特色小鎮，如何避免同質化大坑？

特色小鎮緣起於國外的產業小鎮經驗，乍現於浙江，湧起於全國，已形成燎原之勢。但燎原的同時卻是鎮鎮冒煙，市市點火，千篇一律，萬眾雷同。這成千上萬的特色小鎮，如何才避免同質化的大坑而差異化地特下去呢？

特色小鎮，如何避免同質化大坑？

（錦坤創始人、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員）

特色小鎮的緣起

李強在浙江任省長期間，最早是在2014年10月參觀“雲棲小鎮”時，首次公開提及“特色小鎮”，正式將“特色小鎮”拉進大眾的眼球。

在浙江燃起“特色小鎮”的星星之火後，各地也積極響應，山東、四川、江蘇等地政府紛紛明確發展特色小鎮的指導意見和發展規劃。

2016年7月，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部決定在全國範圍開展特色小鎮培育工作，明確提出，到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閒旅遊、商貿物流、現代製造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮。

2016年10月，住房城鄉建設部公佈了第一批中國特色小鎮名單，進入這份名單的小鎮共有127個；2017年7月，住房城鄉建設部公佈了第二批中國特色小鎮名單，共有276家小鎮進入這份名單。

實際上，特色小鎮的理念和發展並非是一次由上至下的發展動員，而是一次由下至上的區域發展的總結和創新。

從歷史淵源來看，特色小鎮的提出，源於浙江“塊狀經濟”和區域特色產業30多年的實踐；從發展軌跡來看，特色小鎮的發展，是由之前普通的城市化和專業鎮轉移到特色小鎮；從本質上來講，城市化、專業鎮、新農村、城市大灣區、特色小鎮，都是區域特色經濟的不同發展階段和形式，是在不同區域對區域特色經濟發展理念的靈活應用和創新。

“特色小鎮”究竟是什麼？為什麼這麼熱？

在“特色小鎮”燎原之際，我們必須弄清楚特色小鎮究竟是什麼，以及為何而建。

錦坤品牌營銷專家團隊認為，特色小鎮既不是面子工程，也不是升級版的房地產擴建，而是源於消費升級而形成的產業的升級、城市的升格。

“特色小鎮”既不是行政區劃的特指概念，也非園區概念、景區概念，也不是一個大雜燴，什麼都可以往裡面裝，而是一個具有明確的品牌定位、消費定位、產業定位、功能定位的“四位合一”特色文旅產的集合空間。

更通俗一點說，小鎮的“特色”在於：除了一定容量和特色的新興產業，背後更有濃郁的歷史文化底蘊，歷史結合現實，卻又直奔未來的新希望。

特色小鎮的核心目的還是在於提升地方經濟實力和產業發展，改善並提升原有生活水平和質量。

“特色”只是特色小鎮的外在表現，其內在要求在於提高產業競爭力，並呈現規模化效應，進而能創造更多的就業機會，改善群眾生活水平，更重要的是大大增強小鎮的發展後勁，進而提升整體經濟實力。

特色小鎮的建設，由於高標準規劃，高起點打造，無論是環境設計、建築外觀、功能佈局、能源利用，還是生活設施、現代服務，都從現代化、人性化的角度著手建設，這必將大大改善居民生活環境，提高生活品位，真正讓群眾感受到建設給他們帶來的“實惠”。

烈火下的隱患：“特色小鎮”不再“特”

錦坤品牌營銷專家團隊2016-2017年先輔導和策劃及服務了20多家全國標杆性的特色小鎮，總結髮現在特色小鎮這把烈火的熊熊燃燒之下，眾多特色小鎮項目開始落地，逐漸暴露出了四大不好的趨勢：缺策劃、缺產業、重地產、缺創新，最終導致特色小鎮扎推，嚴重同質化，實難體現“特色小鎮”之“特”。

1、缺策劃：政府和企業在做特色小鎮時往往習慣沿用老思維，直接讓幾家規劃公司競標，出規劃方案，而忽略了策劃應優先於規劃。策劃解決的是小鎮的頂層設計問題，解決特色小鎮的定位，是什麼小鎮和如何打造特色小鎮的問題。如果連小鎮的頂層設計都沒有解決，貿然進行規劃就缺失了主心骨，最終只會打造成四不像的小鎮。錦坤認為，特色小鎮的打造需要摒棄傳統的規劃——招商——運營的三步走方式，而需要形成策劃（頂層設計）——招商（精準選商）——規劃（產業落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮整體產業鏈打造體系。

