“如果說人類的思維活動是一座巨大的冰山，那麼其中有意識的活動就僅僅是這座冰山浮出海面的小小冰尖。有一條來自認知科學家的研究經驗：在所有大腦的思維活動中，潛意識活動多達95%。而且這很可能已是極其保守的估計。”
——摘自《購買的真相》（丹·希爾著）
從本質上看，標準化與工業化一直存在緊密聯繫。在工業化時代，如何滿足消費者高達95%的潛意識需求主導的消費，是擺在標準化作業，流水線生產的生產商面前的一道難題。大機器作業帶來的是產品的大規模、大批量生產，這種生產模式帶來了社會產品的極大豐富，使社會告別短缺時代向“豐裕社會”（加爾佈雷思所著書名）轉型。產品的豐富一方面使消費者不再受到商品短缺之苦，另一方面也給消費者帶來了選擇難題。消費者面對琳琅滿目的商品，往往會難以選擇。對消費者而言，這種選擇行為至少造成了以下幾個方面的成本：試錯成本，即因消費者買了一個不好的產品所帶來的損失；鞋底成本，即消費者為了購買一個好的產品，而去多個購買場所選擇，這樣導致了消費者額外消耗的成本。對商家來說，競爭產品的多樣性與豐富性，帶來了極大的廣告成本。
為什麼會出現上述問題？主要是因為工業化時代的產品是標準化產品，這些標準化產品之間並非完全一樣，而是存在著很多細微的區別。標準化是消費者對產品各個方面基本需求的最大公約數，但也僅僅是最大公約數。對消費者來說，標準只滿足了對產品的共同需求，而個性化需求，恰好是無法通過標準滿足的。因此，各種標準化產品之間的細微區別，可能恰好滿足了消費者需求。消費者為了發現這些細微的區別，商家為了讓消費者發現這些細微的區別，都付出巨大的成本。也就是說，標準化在帶來了生產便捷的同時，也帶來了營銷、購買等方面的成本。
在大數據時代，通過強大的數據分析技術，商家能夠輕易感知消費者的個性化需求，並在知曉該需求後，對症下藥，推出個性化的產品或服務，牢牢抓住消費者的痛點。大數據對標準化的影響實質上有兩個方面，第一個方面是在大數據開發利用方面，如前所述，由於大數據的定義並不明確，使大數據處理技術層面，仍需要大量的標準來進行支撐，使大數據開發利用能夠更好更快地進行。另一方面，大數據的開發利用的結果應用到產品與服務層面之後，則給標準化帶來了衝擊。標準化在本質上是對消費者個性化的一種集約。這種集約的原因在於，商家與消費者之間缺乏相互感知。商家對消費者的個性化需求無法深入瞭解，只能依據大眾化需求的特徵，歸納出各種標準。這些標準，忽略了消費者的個性化需求。從消費者層面看，標準化是因為消費者無法瞭解生產者的具體信息，而依賴於標準為其提供基本的保障。在大數據應用普及之後，消費者與生產者能夠相互感知，商家能夠為消費者提供個性化的產品與服務。這樣，標準化就會隱藏到大眾感知不到的地方。
總體而言，消費者的需求可以分割成兩層：基礎需求和個性化需求。無論互聯網技術給生產和銷售領域帶來怎樣巨大的變革，必須承認，在底層的產品基礎需求層面，仍離不開標準化的保證。而個性化需求部分，則要由產品或服務的個性化部分滿足，這些個性化部分衍生出標準化的全新形態——個人標準，預示著新計劃經濟時代的到來。
互聯網開啟了真正的消費者主權時代，消費者日益從注重產品功能轉向注重情感、文化、時尚、潮流，轉向注重產品帶來的體驗、價值，從大眾化商品轉向追求多樣化、定製化、個性化。可是，另一個問題是，消費者追求的多樣化需求可能無法完全用自然語言表達，這種需求可能需要在一個特定的環境下才會全面表現出來，或者說，消費者的需求只有在看到他所希望的商品時，才會被激發出來。正如《需求》一書中所言：“真正的客戶需求潛藏在人性以及一系列其他因素的相互關聯之中。”這也是對於商家來說，為什麼明知消費者需求差異化產品，但只能致力於提供標準化產品的原因。因為商家無法知道消費者需求的是標準化之外的哪個部分。從中國消費者來說，也正面臨著由標準化產品向個性產品轉型的階段。據我們的研究，從改革開放以來，中國消費者一共創造了三個不同的時代。
