攜程是中國最大的OTA平臺，也是世界第二大的在線旅行集團，從2016年開始攜程進行年輕化、全球化的品牌戰略，在品牌戰略的大背景下，攜程收購了旅遊百事通，現在已經急速拓展到7000家門店，成為一家線上+線下結合的互聯網企業，夯實鼠標+水泥的定位。而在品牌戰略上最直觀的體現就是市場策略，在2018年開始，我們能看到攜程營銷的巨大轉變，從潘粵明、黃渤、樂華七子、王一博等明星群合作，到合作電競站隊QG happy，到與抖音進行旅行季IP的戰略打造和聯合合作。攜程到底是如何思考的？在此，筆者採訪了攜程集團品牌營銷總經理——黃維倩，讓我們一窺攜程品牌營銷的思路和策略。
一、泛娛樂營銷是當下營銷的放大器
隨著用戶內容消費的娛樂化，碎片化、圈層化，泛娛樂營銷成為營銷借勢的核心，只有捆綁內容/IP的營銷才有可能有自傳播性，否則只會被用戶無意識忽略，這也是為什麼明星、綜藝、電視劇的營銷越來越昂貴，也越來越難以出現爆款的真正原因。
Q1： 今年上半年，你們做了哪些重點的營銷項目，能否為我們先簡單介紹一下？
黃維倩：攜程今年的目標是“兩化一線”，核心是全球化、年輕化，以及二三線。因此從品牌策略上，攜程市場營銷的目標也是為達成這樣的品牌來服務的。
從上半年的營銷項目上，從傳播效率看，有以下幾個case我希望和大家分享攜程的做法和思考。
1、#why i travel#明星系列營銷。從2月開始，攜程啟動了全新的品牌營銷，通過系列性、持續性的明星合作達成攜程品牌的共情，無論是全民知曉度極高的潘粵明、黃渤，還是新生代年輕偶像團隊“樂華七子”的#why i travel#都獲得了廣泛的影響，開啟了ota行業首個系列性的明星營銷項目。
2、《延禧攻略》深度整合營銷。延禧攻略是2018年的全民爆款電視劇，攜程敏銳的提前預判了電視劇的熱播，通過創意中插，提前cpm鎖量等方式，深度實現了高曝光溢出和攜程品牌的深度傳播，與此同時還有扶搖等電視劇，攜程都敏銳的提前佈局，獲得了不俗的傳播效果。
3、與抖音深度結合的#502旅行表白套路#營銷，通過《偶像練習生》全民男神樂華七子的深度植入，以520男生的視角促進用戶深度參與，最終整合模式成為抖音平臺效果最好的品牌挑戰賽。
4、事件營銷#人生便利店。在上下半年的交替的6月底，攜程聯合大悅城聯合發起了人生便利店線下營銷，通過對上半年的小結激發用戶對於改變目前狀態的動力，進而引發用戶走出去的動作，形成了刷屏的實際效果。
攜程品牌營銷是一個立體、整合的營銷模式，通過不同的切入點達成品牌的整合傳播，在用戶頭腦中傳達一貫的品牌理念。
Q2： 我們觀察到，今年攜程出街了“why I travel”品牌廣告片，能否為我們介紹一下這系列廣告片的創意背景和消費者洞察？為什麼選擇從情感角度入手去拍這支片子？
黃維倩：旅行行業是一個很無趣的行業，產品高度標準化，營銷也標準的模式化，常規能夠吸引用戶的方式就是優惠促銷，因此對於旅行行業來說並沒有“性感”的營銷。
但旅行已經成為用戶的生活方式，在年輕用戶聚集的抖音平臺，旅遊內容是五大核心內容之一，年輕用戶已經將旅行視為生活方式，和用戶的情感共鳴成為品牌必須要做的事，而旅行的低頻性，標準性也註定旅行並不適合採用某些潮牌的純態度類營銷模式。
