不打算靠翻譯賺錢的別看這個帖子，家裡有礦用愛做翻譯的也別看——語言服務之廣告文案翻譯系列的第三帖【閱讀預計需要30分鐘】其他人一起圍觀，三十歲賺三百萬只是小目標
從產品到文案·從翻譯到變現
第一節·把產品“翻譯”成文案
第二節·把文案“翻譯”成英語
第三節·廣告中的習語翻譯
第四節·廣告翻譯中的錯誤
第一節·把產品“翻譯”成文案
很大程度上，文案就是翻譯官。文案就是轉換成相對熟悉的表達方式，更快地傳遞正確的信息。那麼，這裡就有一個問題。哪一種方式是陌生的？哪一種是相對熟悉的？哪一種表達方式讓讀者容易感受到？是口語化還是書面化？（推薦導讀：）
大部分人認為，翻譯是指把外國語言翻譯成本地語言，這是狹義的表象。廣義上的翻譯，是指將一種相對陌生的表達方式，轉換成相對熟悉的表達方式的過程。
很大程度上，文案就是翻譯官。文案就是轉換成相對熟悉的表達方式，更快地傳遞正確的信息。
那麼，這裡就有一個問題。哪一種方式是陌生的？哪一種是相對熟悉的？哪一種表達方式讓讀者容易感受到？是口語化還是書面化？
口語：就是我們日常交際說的話。
書面語：是經過加工處理的語言形式。
理智去看待，不難發現每一種表達方式都有優劣之分。口語容易朗朗上口，而書面語可以彰顯格調。
比如iPod。
口語：體積小，內存大。
書面語：小身型，也大有身手。
當然今天要分享的，不是讓你翻譯口語和書面語。文案要翻譯的，是把一種鏡頭切換到另一個鏡頭。學會變焦鏡頭，主要做兩件事。
第一，把模糊的變成高清的。
比如耳機。
模糊：靜享音質。
高清：猶如置身音樂會。
模糊的文案，其實就是概念和標籤，有助於品牌的打造，但不宜多。多了就是假大空，懸在半空中。而高清的文案，能讓消費者能夠具體理解和感受產品。模糊的文案不在於多，一兩句就可以定出品牌的調性，比如耐克的“活出偉大”。大多數的時候，我們要寫高清的文案，跟讀者更好地對話。（推薦導讀：）
第二，把寫實的變成有意境的。
比如水果。
寫實：水果的糖分高達99%。
寫意：甜過初戀。
寫意的文案更有穿透力，寫實的文案更具有可信度。
比如滴滴。
可信：滴滴的市場佔有率為75%。
傳播：四個小夥伴，三個用滴滴。
寫實是基礎，但寫意是昇華。文案們，翻譯官們，讓我們昇華下吧。
現在霧霾這麼嚴重，我們就以空氣淨化器為例，來演示下文案的翻譯過程。直接把產品的介紹說明，一一翻譯成更好方式的文案。
以下是空氣淨化器的文案翻譯過程！
一、社會現象。
原文：霧霾危害人體健康，尤其是呼吸道和肺。
翻譯：一出門，氣得肺都炸了。
二、產品背景
原文：室內空氣汙染，在家吸霾。
翻譯1：要麼屏住呼吸，要麼買淨化器。
翻譯2：不買空氣淨化器，就當人體吸塵器。
三、淨化效果
原文：PM2.5淨化率高達99%。
翻譯：推開窗是北京，關上窗是北歐。
四、產品外觀
原文：簡潔時尚，精緻外觀。
翻譯：工作時是淨化器，靜止時是裝飾品。
五、噪音處理
原文：採用靜音馬達，噪音保持在36分貝以下。
翻譯：空氣般的存在。
六、遠程控制
原文：WIFI連接，遠程控制。
翻譯：如果有信號，在月球上也能控制。
七、淨化效率
原文：淨化效率高達330立方米/小時。
翻譯：9分鐘，還你一片蔚藍天空。
八、安全設計
原文：有童鎖功能。
翻譯：可當作玩具，滿足孩子的好奇心。
九、省電優勢
原文：功耗降低60%，工作模式僅為4.8W。
翻譯：一個月的電費，大約一個口罩的錢。
文案約等於翻譯官，主要的工作就是翻譯。把產品的信息翻譯成消費者容易接受理解的信息，說人話，一說就懂的話。
第二節·把文案“翻譯”成英語
廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases) 等是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關、文字遊戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、琅琅上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味，經久不忘的效果。廣告語言的特點可以歸納為以下四個方面，即吸引力(attractive — catch the reader’s attention)、創造力(creative — project an image)、說服力(persuasive — urge the reader to act) 和影響力(impressive — produce an impact)。廣告通過圖案和語言樹立各自的獨特形象，用標新立異、獨樹一幟的手法來體現其個性特點，其手法的運用既超出常人的想象之外，又在常人的情理之中，一則好的廣告圖文並茂、雙管齊下，用有針對性的感情化的畫圖和語言來吸引人和打動人。
