伴隨品質、個性、小眾等消費理念的流行，原創設計產品，正成為消費市場的新增長點，而中國原創設計品牌也逐漸擁有了更大的舞臺。
今年5月，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合淘寶發佈了《2018中國原創設計創業與消費報告》。報告顯示，從2014至2017年，原創設計商品的線上銷量持續上升，2017年已達數百億。
然而，就在十年以前， “中國原創設計”還是一片少人問津的新大陸；中國設計師甚至更傾向在國外創立自己的品牌。那時，新一輪消費升級雖已悄然開始，但國人的消費習慣與消費場景尚沒有發生本質變化。那時，馬蜂窩創立伊始，自由行與出國遊還沒有成為大多數人的旅行方式，而旅行箱，也沒有成為明星帶貨單上的一員。
就在那段時期內的2007年，箱包品牌ITO在上海正式創立，用十餘年時間，從線上走到線下，成為最具識別度的中國原創設計品牌之一。ITO的發展史，可能並非一箇中國原創設計品牌的典型發家史，但作為中國新一輪消費升級的親歷者，從他們的敘述中或能一窺中國原創設計的困境與機遇。
只是好看的產品，還沒有到60分
今天，ITO產品給人最直觀的感受是“好看、時尚”，這是初代產品Classic起便有的品牌基因。但實際從品牌一開始創立，就不是為了好看而做的設計。
活下來，尋找行業問題，用新設計來回應，這是ITO做原創產品開發時的原動力。在最初的Classic系列中，你已可隱約感受到這個品牌熱衷於打破行規。
這款一經推出便爆紅網絡的產品，僅用一年時間便成為淘寶旅行箱銷量第一。ITO創始人陳曦稱，Classic之所以成功，本質在於彌補了行業缺口：在它之前，布箱是市面上見得最多的旅行箱產品，且顏色單一暗沉，因此色彩多樣的硬殼箱自然會讓人眼前一亮。
這款只算略有創新的產品，讓ITO不僅活了下來，更有了日後實踐原創設計產品開發的牢靠基礎，用陳曦的話來說，就是為他們“供血”。2011年，Classic銷量突破50萬隻，ITO也正式開始了設計師產品的研發。
關於為何要在當時開始做原創設計，陳曦的回答很簡單直接：“就是想做一款好的箱子，顛覆大家的一些認知。而且，公司未來需要一個核心競爭力。”今天，市面上看到的ITO主推產品系列Ginkgo、Pistachio、Almond等，都是從那之後誕生的產品，而這些更好看的產品，其背後的思考和設計，都比Classic更為細緻和深入。
談及ITO的顏值，陳曦及公司首席產品設計師劉知禮均提到，旅行箱是一個可以成為時尚配飾的存在，但在當時，整個消費市場對它的認知還停留在傳統“工具”層面。
劉知禮說，那個時期，消費升級已經開始，大家在服飾上追求具有品質感和時尚感的設計產品，但這種認識尚未延伸到旅行箱。因此，你常常會在機場看見，一位穿著考究的旅客，推著一隻與其精心搭配的服飾並不合拍的旅行箱。而他絲毫沒有意識到，這隻體積碩大的箱子，比他身上的所有配飾加起來，畫面佔比要更大。而正是這只不起眼的箱子，日後卻逐漸成為人們追求時尚的工具之一。就在ITO開啟新品研發後的第五年，LV收購了箱包品牌Rimowa，機場街拍也成為了各路明星的必爭之地。在這個浪潮中，ITO旅行箱的時尚外觀逐漸被越來越多的年輕人認可。
然而，儘管對產品有“時尚配件”這一前瞻定位，ITO首席設計師劉知禮卻說，新產品的設計一開始都不是衝著“好看”去做的。在他看來，好看的外觀只是個自然結果，產品要做到好看太容易了，一個只有好看外表的產品是沒有花心思的，甚至，還沒有60分。
