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为了让大家更加了解品牌营销的创意来源，在同道雅集「美好参访」活动中，道里首席知识官张道鑫老师从精彩的案例分析，向我们展示了广告的五个可能性。
先思考一下，营销是什么？如何做好品牌营销？
张道鑫老师
我分享一些自己对品牌营销的想法，或者说是我从全球品牌营销发展过程中看到与传统营销不同的趋势。
分享中不会有太多的方法论，我希望能启发大家去思考品牌营销中新的传播方式或运营方式，因为每家公司都有属于自己的方法论，但都不是放之四海而皆准的。
01
大家都知道，不管是一个初创企业还是一个老品牌，品牌在营销过程中非常重要的一点是让品牌能够更新迭代，能够与时代息息相关。
现在是互联网时代，很多人认为产品是最重要的，产品属于营销非常重要的一部分。
真正会做营销的人，会基于对营销，对市场的理解和对用户的洞察，再去考虑产品的解决方案。我认为，营销是品牌与世界相处的方式，而做好品牌营销，有三个是非常重要的前提。
第一个是信息大爆炸。现在每个人每天接收到的信息，相当于过去十几年里生产的信息。在这样一个情况下，挖掘有效的信息对每一个做品牌营销的人来说都特别重要。
第二个是场景碎片化。现在制造的内容，及时通过大众渠道传播，也只能接触到一小部分人。怎么做营销，才能够化解碎片化的难题？
第三个是用户认知大升级。用户的审美、认知水平不断提高，比起很多品牌，他们可能对世界有更深的理解。在这样的情况下，如果我们再标准化地创造内容，就没办法跟用户产生连接。
道鑫老师正在分享
做品牌营销和品牌方案时，按传统的方式是没办法创建非常好的品牌连接方式的。从这个角度出发，可以暂时把经验放到一边。
因为从经验的角度，很多事情不可能做成，或者说这样做根本不符合营销逻辑，但是在这个时代，我们做的很多内容都是反经验的，效果往往都特别好。
所以我将从五个方面跟大家探讨一些品牌营销的可能性。
02
广告成为一个产品或品牌，成为公司的利润中心，可能吗？
互联网时代下，人们的消遣方式发生了转变，进入音乐厅成了少数人的选择，即使进行了大量的广告投放，也没有带来任何效果，多特蒙德音乐厅面临着破产倒闭的危机。
2010年多特蒙德音乐厅决定将做广告换成生产产品，他们包下很多牧场，请交响乐队来给奶牛演奏，推出了音乐牌牛奶，并制作了精美的包装。牛奶瓶的背面会写清楚这瓶牛奶产自于哪头奶牛，而这头奶牛听了哪位音乐家的交响乐。
这一下子吸引了很多年轻人在社交媒体上传播，带动了大家对音乐牌牛奶的关注，也带动了整个音乐厅的盈利，上座率从低于50%提升到了72%，之后德国最大的牛奶公司提出要买下这个品牌。
在传播上，多特蒙德音乐厅基本上没花一分钱，就给公司带来了非常好的利润，这就是一个典型的将广告变成产品的例子。
在国外，红牛是一间民营媒体公司，它有一个观念是拿一些制作广告的钱来生产内容，再卖给电视台的体育频道，由此来传播品牌，把内容产品化。
红牛媒体工作室生产的极限运动内容，通过广告授权获利，所得利润占红牛公司总收入的28%，贩卖版权产生的品牌效应已经成为整个红牛集团最大的利润来源点。并且在内容的加持下，红牛公司把对广告的依赖度降到最低，大幅度减少了对广告的投放。
03
品牌活动成为国家或社会的文化传统，可能吗？很多品牌活动只能在短时间内得到关注，过了推广阶段就会被遗忘，不能持续带来效益，这是很多品牌现在做活动时面临的问题。
2015年美国户外品牌REI的广告创意对我很有启发。
黑色星期五是感恩节前的购物狂欢日，美国零售私营企业REI反其道而行。 当时REI的CEO把办公室搬到山上，并拍了一个视频，宣布在黑五当天要关闭所有的门店，让所有员工带薪参加户外运动。他号召人们不要沉迷于黑色星期五的购物狂欢，在美好的节日应该到户外的大自然里面。
这一举动不仅吸引了众多消费者，还让美国各大公园主动参与其中，在黑五当天对外免费开放。
REI通过一年又一年的坚持，不断丰富活动的内涵，使“在黑色星期五走出去享受户外生活”的行动逐渐成为了美国人的传统。
虽然损失了黑五一天的收入，但只要到那天，你想到的第一个品牌一定是REI。
认真听课的稻米们
在做传播时我们可以思考一下，能不能把这个活动变成社会的文化传统，在一年当中抽选一天当作纪念日。这有一个非常重要的点，就是如何把你的一个活动影响范围扩大，把它当成一个社会文化传统日，承载着美好的愿景。
04
品牌的每一次商业销售都是公益行动，可能吗？如果你能将公益与商业模式结合，那它是不可复制的，是可持续的，并且能给品牌带来美誉度。
TOMS的创始人旅行时发现，在阿根廷首都旁的山区，很多小朋友都没有鞋子穿，他想回到美国帮助他们。
传统的方法是募集资金，再把鞋子送到他们手里，但这并不是长久的做法，当你停止募捐时，小朋友们依然没有鞋子穿。
于是他提出了一种可持续的商业模式，叫满一赠一。每卖出一双鞋，TOMS就会送一双定制的鞋子给落后山区的小朋友。