因此攜程轉而從旅行的源頭出發，迴歸到旅行的初心，這不僅對初次旅行的用戶很重要，對已經經常旅行的用戶來說同樣如此。因此攜程提出了#why i travel 的廣告片，以從低潮崛起到再度爆紅的潘粵明老師為第一期的明星嘉賓，通過他以個人經歷的演繹和影響力來傳播#why i travel的品牌理念，潘粵明老師在廣告片的一句話可以完美的詮釋為什麼我們要做這個廣告片；我想是因為心裡還有期待，說不出來的，明天會更精彩的期待。
而潘老師的個人經歷本身就更適合以情感化得表達，只有這樣才能形成用戶和粉絲的共鳴，所以在此後的#why i travel系列中，攜程都選擇了以具備故事性的形式來展現，這樣可以借用明星的故事和影響力形成品牌共情。
Q3： 你們是如何確定“why I travel”這個主題的，通過這支廣告片品牌想要傳達什麼樣的理念和形象？未來這支廣告片會拍成系列視頻嗎？
黃維倩：前面我們提到why i travel的緣起是啟發用戶對於旅行意義的探索和思考，同時通過全民知名度到的明星和年輕的高熱度明星進行合作，覆蓋不同的用戶群。
目前why i travel已經推出四個系列，分別為潘粵明的治癒，樂華七子的出發，黃渤的每個人都是生活的導演，王一博的敢愛，由淺入深逐層遞進，新城了更深度的理念。在明星的選擇上，潘粵明剛從《白夜追兇》火爆一時，但他從低谷到爆紅的歷程完美到的權勢了why i travel帶來的心態改變；而樂華七子剛從《偶像練習生》爆紅，攜程是其首個簽約品牌，他們開始出發進入更大的舞臺，why i travel就是啟程的標誌；黃渤則是首次導演電影作品，《一出好戲》就是最好的生活導演，why i travel記錄了黃渤從演員到導演的艱辛歷程；王一博從《創造101》導師身份被女粉熟知，成為了全民老公，why i travel這是他鼓勵用戶勇敢去愛的風向標。後面我們還會繼續推出why i travel，將其打造為攜程的一個獨有IP。
Q4. “why I travel”廣告片邀請了包括潘粵明、樂華七子、黃渤等明星參與，在明星的選擇上，你們有什麼樣的標準和考量？選擇的明星與品牌有哪些方面的契合度？
黃維倩：在明星的選擇上，攜程會核心考慮四個指標：
1、明星與攜程品牌的契合度和偏好；
2、明星粉絲與攜程用戶的契合度；
3、明星是否是當下用戶關注的熱點；
4、明星是否有未來的增長空間。
只有同時滿足這四個指標的明星，攜程才會選擇合作。以潘粵明老師為例，攜程看重了潘粵明從低谷到再次爆紅的發展過程，這在春節前夕和攜程面臨的一些口碑問題是正好契合的，潘粵明通過旅行治癒了自己，而攜程也一樣，我們也希望更多的用戶通過旅行治癒自己，同時潘粵明正好從《白夜追兇》爆紅，正是用戶討論的熱點，而且他本身就是攜程的客戶，對攜程具有極強的好感度，當然也有更重要的，攜程和明星的合作是雙方強烈的合作意願的基礎上來實現的，如果明星對於合作意願並沒有特別強烈的傾向和認同，雙方很難合作到一起，這是攜程明星合作與其他品牌最大的不同。
Q5. 除了與樂華七子等年輕消費群體喜歡的明星合作外，在品牌年輕化的方面，你們還做了哪些嘗試？
黃維倩：品牌年輕化是攜程重要的課題之一，也是“兩化一線”的三個核心之一，攜程因為曾經服務商旅用戶，而且成立時間較久，所以一直在吸引更多的新用戶使用並且愛上攜程。