在翻譯英語廣告文字時, 無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足於字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺詞” (message)或言外之意傳達出來。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個性(personality) 表現出來。這樣才能使譯文儘量做到達意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統一的效果。所以，翻譯廣告文字不僅要翻譯其外在和內涵的意思，而且還要翻譯其中的手法和技巧。這就是“譯意 + 譯技”式的翻譯。
而要想做到達意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統一的效果，那就必須樹立端正的工作態度和作風。首先要創造必要的前提條件，那就是鍛鍊紮實的語言基本功，廣泛涉獵拓寬知識面、培養創新的思維模式以及提高研究和寫作的能力。要把翻譯的過程當作研究和創作的過程，投入大量的心血和勞動，反覆琢磨、數易其稿，做到左右逢源、千錘百煉。只有這樣，才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特點的基礎上，翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言來。
把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準切入點或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海參加《全國應用翻譯研討會》期間，在街上看到《理財》雜誌的一則廣告語，它很簡單，但非常有意思，只有四個字在那裡顛來倒去，像繞口令一樣：“你不理財，財不理你”。其意思是說：如果你想生財，你就必須學會理財，而要想學會理財，你就應該訂閱我的《理財》雜誌。
當時，我們商量想把它翻譯成英語，既傳達原文的意思，又表現其形式上的特點。於是我們就開始尋找切入點或突破口。經過一番思索，我的同事想到了leave sb. alone 這個表達法，抓住了關鍵，這樣就導致了If you leave money alone, money will leave you alone.這個雛形的產生。下一步就是要解決如何翻譯“理財”的問題。“理財”的正規英語應該是corporate finance和 personal finance, 但為了形式上的需要，我們選擇了manage money的說法。這樣一來，我們就得到了如下的結果，譯文既傳達了原文的意思，又基本上把原文的形式表現了出來：
【例一】《理財》雜誌的廣告語: 你不理財，財不理你
【譯文】If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone.
廣告語“你不理財，財不理你” 中所使用的手法，實際上是一種常見的玩弄文字遊戲 (play on words) 手法，其效果有點像繞口令。這種玩弄文字遊戲的手法在英語廣告中也是屢見不鮮。這類翻譯的切入點就是要突破關鍵詞。還有一條與此相類似的中藥材廣告：“藥材好，藥才好。” 翻譯成英語時也要體現出原有的特點：
Only fine medicinal herbs, Make fine herbal medicines.
翻譯廣告語句有時候需要左右逢源，運用多種翻譯技巧，從不同的角度進行多層次的處理，這樣才能收到達意、傳神和表形翻譯效果。例如：
【例二】茅臺酒的廣告語：茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，淵源流長。
說茅臺酒淵源流長是指在公元前 135 年，茅臺鎮就釀出了使漢武帝“甘美之”的酒，盛名於世。在公元1915 年，茅臺酒榮獲在美國舊金山舉行的巴拿馬—太平洋萬國博覽會的金獎，並先後十四次榮獲國際金獎，同Scotch Whiskey 和French Cognac一起成為世界三大名酒之一。這條廣告語在翻譯的時候，要做一點變通，採取意譯。原文中“茅臺”出現兩次，這是一個不足之處，在譯文中應該加以避免。關於開酒瓶，如果是香檳酒，可以生動形象地翻譯成 pop open, 但對茅臺酒就不合適了。 “國酒” 如果翻譯成 a liquor of national status 或 a liquor for state banquets 都太長，它可以用 national favor (全國宴會用酒首選)來代替。而VIP treatment則是款待貴賓的意思。“淵源流長” 如果翻譯成 has/with a long history 就顯得太平淡，不如將它具體化，指出它早在1915年就已經得過大獎，同時在括號中註明它源自公元前135年。在形式上，把“茅臺酒——陳年佳釀”作為標題，主體部分還是分作兩行，大體上對稱，而且讓芳香aroma和證書diploma兩個詞互相押韻。
【譯文】 Moutai -- a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
(Originated in 135 B.C.)