l 產品時代或功能時代
在改革開放初期，由於商品短缺，物質匱乏，消費者的需求比較單一，他們注重是否能夠買到產品。對產品的理解和要求主要是產品的使用價值，或者說產品的功能。因此，對企業來說，關鍵是如何生產出來更多的、功能上能夠滿足消費者基本需求的產品。這個時期，標準化大工業發揮出了巨大的作用。
l 質量時代或價值時代
在20世紀90年代，消費者的基本需求得到滿足。這時，除了產品的基本之外，消費者還追求產品的質量以及性價比。多功能、高質量、價格適中的產品，成為了消費者的新寵。
這個時期的消費者，開始對產品的價值進行關注，因此，性價比、高質量等成為新關注點。
l 個性時代或體驗時代
21世紀是個性消費時代。在這個時代裡，消費者的審美需求、心理需求、情感需求、體驗需求開始氾濫，產品除了需要功能齊、質量好之外，還需要有某些能夠契合消費者個性的東西，消費者也需要通過商品或服務的消費來體驗到極致的感覺。
信息化時代，最大的問題是人得到的關注變少。因此，每一個人都需要某種特定的東西，來彰顯自己本身的特徵。因此，以個性化、情感體驗與心理互動為主的消費關係開始湧現。例如，很多人吃飯之前要先發微信，其本質不是說他的飯菜有多貴重，而是強調其特色。因此，消費過程在本質上成為了一種心情傳遞過程。這種過程的價值與愉悅，將超越物質消費、符號消費帶來的心理滿足。以人的精神滿足作為價值評判的重要標準，效用與價值更加主觀化。
2013年9月2日，微軟宣佈收購諾基亞手機業務，曾經的一代手機巨頭在Android和蘋果的雙重夾擊之下終於不堪重負，轟然倒塌，不禁令人唏噓感慨：諾基亞這種企業為何會面臨著如此大的困境？畢竟，曾經的諾基亞基本上具備了我們所能想到的成功企業的所有要素：人性化管理、強大的產品研發能力、完善的營銷網絡、良好的消費者口碑、堅實耐用的產品質量。
仔細分析不難發現，諾基亞具備了工業化時代成功企業的一切要素，但卻缺乏了個性化消費時代最重要的一點：對“好產品”的理解。在個性時代、體驗時代，堅實耐用的產品品質、高技術含量等已不能成為產品的唯一賣點。在一切都娛樂化的背景下，滿足體驗、審美、情感等各種需求的產品，才是消費者需要的產品，方可定義為“好產品”。
而蘋果公司為什麼會大獲成功？並不是因為產品質量最好，或者技術最領先，而是因為蘋果產品很好地滿足了消費者的各種需求：在產品外觀設計方面，極致簡約，獨樹一格（尤其是在剛推出時），滿足了消費者的審美需求，而其系統平臺化戰略，又滿足了消費者的體驗需求，因為消費者可以通過下載各種應用，體驗手機的各類功能。而其高端定位，滿足了消費者的某種情感需求。例如，在中國，蘋果手機一度成為了最廉價的可以用來彰顯身份的奢侈品，也可以作為禮品饋贈他人。正是因為滿足了中國消費者的這種心理感受，才聚集了越來越多的“果粉”，出現了“賣腎換iPhone”的故事。在這種情況下，蘋果公司糟糕的售後服務，不盡如人意的產品質量等問題，幾乎被忽略和掩蓋，從而獲得了巨大的商業成功。也就是說，人們對蘋果手機的主觀評價（最廉價、隨時可以顯擺的奢侈品）取代了對產品質量標準的需求。
因此，在互聯網日益成為生活一部分的時代裡，傳統標準化開始退位，而個性化需求和個人標準開始變得越來越重要。但是，在此需要強調一點，標準只是退位到個性化身後，退位到消費者看不到、無法直接感知的地方，而無論是產品的生產或服務的提供，其底層仍離不開標準化的支撐，標準化在社會生產實踐中依然不可或缺，可以說，“互聯網+”時代，只有藉助標準化的“神手”，才能把好生產和消費的命脈。
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