在年輕化方面攜程通過全渠道統一的品牌調性的梳理來保證品牌的年輕化，而不是單單從營銷或者廣告投放上。比如產品端攜程研發了火車票、汽車票在線預訂等年輕用戶特別喜歡的產品形態；在品牌的定位上，將攜程定位於一個年輕的形象，在廣告宣傳片上選擇更具年輕性的內容和風格；在媒介合作上不斷拓展新的年輕用戶聚集的平臺，比如B站、抖音、快看漫畫、即刻等等；在微博微信等於用戶長期溝通的社交媒體上，攜程不斷的強化年輕人設，為年輕用戶提供用戶喜歡的內容。
二、全新平臺的整合，深度覆蓋
用戶內容消費的碎片化帶來的一個變化是平臺的分散，除了微信、微博等大媒體內容消費平臺之外，越來越顯著的趨勢是平臺的碎片化，越來越多的細分渠道得到用戶的青睞，而這種青睞是高粘性、高情感性的，儘管用量或許不多，但人群極為精準，談談、即可、得到等新型APP就是這樣的產品，這也對營銷帶來了極大的挑戰。
Q6. 我們瞭解到，攜程還在去年首次以自己品牌身份開設了線下門店，這些門店主要針對“年齡較大的顧客”，針對這部分顧客群體，你們是如何進行品牌宣傳和傳播的？
黃維倩：到今年5月底，攜程已經有了7000家線下門店，預計今年會增長到8000家門店，但攜程開設線下門店的目的並不全是服務年齡較長的用戶，同樣也服務於二三四線城市並沒有形成互聯網預訂的用戶，在整個旅行行業中，線上OTA預訂僅僅佔10%的市場份額，所以對旅行行業來說，真正的戰場還是在線下，特別是在線上流量成本急劇增長，而線上渠道又觸達不到的用戶。
我們再回到你的問題，如何吸引年齡更長的用戶。攜程核心有兩個方法：其一是retargeting廣告，對於瀏覽過的用戶進行再營銷。其二是影響年長用戶的家人（特別是孩子）。攜程的數據顯示，老年人出行有超過80%的預訂是孩子幫忙預訂的。所以只要影響了年輕用戶和線下預訂，攜程可以較好的覆蓋他們。
但營銷和渠道都是其次的，對於所有用戶來說最核心的還是產品和服務。不自誇的說攜程的服務是ota乃至整個旅行裡面最好的。產品上同樣針對老年人群進行了定製，比如攜程推出了“爸媽放心遊”的定製產品，通過保證老人團出行的注意時間、隨隊醫生、更完善的保險、更專業的導遊領隊團隊等保證產品的服務，成功的解決了子女對於父母安全的疑慮。好的產品就是最好的營銷，這是攜程一貫的觀點。
Q7. 此前你們在抖音發起的“520旅行表白套路”活動，打通了攜程、旅遊局、抖音的三方協同，能否介紹下這次的合作背景，在整個 Campaign 中，三方是如何聯動的，達成了怎樣的營銷目標？
黃維倩：“520旅行表白套路”是上半年攜程一次非常成功的整合營銷，成功的整合了攜程，旅遊局，抖音三方的訴求，最終效果也特別棒，項目以抖音特色玩法～品牌挑戰賽為依託，最終項目超過11萬人參與，總共獲得了11億次的話題播放量。成為當時抖音品牌挑戰賽參與數和播放量效果排名第一的營銷，比第二名高了近20%的效率。
項目是# why i travel項目的2.0版本，4月攜程與《偶像練習生》出道的樂華七子合作了 why i travel第二季，作為當下正紅的年輕偶像團體，520是首個樂華和粉絲的節日，必然得到粉絲的關注和追捧。而對於攜程開始5月靠近暑期，是用戶出行高峰，對於泰國旅遊局來說，希望更多的中國乘客出行是他們的核心目標，對於抖音來說，獲得更大的用戶增長必然需要明星的加持，因此攜程作為項目的發起者，將三方成功的串在了一起。
