潤”是個陷阱。不管做什麼生意，銷售商品也好，提供服務也好，都有一個“單件商品盈利”，那就是銷售單價減去進貨單價後剩餘的金額，其累積而成的便是整體盈利。如果“整體盈利”超過了固定成本，這多出的部分就是利潤。獲利並不是減法，而是“單件商品盈利”的加法。所以，降價是一種減少至關重要的“單件商品盈利”的危險行為。降低了價格，等於是將“單件商品盈利”變薄了。如此一來，即使銷售額上升了，利潤也會減少。
做生意有沒有賺錢，能賺多大的錢，是由“單件商品盈利”決定的。而玩價格戰會帶來一種假象，銷售額一路攀升看似欣欣向榮，可是從整體利潤來說卻會陷入岌岌可危的處境。日本一些企業也曾玩過價格戰。在上世紀六七十年代以往持續時間較長的經濟發展時期，日本的製造業、零售業形成一體，創造了一個“大量生產、大量進貨、大量銷售”的良性循環。在這一循環中，從配件製造商到成品製造商，再到流通業，所有的企業都在賺錢。公司的業務不斷擴張，僱用了大量員工，也向國家上繳了大量的稅金。企業、國民、國家都感受到了規模效益帶來的好處。然而，要使規模效益一直維持下去，就需要顧客大量購買商品；一旦顧客不掏錢購買了，這個循環也就無法維持下去了。畢竟，營業額不是全部，獲利才是營業的起點。
燕莎奧特萊斯
“讓顧客滿意的高價格”
隨著日本社會進入少子化、高齡化時期，市場需求越來越弱，而社會物質又是空前豐富，轉眼已從“只要生產出來就能賣掉”的時代進入了“再便宜也沒有人買”的時代。可見，商品該不該降價，該不該玩價格戰，或者什麼樣的定價才合適，這裡面一定有著相應的市場規律。企業要想逃離“薄利”怪圈，打破“越賣越虧”魔咒，就得運用定價科學。日本知名執業會計師、東京都立產業技術大學客座教授田中靖浩就認為，“賣力經營卻不賺錢”的根本問題是：過度追求物美價廉，過度重視營業額。其實，決定利潤多寡的關鍵，就在於定價。所以，不管是企業還是商務人士，都需要一套全新的定價策略。
田中靖浩在詳盡調查了各行各業的財務資料後發現，目前日本幾乎所有產業都已陷入低成本競爭浪潮，利潤越來越薄。而在歐美國家則已擯棄了單純的“降價、提價”策略，出現了很多新穎的營銷手法。他遂在新出版的《定價的藝術》中，融合會計學、營銷學及商業心理學，網羅各行各業案例，搭配圖表與實例，講述了價值定價法、產品組合定價法、心理定價法等九種簡單易懂又切實可行的定價策略，希望能幫助企業擺脫低價競爭的痛苦，善用舒適、模擬的神奇魅力，追求與消費者的共鳴相通，使產品與服務提升到“優質高價”的境界。
日本超市
據田中靖浩的觀察，近年來日本商品價格的下降，原因不單單是“通貨緊縮”，還與社會的“數字化”發展有關。隨著數字化的發展，今後的社會，設計師、培訓員、程序員等“特定職業”的報酬將會持續降低，這與一國經濟能否擺脫通貨緊縮的困境沒有關係。在新的營商環境中，存在著與此相適應的思想和工作方法。要與低價訣別，企業必須要有自己的“價格哲學”，掌握能定出“讓顧客滿意的高價格”的技術。
對於從事信息業、服務業的個體經營者來說，定價是一種為自身勞動標價的行為。推而廣之，對一切經營者和價格決定者來說，定價是對自己的商品、服務標價的行為。不管標得高還是標得低，選擇權都在經營者手中。但在定價的時候必須要有自己的主見，亦即信念和定價哲學。面對規模化效益已難奏效，消費日益萎縮的市場環境，以往那種“以更低的價格銷售優質產品”的觀念就應轉向“以更高的價格銷售優質產品”。當日本人還抱著“以更低的價格銷售優質產品”的觀念展開經營的時候，在美國，“好東西就得賣高價”的觀念已深入人心，這就是美國企業成功推行的價值定價法。
