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為了讓大家更加了解品牌營銷的創意來源，在同道雅集「美好參訪」活動中，道里首席知識官張道鑫老師從精彩的案例分析，向我們展示了廣告的五個可能性。
先思考一下，營銷是什麼？如何做好品牌營銷？
張道鑫老師
我分享一些自己對品牌營銷的想法，或者說是我從全球品牌營銷發展過程中看到與傳統營銷不同的趨勢。
分享中不會有太多的方法論，我希望能啟發大家去思考品牌營銷中新的傳播方式或運營方式，因為每家公司都有屬於自己的方法論，但都不是放之四海而皆準的。
01
大家都知道，不管是一個初創企業還是一個老品牌，品牌在營銷過程中非常重要的一點是讓品牌能夠更新迭代，能夠與時代息息相關。
現在是互聯網時代，很多人認為產品是最重要的，產品屬於營銷非常重要的一部分。
真正會做營銷的人，會基於對營銷，對市場的理解和對用戶的洞察，再去考慮產品的解決方案。我認為，營銷是品牌與世界相處的方式，而做好品牌營銷，有三個是非常重要的前提。
第一個是信息大爆炸。現在每個人每天接收到的信息，相當於過去十幾年裡生產的信息。在這樣一個情況下，挖掘有效的信息對每一個做品牌營銷的人來說都特別重要。
第二個是場景碎片化。現在製造的內容，及時通過大眾渠道傳播，也只能接觸到一小部分人。怎麼做營銷，才能夠化解碎片化的難題？
第三個是用戶認知大升級。用戶的審美、認知水平不斷提高，比起很多品牌，他們可能對世界有更深的理解。在這樣的情況下，如果我們再標準化地創造內容，就沒辦法跟用戶產生連接。
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做品牌營銷和品牌方案時，按傳統的方式是沒辦法創建非常好的品牌連接方式的。從這個角度出發，可以暫時把經驗放到一邊。
因為從經驗的角度，很多事情不可能做成，或者說這樣做根本不符合營銷邏輯，但是在這個時代，我們做的很多內容都是反經驗的，效果往往都特別好。
所以我將從五個方面跟大家探討一些品牌營銷的可能性。
02
廣告成為一個產品或品牌，成為公司的利潤中心，可能嗎？
互聯網時代下，人們的消遣方式發生了轉變，進入音樂廳成了少數人的選擇，即使進行了大量的廣告投放，也沒有帶來任何效果，多特蒙德音樂廳面臨著破產倒閉的危機。
2010年多特蒙德音樂廳決定將做廣告換成生產產品，他們包下很多牧場，請交響樂隊來給奶牛演奏，推出了音樂牌牛奶，並製作了精美的包裝。牛奶瓶的背面會寫清楚這瓶牛奶產自於哪頭奶牛，而這頭奶牛聽了哪位音樂家的交響樂。
這一下子吸引了很多年輕人在社交媒體上傳播，帶動了大家對音樂牌牛奶的關注，也帶動了整個音樂廳的盈利，上座率從低於50%提升到了72%，之後德國最大的牛奶公司提出要買下這個品牌。
在傳播上，多特蒙德音樂廳基本上沒花一分錢，就給公司帶來了非常好的利潤，這就是一個典型的將廣告變成產品的例子。
在國外，紅牛是一間民營媒體公司，它有一個觀念是拿一些製作廣告的錢來生產內容，再賣給電視臺的體育頻道，由此來傳播品牌，把內容產品化。
紅牛媒體工作室生產的極限運動內容，通過廣告授權獲利，所得利潤佔紅牛公司總收入的28%，販賣版權產生的品牌效應已經成為整個紅牛集團最大的利潤來源點。並且在內容的加持下，紅牛公司把對廣告的依賴度降到最低，大幅度減少了對廣告的投放。
03
品牌活動成為國家或社會的文化傳統，可能嗎？很多品牌活動只能在短時間內得到關注，過了推廣階段就會被遺忘，不能持續帶來效益，這是很多品牌現在做活動時面臨的問題。
2015年美國戶外品牌REI的廣告創意對我很有啟發。
黑色星期五是感恩節前的購物狂歡日，美國零售私營企業REI反其道而行。 當時REI的CEO把辦公室搬到山上，並拍了一個視頻，宣佈在黑五當天要關閉所有的門店，讓所有員工帶薪參加戶外運動。他號召人們不要沉迷於黑色星期五的購物狂歡，在美好的節日應該到戶外的大自然裡面。
這一舉動不僅吸引了眾多消費者，還讓美國各大公園主動參與其中，在黑五當天對外免費開放。
REI通過一年又一年的堅持，不斷豐富活動的內涵，使“在黑色星期五走出去享受戶外生活”的行動逐漸成為了美國人的傳統。
雖然損失了黑五一天的收入，但只要到那天，你想到的第一個品牌一定是REI。
認真聽課的稻米們
在做傳播時我們可以思考一下，能不能把這個活動變成社會的文化傳統，在一年當中抽選一天當作紀念日。這有一個非常重要的點，就是如何把你的一個活動影響範圍擴大，把它當成一個社會文化傳統日，承載著美好的願景。
04
品牌的每一次商業銷售都是公益行動，可能嗎？如果你能將公益與商業模式結合，那它是不可複製的，是可持續的，並且能給品牌帶來美譽度。
TOMS的創始人旅行時發現，在阿根廷首都旁的山區，很多小朋友都沒有鞋子穿，他想回到美國幫助他們。
傳統的方法是募集資金，再把鞋子送到他們手裡，但這並不是長久的做法，當你停止募捐時，小朋友們依然沒有鞋子穿。