劉知禮認為，設計是一個答案，而ITO要回答的問題，顯然不只是“旅行箱不好看，怎麼破”。在他眼裡，旅行箱行業非常保守，技術迭代緩慢，十年前使用的箱子，和五十年前的沒有本質區別，其中更有許多不合理的設計，比如採用並不耐摔的材料做箱殼，使用的帶條輻腳輪強度不夠，也不好清潔……因此，當他開始為ITO做第一款產品Ginkgo時，從外殼到拉桿，甚至鉚釘、螺絲，全部重新設計，許多完全沒有行業先例可循。而在這些此前設計師並未深入的產品底層設計中，最直觀可感的，就是ITO旅行箱上頗具辨識度的圓形鎖釦。
劉知禮將這款圓鎖形容為一個“自然而然的結果”。他指出，傳統硬殼箱大多采用扣鎖，延續了更為古老的工具箱傳統，導致這種機械鎖操作步驟過多，不夠“直觀”。而一隻圓形的鎖或開關，卻是多年來一直存在於人們潛意識的設計。老式收音機的音量旋鈕，礦泉水瓶蓋，一隻圓形的門把手，所有這些商品多年來幫助人們把圓形、扭動和打開這三個概念聯繫在一起。把人們腦海裡本來就有的設計，通過新一輪的產品設計還給消費者，這種頗具熟悉度和親切感的設計審美，不僅讓ITO旅行箱的開鎖過程更為快速和便捷，也讓它擺脫了傳統工具屬性，成為一件日常使用的可愛物品。
量產和推廣，是另一場戰役
然而，在旅行箱行業，像ITO這樣堅持深入底層設計的品牌並不多。從一個鎖釦，到一隻腳輪，再到拉桿的厚薄，Ginkgo系列的研發歷時兩年，幾乎每個零部件都打破了行業原有的設計標準。作為單個設計作品，這無疑值得自豪，但對於建立原創設計品牌來說，這只是最基礎的一步。實現新品量產，並讓它真正抵達消費者，是ITO要打贏的另一場艱難戰役。
劉知禮回憶，當年產品剛完成設計，還未正式上市，他們就帶著樣品到美國參加箱包界最大的展會TGA show。當時，他們那個臨時搭建的展位很簡陋，卻吸引了許多業內人士駐足，甚至有來自北歐的代理商，稱他們是“箱包界的iPhone”。劉知禮笑言：“我們當時很膨脹啊，對所有希望收購或買版權的要求都拒絕了。”
不過，回國之後，那份展會上的“膨脹”遭到了來自現實的直面打擊：由於所有設計都超前於行業標準，供應商表示“這個不可能做出來”。這也是談及做原創設計的困難時，陳曦最先提到的阻礙——供應鏈的創新滯後。他說，中國的很多供應商，生產能力很強，但創新能力較弱，“供應商會擔心在投入大量成本幫你做新嘗試後，產品卻無法量產。所以量大、單一的需求，是他們最喜歡的”。
從內到外，ITO行李箱的每個零部件都是重新設計的。
為了解決這一問題，ITO的方法也很簡單粗暴——承擔下供應商在嘗試生產過程中的各種成本。陳曦說：“我們一直說服供應商試試，到處幫他們找設備，還去德國給他們買了兩臺機器。”最後，ITO幾乎是通過砸錢幫供應商做生產線升級的方式，倒逼他們實現了新產品各種零配件的量產。
不過，實現量產並非重點，新產品的開發最終要觸達的是消費市場。雖然Ginkgo獲得了業內極高關注，也得到2014年德國紅點獎的認可，但在消費者層面，行李箱的輪子或鎖有什麼專利，並不是他們能直觀感受或理解的。關於這一點，陳曦和劉知禮都坦言，箱包業對消費者的教育遠不如手機。“幾年前，如果一個姑娘跟你說她的手機攝像頭有多少萬像素，你一定覺得她不是個‘正常’姑娘，但現在大家不會這麼看了”，劉知禮說。
《2018中國原創設計創業與消費報告》指出，中國原創設計品牌普遍“重設計，輕營銷”，但在當下消費市場，品牌故事開始越來越多地成為消費者的關注重點，陳曦自己也表示“酒香很怕巷子深”。因此，伴隨消費升級，ITO近年也開始強化品牌形象，增加營銷活動，通過各種渠道，讓品牌在消費市場上發出更大的聲音。
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