社交媒體
“果粉”們認定，蘋果手機就值這個價
蘋果手機為何能賣高價？秘密就是價值定價法(ValuePricing)。這種方法興起於上世紀90年代，被麥卡錫稱為是市場導向的戰略計劃中最好的定價方法。最早推行價值定價法的美國，在IT產業、金融業、服務業等新領域成功建立了各種新的定價模式。
一些心理學家相信，價值在實踐中包含了認知和情感兩個方面。蘋果手機每年都在迭代更新，那些忠實“果粉”就算連夜排隊也要在新機面世時前去捧場。玩蘋果手機滿足了部分消費者的虛榮心，他們認為蘋果手機就值這個價。把價值定價法寫成公式便是：售價－利潤=成本。請注意，這個公式的首項是“售價”，而不是“成本”，這體現了這個公式的重點——怎樣的價格會讓顧客掏錢購買？亦即是基於顧客的支付能力、心理、情感來定價，儘量讓產品的價格反映產品的實際價值，以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合。這種定價方式看重的是顧客對產品、信息、服務所認可的價值，也就是從顧客感受到的價值出發定價。
資料： 萬得城 上海曹安店
蘋果公司十來年間陸續推出的IPhone、IPad、IPod等，其款式之新穎、使用之便捷，大大超越了單純的商品銷售思維，為此，蘋果公司為這些新產品定出了很高的售價。按價值定價法，“決定價格的主角不是企業，而是顧客。”將耗費的成本作為出發點，再加上利潤後定出產品的價格，這才是成本定價法，決定價格的主角是企業。與此相對，從售價出發的價值定價法，其主角是顧客，其精髓是著眼於顧客能得到多大的滿足。顧客滿意的話，就能像蘋果產品那樣，即使成本很低，也能定出高價；相反，如果顧客不滿意，再怎麼削減成本，也難以讓顧客掏腰包。
在剖析價值定價法時，除了蘋果手機，田中靖浩還談到了牛肉蓋澆飯和星巴克咖啡等一些商品的定價案例。倘若單以成本的多少來定價的話，那麼牛肉蓋澆飯遠比咖啡高得多。但實際情況卻是，成本高的牛肉蓋澆飯售價低，而成本低的咖啡售價高。這碗牛肉蓋澆飯和那杯咖啡的售價，恰好反映了日本和美國在定價觀念上的差異，也就是成本定價法和價值定價法的不同。比日本領先一步擺脫了製造業，實現產業轉型的美國，不生產物質產品的信息業、服務業的經營業態呈多方位發展之勢。在這個國家，傳統的成本定價法已不再適用，因為這些行業不出產物質產品，不存在原料成本之類的開支。也正因如此，那種將“顧客願意支付多大金額”作為出發點，並實現高價出售的定價法則才會在美國通行無阻。在售價超過牛肉蓋澆飯的星巴克咖啡的價格裡，正隱藏著美國闊步於“高定價之路”上的足跡。
星巴克咖啡
對此，田中靖浩認為，所謂差的定價，就是隻看到成本和競爭對手的價格，追求“優質低價”，那註定拼了命也賺不了多少錢甚至賠錢；而好的定價，目標指向顧客滿意的高價格，追求“優質優價”，付出必有回報。這樣的“價值定價法”特別適用於從事新興信息諮詢和服務業，以及小型個體經營的人士。按價值定價法，就再不能以低價取悅顧客，而該用高價來滿足顧客的需求。
當下，我國正在全力推進產業升級換代和轉型，單就“價值定價法”而言，善用舒適、模擬的神奇魅力，追求與消費者的共鳴相通，就值得企業好好借鑑。企業學會了如何科學定價，就能走出動不動就玩價格戰的怪圈。（彭忠富/文；10月20日《上海證券報》）
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