於是他提出了一種可持續的商業模式，叫滿一贈一。每賣出一雙鞋，TOMS就會送一雙定製的鞋子給落後山區的小朋友。
不可能每個人都會堅持做好事，這需要耐性，也需要時間成本和經濟成本。但每個人都需要買鞋子，在滿足需求時還能做一件好事，那就再好不過了。
當然這樣的例子還有很多，世界頂級戶外奢侈品牌Patagonia有一個核心理念叫保護地球，它做的所有事情都是圍繞保護地球的理念。
它將每年利潤的百分之一用在保護地球上；它所有的東西只使用有機棉，有機棉的種植不需要使用農藥跟化肥，減少了對土壤的危害；它運營了北美最大的服裝修補中心，不管是不是Patagonia的衣服，都能免費修補。
之前很多人會質疑，一個戶外品牌跟保護地球怎麼會有關聯，但它通過這種商業模式，讓這件事成為可能。一定要在原有功能之上賦予品牌更好的連接價值，這樣品牌才有生命力。
現在所有人都在講環保，講可持續的生活方式，但是很多品牌都只停留在表面，並沒有提出深層次的解決方案。
做的好的品牌也非常多，比如特斯拉，為什麼相對於其他電動車，它更能引發大家的關注？因為老闆賦予了品牌使命感。他以降低地球對化石燃料的依賴，減輕對地球的破壞為目標，而不是單純製造出很酷的電動車。
當每次商業銷售都成了公益行動，品牌販賣的就是一個目標或使命，而產品只是參與達成目標的一種方式。
05
能否讓每一次的營銷動作，都在創造新聞頭條？很多營銷只能藉助熱點，而不是創造熱點。
作為彼此強勁的競爭對手，漢堡王與麥當勞“纏鬥”了近60年。而在世界和平日前兩週，漢堡王曾呼籲麥當勞不要競爭，讓大家攜手開一間和平共處的快閃店，將共同銷售所得全部捐獻出來。
在芝加哥新聞報和紐約時報發出廣告之後，漢堡王CEO將其轉載到自己的社交網絡上。
所有看到廣告的人都在期待兩個品牌的合作，美國的幾大新聞網都在報道這件事情，並關注著事件的發展。漢堡王甚至將兩個品牌形象設計到一起，在社交網絡上進行了示範，這無形中又增加了關注度。雖麥當勞並未應答，但當時這一事件登上了各大新聞頭條，引發了人們的熱議，為漢堡王賺足了眼球。
另外還有一個例子，華爾街金融行業裡男性一直占主導地位，工資遠高於女性的平均工資，這是不公平的。因此，道富銀行一直在倡導男女平等，並有意識的提高公司女性的貢獻。
17年三八婦女節，道富銀行在華爾街的銅牛雕像面前，放置了有挑釁意味的女孩雕塑，吸引了許多家長帶著小朋友來拍照，以及多家新聞媒體前來報道。通過新聞媒體和社交網絡的傳播，美國掀起了關於華爾街男女平等的熱點話題。
道富銀行用少量的投資就獲得了大家對其品牌價值觀的認同，這是非常巧妙的做法。
製造新聞頭條不需要花很多錢，而需要你從社會角度切入，聚焦社會熱點話題，從社會文化衝突裡找到突破點，由此創造品牌內容，引發大眾關注，品牌價值觀就能進行很好的植入。
06
能否讓營銷成為用戶每天都要使用的工具？
2006年耐克推出耐克+手機軟件，所有人都可以用它來記錄跑步的步數，而你每次打開耐克＋，就相當於你在看耐克的廣告，耐克+變成一個連接用戶的載體。
即使耐克從2006年到2010年一直在減少廣告的投入，但它的銷售額每年都以20％的比率在增長。後來它還不斷延伸產品的功能，如用戶每天都可以做一些挑戰，或是跟朋友一起跑步，使得耐克+成為一個非常重要的社交工具。
2011年美國廣告週末曾說：“耐克推出了耐克+，這個創意使得那些還在用標語和名人廣告進行營銷的老牌營銷者像行動笨拙的原始人一樣可笑。”
另外一個關於歐萊雅的例子，歐萊雅洞察到15歲以下的女孩子對化妝技巧不瞭解的現象，很多人都是通過自己的摸索，不斷經歷失敗，或是得到前輩的指點，才能把妝畫好。於是它在YouTube社交平臺上建立化妝教程頻道，教別人如何化妝。
這個頻道里很少出現廣告，但是所有化妝師使用的產品都是歐萊雅，即使化妝師不說，這些年輕的女孩子看完教程之後也會形成對品牌依賴感，這是一種非常巧妙的方式。
這就我想要講第五點，把營銷創造成用戶每天都能使用的工具，這樣才能更好地鏈接用戶。
07
上面關於品牌的五個可能性，可以幫助我們去思考營銷的發展維度，方法論有千萬種，獨立思考轉化成自己的東西這才是最重要的。
我還有兩個觀點想跟大家分享。
第一點，讓品牌故事和大眾關心的社會議題相關。美國一位學者曾提出了一種新的營銷手段，叫文化運動。他覺得每一次品牌傳播都應該是一次文化運動，都能夠切入到整個社會文化中，都與大眾關注的議題相關。只有這樣，品牌與用戶的連接才會變得更緊密。
認真聽講的稻米們
第二點，讓品牌行動成為大眾改善生活的解決方案。比如耐克+能幫助我更好地跑步，REI能讓我在黑色星期五避免瘋狂購物，到戶外親近自然。
這兩點是我們公司這幾年一直在思考和實踐的方向，我們希望通過品牌行動來幫助大家改善生活，而不只是傳遞內容。
另外，希望大家以更開放的角度來看待品牌營銷呈現的方式，現在的創意變得更加跨界，已經超越了之前單一的形式，不要僅做常規的營銷內容。
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