【例三】茅臺酒的另一條廣告語：國酒茅臺，釀造生活的品味。
在上面的例子中，為什麼不像 state visit (國事訪問)和 state banquet那樣，把“國酒” 翻譯成state liquor呢？我們知道，state visit 和 state banquet那是特指國家領導人的出訪和宴請，而茅臺酒則不同，它除了可以擺在國宴桌上之外，還可以在普通人的餐桌上飲用。所謂“國酒”並不是說它是國家領導人專用的酒，而是說它是具有國家級地位和身份的酒。所以把它翻譯為a liquor of national status比較合適。那麼，能不能把“釀造生活的品味” 翻譯為 brew an elegant life 呢？這就涉及到brew 一詞的用法，brew它是指啤酒的釀造，而白酒的釀造是distill (蒸餾)。至於說elegant life或 life of elegance, 雖然它的意思是正確的，但它不如 life gracious 好 (英語詞典裡就有gracious living這個詞組)，由於gracious與 status押韻，還能取得較好的語音效果
【譯文】 Moutai:
A liquor of national status that makes your life gracious.
翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”，即腦子裡要為外國讀者著想。所以對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。下面例子中的 LongCard 就不能寫成long card:
【例四】建設銀行的龍卡廣告語：衣食住行，有龍則靈
【評論】翻譯龍卡時，要模仿 MasterCard 的聯寫法，同時把“龍” Long 變成斜體，以便與英語中的 long 一詞相區別。
【譯文】Your everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy.
順便指出，上面這些廣告語的英譯並不是應有關企業的要求而翻譯的；它們純粹是為了學術研究的目的。
第三節·廣告中的習語翻譯
英語和漢語是不同語系的兩種語言,而習語來自不同著作、不同作者、不同國家、不同民族,這樣一來,習語翻譯就有一定困難。王佐良先生說到:“翻譯裡最大困難是什麼呢?就是兩種文化的不同。在一種文化裡有一些不言而喻的東西,在另外一種文化裡卻要花很大力氣加以解釋。”翻譯涉及兩種不同語言之間的轉換,只要研究了習語各方面的特點,準確理解原作的思想,就能大致掌握習語互譯的規律。下面介紹幾種英漢廣告習語翻譯方法:
1. 仿譯(Loan translation)
在不影響理解的前提下仿譯是可行的。尤其是文化含義強烈的詞語經常採用仿譯。這樣可以最大限度地保留源習語表達形式與文化信息。
例如:千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)
譯文: East or west, Meng Di is best ! 這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當的。看到“Meng Di”這個旅館名,我們想到了習語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。再例如:
條條道路通羅馬，款款百羚進萬家。(百羚餐具廣告)
譯文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.
此廣告語英譯第一句可照套習語,第二句結構與第一句相同,“Rome”和“home”構成韻腳,十分上口好記。“All Bailing”更強調了所有的百羚餐具的銷售和售後服務都非常好。又如：
誰跑在最後，誰笑得最好(某一輪胎廣告),試譯：
He who lasts last laughs best.
說明：英語中有一句諺語，即：He who laughs last laughs best. 其漢譯文是：誰笑到最後，誰笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語改寫而成，並且採用擬人化的方法突出了該輪胎堅固的特性。
又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?
試譯：《時代》雜誌公司說，《生活》即將返回人間，如果《生活》回到人間，《展望》豈會遙遠?