攜程作為項目發起者聯合泰國旅遊局，抖音進行了整合營銷，通過樂華七子作為引子串聯了整個營銷模式，邀請樂華七子到泰國實地拍攝並聯合推廣，以當下熱門的抖音作為ugc
發酵平臺，以品牌挑戰賽作為核心模式，最終達到了三方共贏。超預期的達成了營銷目標，最終通過三方借力完美的達成了目標，最終超預期的超過了同類型的所有品牌挑戰賽的數據。
Q8. 除了抖音之外，你們還有和哪些平臺進行合作？未來，在視頻領域你們還會有什麼樣的創新營銷動作？
黃維倩：攜程是中國ota領軍品牌，也是世界第二大的旅遊集團，而且也是最注重技術研發的中國公司。以2017年為例，攜程研發投入83億元，佔總營收的比例為31%，是所有中國公司中研發佔比最高的公司，比bat都高得多。
攜程營銷也一直在關注技術升級和全新平臺，所以除了與愛奇藝，騰訊，百度等成熟商業化公司合作外，攜程也在不斷拓展全新的渠道，可以說哪裡有攜程目標用戶的聚集，攜程的營銷就會在哪裡出現。舉例來說，攜程是短視頻，直播，動漫，遊戲細分領域最先進行營銷佈局的ota公司，在抖音等平臺上，攜程也是營銷最深度的品牌，比如整個抖音目前只與攜程打通了poi合作，在抖音內就可以實現攜程產品的一鍵式預訂。
短視頻領域我們認為有三個核心：內容、紅人、平臺模式，只有深度的捆綁了某一個核心或者多個核心才能在短視頻平臺獲得更好的傳播效果。在這三塊攜程都在進行佈局，比如攜程已經在嘗試定製高度契合抖音特點的原生短視頻ip節目，同時也在不斷探索藉助紅人影響力的傳播模式。在與平臺結合的模式模式上，攜程國慶期間將聯合抖音打造首個抖音ip項目～旅行季，並將在近期上線。
三、打造自有IP，是每個品牌營銷的基礎
借勢外部IP得到越來越多的品牌的青睞，但每年的優質IP乏善可陳，精準激烈，這也是為什麼分眾這種“而流媒體”（江南春語）還能得到追捧的原因。但我們同樣能看到越來越多的品牌開始打造自有IP，比較成功的就是天貓雙11和知乎的北極狐IP。
Q9、目前品牌打造了哪些自有 IP 呢，今後會在這方面有哪些發展？
黃維倩：Ip的核心是跨圈層的傳播力，攜程很早就認識到了ip的價值並加以應用，目前ip泛娛樂營銷也是攜程營銷中非常重要的一塊藉助ip的勢能啃最大化的獲得品牌傳播。
但內部ip孵化同樣重要，內部ip才能牢牢的樹立ip和品牌的深度關聯，比如海爾兄弟，比如天貓雙11。
對於ip打造攜程目前已經做了非常多的嘗試，並取得了不錯的效果。
1、why i travel系列營銷。Why i travel目前已經是第四期了，從潘粵明到樂華七子到黃渤、再到王一博，攜程的why i travel從治癒到出發再到生活的導演再到愛情表白，不斷遞進，目前why i travel已經形成了一定的IP特性，微博話題有超過792萬用戶討論，有3.6億的用戶觀看。
2、基於攜程吉祥物遊遊的IP打造。吉祥物是品牌的代表之一，很多公司都做的不錯，比如知乎的北極狐，天貓的貓等等，攜程也在不斷進行遊遊的立體化、人格化的形象打造，同時通過T恤、帳篷、充電寶等周邊產品將遊遊實體化，加強遊遊和用戶的實體連接。
3、打造基於營銷的節令，每年的國慶，春節等都是攜程核心的營銷節點，目前攜程也在通過“造節”的方式來打造屬於攜程自己的節日IP，最終形成類似“雙11”、“618”同樣的效果。
4、社交媒體的內容IP化，攜程已經在通過優質的內容項目打造基於旅行達人的IP項目，培養併發掘優質的旅行達人，形成一個獨特的內容IP。