不可能每个人都会坚持做好事，这需要耐性，也需要时间成本和经济成本。但每个人都需要买鞋子，在满足需求时还能做一件好事，那就再好不过了。
当然这样的例子还有很多，世界顶级户外奢侈品牌Patagonia有一个核心理念叫保护地球，它做的所有事情都是围绕保护地球的理念。
它将每年利润的百分之一用在保护地球上；它所有的东西只使用有机棉，有机棉的种植不需要使用农药跟化肥，减少了对土壤的危害；它运营了北美最大的服装修补中心，不管是不是Patagonia的衣服，都能免费修补。
之前很多人会质疑，一个户外品牌跟保护地球怎么会有关联，但它通过这种商业模式，让这件事成为可能。一定要在原有功能之上赋予品牌更好的连接价值，这样品牌才有生命力。
现在所有人都在讲环保，讲可持续的生活方式，但是很多品牌都只停留在表面，并没有提出深层次的解决方案。
做的好的品牌也非常多，比如特斯拉，为什么相对于其他电动车，它更能引发大家的关注？因为老板赋予了品牌使命感。他以降低地球对化石燃料的依赖，减轻对地球的破坏为目标，而不是单纯制造出很酷的电动车。
当每次商业销售都成了公益行动，品牌贩卖的就是一个目标或使命，而产品只是参与达成目标的一种方式。
05
能否让每一次的营销动作，都在创造新闻头条？很多营销只能借助热点，而不是创造热点。
作为彼此强劲的竞争对手，汉堡王与麦当劳“缠斗”了近60年。而在世界和平日前两周，汉堡王曾呼吁麦当劳不要竞争，让大家携手开一间和平共处的快闪店，将共同销售所得全部捐献出来。
在芝加哥新闻报和纽约时报发出广告之后，汉堡王CEO将其转载到自己的社交网络上。
所有看到广告的人都在期待两个品牌的合作，美国的几大新闻网都在报道这件事情，并关注着事件的发展。汉堡王甚至将两个品牌形象设计到一起，在社交网络上进行了示范，这无形中又增加了关注度。虽麦当劳并未应答，但当时这一事件登上了各大新闻头条，引发了人们的热议，为汉堡王赚足了眼球。
另外还有一个例子，华尔街金融行业里男性一直占主导地位，工资远高于女性的平均工资，这是不公平的。因此，道富银行一直在倡导男女平等，并有意识的提高公司女性的贡献。
17年三八妇女节，道富银行在华尔街的铜牛雕像面前，放置了有挑衅意味的女孩雕塑，吸引了许多家长带着小朋友来拍照，以及多家新闻媒体前来报道。通过新闻媒体和社交网络的传播，美国掀起了关于华尔街男女平等的热点话题。
道富银行用少量的投资就获得了大家对其品牌价值观的认同，这是非常巧妙的做法。
制造新闻头条不需要花很多钱，而需要你从社会角度切入，聚焦社会热点话题，从社会文化冲突里找到突破点，由此创造品牌内容，引发大众关注，品牌价值观就能进行很好的植入。
06
能否让营销成为用户每天都要使用的工具？
2006年耐克推出耐克+手机软件，所有人都可以用它来记录跑步的步数，而你每次打开耐克＋，就相当于你在看耐克的广告，耐克+变成一个连接用户的载体。
即使耐克从2006年到2010年一直在减少广告的投入，但它的销售额每年都以20％的比率在增长。后来它还不断延伸产品的功能，如用户每天都可以做一些挑战，或是跟朋友一起跑步，使得耐克+成为一个非常重要的社交工具。
2011年美国广告周末曾说：“耐克推出了耐克+，这个创意使得那些还在用标语和名人广告进行营销的老牌营销者像行动笨拙的原始人一样可笑。”
另外一个关于欧莱雅的例子，欧莱雅洞察到15岁以下的女孩子对化妆技巧不了解的现象，很多人都是通过自己的摸索，不断经历失败，或是得到前辈的指点，才能把妆画好。于是它在YouTube社交平台上建立化妆教程频道，教别人如何化妆。
这个频道里很少出现广告，但是所有化妆师使用的产品都是欧莱雅，即使化妆师不说，这些年轻的女孩子看完教程之后也会形成对品牌依赖感，这是一种非常巧妙的方式。
这就我想要讲第五点，把营销创造成用户每天都能使用的工具，这样才能更好地链接用户。
07
上面关于品牌的五个可能性，可以帮助我们去思考营销的发展维度，方法论有千万种，独立思考转化成自己的东西这才是最重要的。
我还有两个观点想跟大家分享。
第一点，让品牌故事和大众关心的社会议题相关。美国一位学者曾提出了一种新的营销手段，叫文化运动。他觉得每一次品牌传播都应该是一次文化运动，都能够切入到整个社会文化中，都与大众关注的议题相关。只有这样，品牌与用户的连接才会变得更紧密。
认真听讲的稻米们
第二点，让品牌行动成为大众改善生活的解决方案。比如耐克+能帮助我更好地跑步，REI能让我在黑色星期五避免疯狂购物，到户外亲近自然。
这两点是我们公司这几年一直在思考和实践的方向，我们希望通过品牌行动来帮助大家改善生活，而不只是传递内容。
另外，希望大家以更开放的角度来看待品牌营销呈现的方式，现在的创意变得更加跨界，已经超越了之前单一的形式，不要仅做常规的营销内容。
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