說明：該句的第二個分句顯然是仿擬了雪萊《西風頌》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 對《展望》雜誌復刊之期的馬上到來所充滿的信心也不言自明。如果不模仿雪萊的名句則要費許多筆墨才能表達相同的意思，而且效果會怎樣還很難保證。譯文同原文一樣，形神具備，既然傳達出了原文的信息功能，也很好地傳達出了原文的祈使功能和美感功能。
2. 替代( substitution)
由於社會文化的原因,相同的事物可能有不同的聯想。相反,不同的事物可能有相同的聯想。這為替代法創造了條件。例如:福建沙縣有一特產叫“沙縣板鴨”,品嚐過它的中國人對它的口味應該是記憶猶新。其包裝上的英譯Pressed Salted Duck of Shaxian將其傳統制作過程及特別風味表達得明明白白,可是,這種翻譯很難使該產品打進國際市場。問題是出在英文名上。由於文化差異的原因, 外國人對Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed給人一種很不自然的感覺,而老外偏偏垂青於natural food;其二, Salted讓人覺得這種duck是用鹽或鹽水浸出來的,而鹽攝入過多的話,容易誘發高血壓、冠心病等疾病。這樣,有幾個外國人會喜歡這種鴨子呢? 避開salt這類敏感的話題,避重就輕地將其替換為native duck of Shaxian,效果則更好。native duck會製造出一種How about this kind of native duck?的懸念,使消費者產生一種試一試、嘗一嘗的心理。一旦激起消費者的購買慾,廣告的目的也就達到了。
又如:
功課終於做完了,真累啊! 如果有一瓶樂百氏奶……
(樂百氏飲料廣告)
譯文:A Robust a day makes me work, rest and play.
這條翻譯中包括了兩條與孩子們健康、學習和生活都有關係的習語“An apple a day keeps the doctor away”(一天一個蘋果,不用找醫生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子也變傻) 。上述譯文把兩條習語合併成一條,讓廣告中的小學生說出“如果我一天喝一瓶樂百氏,我會健康( keeping the doctor away) ,而且聰明(won’t be a dull boy) ”。此譯文用替代法，更加順口，更易記憶。
3. 釋義(paraphrasing)
在仿譯困難又找不到合適的替代詞語時，就只能用釋義的辦法。我們知道，日本的汽車在世界市場上佔有最大的份額,其主要原因是他們汽車的技術含量高、質量好，但還有一個原因是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景,頻頻在廣告中使用所在國的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路,有路必有豐田車”，到美國又變成了“Not all cars are created equal”，這怎麼不讓成天將“ Independent Declaration”掛在嘴邊的美國人牢記於心呢? 因為這本書的第一句便是“All men are created equal”。
再如:
隨身攜帶，有備無患。(速效救心丸廣告)
譯文:A friend in need is a friend indeed.
如果將其直譯為“carry it and it will erase your danger”未免顯得太呆板。本來中文的廣告語就運用了習語,為何我們不也引用一句英文習語呢? 雖是藥品廣告,我們也可採用軟賣廣告的設計方式,將速效救心丸塑造成一個能在患難時給予心臟病人及時幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。雖然譯句與原句文字上不十分一致,但表達的意思卻有異曲同工之妙。
第四節·廣告翻譯中的錯誤
由於國內不少企業沒有充分認識到英文廣告應當如何創作，將廣告隨便找個懂外語的人來翻譯，而不是交給專業廣告公司進行策劃，因此譯文質量難免不高。部分廣告主對外文一知半解，外行指導內行，使譯文質量更加難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時機械對譯，死扣字眼，削足適履，造成各種各樣的錯誤。本文將廣告翻譯中的常見錯誤分為以下三種類型：
1. 詞彙層面的錯誤
由於部分譯員外文水平所限，眼高手低，又未能認真參考各類工具書和資源，因而出現低級錯誤也在所難免。下圖所示是上海市某家扦腳店的招牌，其英文可謂錯誤百出，語法不通不說，最嚴重的錯誤在於選詞錯誤。pare的意思是“削去”，pare off是指削去多餘的部分，如較長的腳趾甲等，如果後面加上了feet，那麼就是把人的腳砍掉了。有了這麼令人毛骨悚然的招牌，這家店有哪個老外願意光顧？其實扦腳在英文中的對應詞彙是“pedicure”，因此考慮音義結合，不妨將該招牌改譯為“Yeats’ Pedicure Service”。
“扦腳”一詞在英文中可以找到對應詞equivalent，因此翻譯尚能“有法可依”，但翻譯實踐中更常見的問題是，往往很難在目的語中找到對應詞來翻譯原文。中英文中不少詞彙並不對應，這給翻譯帶來了很大的挑戰。有的中英文詞彙看似對應，實則大相徑庭。下面的例句摘自“九華山佛茶”的廣告語：
九華佛茶，潤世清心！
Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!
