作者 ∣ 张牧之
奢侈品是电商巨头争相争夺的领地。
投资奢侈品电商Ordre几个月后，阿里巴巴宣布与历峰集团达成合作，与其旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司，YNAP旗下品牌也将入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。
京东也不甘落后，除了自建奢侈品电商平台TOPLIFE以外，京东还以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch，还与欧洲三大奢侈品集团之一的LVHM集团共同花费1.75亿美元投资国内奢侈品电商寺库。
中国人对奢侈品的热爱是世界闻名的。连总理都说：“2017年中国人买走了全球一半奢侈品，3亿中产，相当于半个欧洲。”
实际上，奢侈品消费的高增速主要来自线上。中国奢侈品线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至2017年，中国奢侈品消费总额增速20%，其中线上增长43%，远超线下的19%。
奢侈品电商似乎前景大好，但是在实际操作中，由于奢侈品的特殊属性，其电商之路并不顺畅。为此，奢侈品牌尝试了
入驻大众电商平台、开设微信商店等多种电商化道路。 早在2009年，国内的奢侈品电商就开始兴盛，尊享网、奢品网、走秀网、佳品网、唯品会等一批奢侈品电商纷纷涌现。但是，行业进入洗牌阶段以后，尊享网、品聚网、佳品网等奢侈品平台先后倒闭，唯品会转型，魅力惠卖身阿里。
根本原因在于经营模式出了问题。
当时国内奢侈品电商都借鉴了美国Gilt模式，通过会员制、折扣等方式促销。但是很少有人意识到国情差异：美国人对奢侈品兴趣平平，经常有大量库存和积压品，Gilt帮助他们销尾货。但中国人对奢侈品的狂热让这种模式根本走不通。
更何况，二者在获取用户的方式上也是不同的，这个差异在中国市场尤为明显。
电商作为平台需要大量的流量来维持平台的运营和高增长。因此它们的习惯打法是采用低价这种最高效的引流方式。然而，低价带来的高流量对奢侈品品牌来说却没有多大意义，奢侈品只需要消费力最高、对炫耀性消费文化高度认同的精准用户 ，提供精准服务以满足它们的需求，绝不是通过价格战这样激进的方式来获取用户。
更糟糕的是，国内的电商平台始终没有解决假货问题，Gucci甚至表示不会考虑和阿里京东合作，理由是这些平台假货泛滥。
《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示，中国奢侈品市场已达千亿规模，过半消费者倾向于在线上购买奢侈品，其中23至37岁的年轻人是奢侈品线上消费的主力军，而这部分用户日常使用频次最高的产品不是电商，而是各类社交媒体。
也就是说，奢侈品相当一部分的新用户是爱用社交媒体的年轻人。基于此，奢侈品牌开始重视微信、抖音等社交平台。
数据显示，超过90%的奢牌已选择入驻微信，它们均开通了官方公众号，大部分品牌还选择开设快闪店、品牌直营的微信小程序商城，或KOL推广销货。
在大牌的入驻数量上，微信也不比天猫等平台少，Burberry、Coach入驻微信，而LVMH旗下的纪梵希、迪奥也开始在微信上以闪购的方式测试市场需求。微信渠道产品的SKU也丰富起来，不少品牌们开始选择在微信上发售手袋、时装等核心产品，而天猫等平台仍是以彩妆和护肤品为主。
在卖奢侈品这件事上，与垂直电商和大众电商平台相比，微信有其独特优势。
首先，坐拥10亿月活用户的微信是当之无愧的流量帝国，此外，它还为品牌主提供朋友圈广告位、即走即用的小程序、和长期入驻的微信商城，不仅能为品牌主提供一整套营销推广方案，还能提供销货渠道。
作为社交媒体，微信的打开率要远远高于电商平台，基于其熟人社交属性引导用户消费，还能给奢侈品牌带来电商平台无法塑造的专属感，与杂乱的个人代购等隔离。
长远来看，投资奢侈品电商、自建奢侈品电商平台以及在天猫京东商城等电商平台运营奢侈品牌都是必要的布局，但短期来看，以社交促电商是目前性价比最高、最便利、操作也最简单的方式，也是奢侈品在中国通往成熟电商的必经之路。
閱讀更多 見微評論 的文章