Q10、我們發現現在 vlog 成為了一種非常熱門的營銷方式，很多旅行 KOL也在做這方面的內容，你們會考慮未來在這方面進行嘗試嗎？你們對 vlog 這種營銷新形式有什麼看法呢？
黃維倩：攻略和資訊對用戶旅行的啟發非常大，數據顯示有超過90%的用戶是因為在其他渠道被種草而選擇了到該目的地出行。在種草的媒介中文字圖片化，圖片視頻化，場視頻碎片化成為目前越來越快速演進的趨勢。
Vlog對旅行的意義非常重要，視頻的形式遠比圖文更加具有代入感，所以抖音目前五大熱門內容中旅遊就是其中之一，抖音也帶紅了西安、重慶等熱門旅遊城市。
對於vlog來說，現在有兩類趨勢非常明顯，也是攜程在合作的方向：一是視頻專業化，視頻越來越專業化，越來越專業的內容才能得到傳播；二是視頻的UGC化，越來越多的用戶參與進來，去發現全世界的特別的旅行，這才形成了VLOG巨大的生命力。因此，在我看開VLOG一方面要保證最大化的UGC參與，另一方面在核心KOL上要保證內容質量。
Q11、目前攜程和外部 IP 如綜藝或者電視劇有哪些合作形式呢？娛樂化營銷佔攜程整個營銷項目的比重是？
黃維倩：IP營銷是攜程目前品牌營銷的一個重要組成部分，也是投產比非常高效的模式，因此從2016年開始攜程就在不斷的進行IP營銷的嘗試，先後合作了綜藝《奔跑吧兄弟》、《火星情報局》、《吃光全宇宙》等項目，在電視劇上攜程先後合作了《老九門》、《延禧攻略》 、《扶搖》等爆款電視劇，通過對節目的準確前瞻性判斷，攜程合作的項目幾乎全部命中了當年的最熱門的劇，比如今年合作的《延禧攻略》就是傳播最廣的電視劇。
我的團隊有一個專門負責IP營銷的項目，非常專業和資深，所以攜程合作的綜藝和電視劇幾乎都是提前命中的爆款，通過創意中插、提前鎖定硬廣等方式往往都能獲得超過預期的流量溢出，比如《延禧攻略》的曝光溢出超過400%。
除此之外，在遊戲、動漫、漫畫等領域的IP，攜程也有深度的合作，要打破細分圈層必須要以圈層在意的IP作為突破口，比如攜程合作的《快把我哥帶走》、《魔道祖師》就是其中的代表IP。
Q12、你們對營銷效果是如何衡量的？有哪些評估標準呢？
黃維倩：品效合一一直是烙印在攜程基因裡的效果評估的唯一標準，對營銷效果來說，攜程的唯一目標是兼顧曝光和效果，所以攜程並不會像某些品牌為了所謂的品牌曝光而不計效果的去鋪純品牌，也不會像某些品牌在損失品牌的基礎上去追求所謂的純粹的效果。
Q13：對於未來，攜程有著什麼樣的營銷策略和規劃呢？相較於行業內其他品牌，攜程品牌想要強調和延續的品牌特色是什麼？
黃維倩：攜程營銷的目標是成為用戶生活方式的一部分，我們希望對於用戶來說，攜程不是一個單純的預訂工具，而是能夠成為用戶成長和情感宣洩過程中的一個見證者和開啟者，有了攜程開啟了更美好的人生和旅行，有了攜程有了更多美好的際遇和記憶。因此為攜程品牌注入情感和人格化內核就成為攜程營銷的重要組成部分，目前攜程無論是在廣告投放、IP營銷、社交媒體、所有的站內外的傳播內容都在打造一個更年輕和更具人格魅力的攜程，因為了解用戶而成為用戶生活不可缺少的一部分，而並不是把品牌想要強加給用戶的品牌和產品給予用戶。
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