廣告詞中的“潤”取其“澤被”之意，不能簡單地理解為“溼潤”，因此譯作“moisten”是不對的，可以考慮改為“benefit”。此外，雖然英語中“心”也同樣可以表示“頭腦”，但聯繫上下文，和clear搭配在一起，則造成“清理心血管，保心腦健康”的歧義。因此建議將該句譯文改為：
Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.
2. 句子層面的錯誤
詞彙是語言的最基本單位，解決了詞彙的對應問題，並不代表著翻譯就可以萬事大吉。翻譯技巧主要體現在句式層面的轉換。如果不能夠掌握英文的規律，使用地道的語言來轉換，那麼即使意思準確無誤，也不能夠造就出色的廣告譯文。
下面的例句摘自某酸菜魚調料的包裝說明文字：
“XX”牌酸菜魚佐料是我公司經不斷探索，改進，反覆研製而成的產品。
“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company.
這也是一個典型的中國式產品廣告翻譯，看似字字對應，無可挑剔，但細品之下會發現幾處低級失誤。首先，“佐料”一詞的英文對應詞是“condiment”，在前面加上assistant，反而畫蛇添足。用“Pickle Fish”來翻譯“酸菜魚”看似完全對等，實際上外國人從“Pickle Fish”這個短語不會明白到底是什麼菜，所以必須採用增譯法，譯為“Fish slices with pickle”。此外，“我公司”翻譯成“my company”也很不高明，不符合英語的表達習慣，建議改為“our company”或“us”。因此上述譯文建議改為：
Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.
3. 文化傳播層面的錯誤
語言的準確流暢並不能保證廣告傳播的成功。由於不同地域、不同文化之間差異很大，廣告的傳播必須保證其文化適用性，因此真正優秀的廣告應當紮根當地文化，按照“當地消費者文化定位”的策略來翻譯和重構廣告文本。如果無視中西文化之間的差異，一味堅信“民族的就是世界的”，則可能在外國受眾眾產生“文化休克”，使廣告失去應有的勸服效果。
對於國內企業來說，由於對英文廣告往往採取在漢語廣告文案基礎上直譯的策略，因此常常造成文化失誤，主要表現為文化過載，即譯文中充斥著大量具有中國文化特色的詞彙，令西方受眾迷惑不解。其實廣告翻譯的重點在於說服受眾，打動他們的心靈，而不是正襟危坐，向受眾灌輸中國博大精深的民族文化。下面是一個典型的文化過載的廣告譯文：
據《九華山志》載：公元718年（唐開元6年）新羅國國王近族金喬覺東渡入唐，訪名山輾轉至江南，卓錫九華山，攜來茶籽，植於神光嶺下，取其清芳以解坐禪之苦空……（節選自“九華佛茶”產品包裝）
According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有數處拼寫錯誤和大小寫錯誤，為尊重事實，在本文中一律照原樣摘錄。）
普通消費者閱讀廣告的目的明確，更是沒有耐心去研究中國文化，因而該廣告文案首句不談佛茶，而是羅列了一堆中國古代文化的術語，這些連大多數中國人看來也異常晦澀，更不用說給外國人看了，其傳播效果可想而知。因此在漢英廣告翻譯中應採取“歸化”的翻譯策略，將源語中的文化因素替換為目的語中的文化因素，或乾脆捨棄源語中的文化因素，以方便目的語讀者領悟譯文。以上文為例，建議改譯為：
Jiuhua Buddhist Tea has been planted in China for as long as 1300 years. In 718 A.D., a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain where he practiced his Buddhist meditation because the refreshing aroma of tea helped relieve his sense of desolation.
本譯文捨棄了源語中的許多文化信息，從文化角度談不上忠實，完全可以視為一種改寫。它的優點在於保留了原文中最基本的文化信息，即佛茶悠久的歷史和與佛教修行的聯繫，給西方受眾帶來了一股神秘的東方色彩，同時又去除了原譯文中艱深晦澀的文化符號，便於西方受眾理解和接受。
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