2、缺產業：我們在和很多想要做特色小鎮的政府和企業溝通的時候，發現一些政府官員和企業家數起當地的產業頭頭是道，但問及哪些產業可以作為核心產業，往往只能得到對方的沉默。很多特色小鎮處於產業空心化這樣一個尷尬的位置，要麼是沒有可供利用的產業資源，要麼是樣樣產業都沾一些，偏偏沒有可以作為支柱和引擎的核心產業。實際上，特色小鎮的打造，必須與產業規劃統籌考慮，小鎮的繁榮，必須有產業去支撐。

3、重地產：很多小鎮的重點並未放到發展與小鎮特色相關、與小鎮核心產業相關的項目，而走上了以小鎮為噱頭建樓賣樓招商的不可持續的老路子。特色小鎮不是傳統房地產的開發項目、不是圈地、蓋房、銷售招商，而是以小鎮為平臺，以特色文化和產業為引擎的產業運營平臺。毋庸置疑，特色小鎮的發展也必然需要房地產業，需要房企參加項目開發、建設、運營，但房地產業是以服務小鎮的核心產業和配套產業為主，需要控制好產業、地產的比例，而非喧賓奪主。

4、缺創新：特色小鎮在做頂層設計和建設時，既要突出核心產業，也要有模式創新。如果不能在模式上和產業上進行創新和突破，與之相類似的旅遊小鎮就會扎堆，陷入了同一種模式的瓶頸。這種缺乏創新的小鎮，在定位上，不精確，大而全，無法形成差異化；在功能上，散而弱，沒法留企業在這紮根，也沒法留遊客在這過夜。在馬嵬驛與袁家村以民俗文化體驗的形式吸引了日過20萬人次的旅遊盛景後，周邊的東黃村也推出體驗關中大集的東黃小鎮。試想，有袁家村的珠玉在前，李鬼又怎麼比得過李逵？東黃小鎮自然就人少車馬稀了。

在目前已公佈的二批特色小鎮中，其中僅金融小鎮就有33個，大部分聚集在浙江和廣州，而且運營模式雷同，大部分是單純的拷貝格林威治基金小鎮模式，這不得不讓人擔憂這些金融小鎮中真正能發揮金融小鎮的作用，為其他產業提供支撐和孵化作用的金融小鎮又能有幾家。

“五為七一”，走出特色小鎮不特的怪圈

缺乏特色，也就不能稱之為真正意義上的“特色小鎮”。要解決特色小鎮同質化的問題，需要從理念層和執行層兩個維度去避免和解決。

錦坤品牌營銷專家團隊認為，從理念上，大家一定要樹立“特色為本、產業為根、宜居為核、雙創為體、企業為主”的“五為”理念：

1、特色為本，是紮根於本地文化和產業，做到“人無我有，人有我優”的差異化定位，形成獨一無二的競爭優勢；

2、產業為根，依託本地文化和產業，挖掘自身特質，找準產業定位，制定各具特色發展規劃，充分發揮本地的產業特色、人文底蘊和生態稟賦；

3、宜居為核，特色小鎮也要以人為本，切實提升特色小鎮的生活環境、自然環境和經濟環境，改善並提升居民的生活水平，建立好山好水好經濟的宜居小鎮；

4、雙創為體，大力支持創業創新，發揮企業家和創業者的主觀能動性，營造良好的投資創業環境，主推產業發展和升級；

5、企業為主，堅持以企業為主，政府從政策和建設上進行引導及支持，進行市場化運作。

“五為”理念在制度和理念層面解決了特色小鎮的發展原則問題，而落到實地上，需要通過“七個一”來細緻、具體地解決特色小鎮落地過程中面臨的實際問題。

否則，特色小鎮只會是空中樓閣，難以落地；即便落地，也難以被市場接受和歡迎。

1、一個有故事力的小鎮品牌

老子說，名不正則言不順，言不順，則事不成。

特色小鎮同樣也是如此是如此。沒有好的小鎮品牌，沒有故事力的小鎮文化作支撐，一個小鎮的品牌的確是很難傳播出去。

在小鎮品牌上，要做到“不第一即唯一”，小鎮品牌被記住才是第一位的！“文旅小鎮”和“文化小鎮”即便僅一字之差，但背後的產業落地性、遊客感知度千差萬別，會對小鎮的運營產生巨大的影響。

想想看，截至目前，被國家認可公示的的金融小鎮就有33家，憑什麼你能在33家同類型的小鎮中脫穎而出，能被人記住？再想想看，全國有近40000個鎮，憑什麼你的小鎮就能夠被人記憶、被人傳播、被人消費？

比如說，若干年前我們錦坤在為老子山鎮做品牌頂層設計時，就極力建議他們“去鎮化”叫“老子山”，而不是叫“老子山鎮”。一字之差，天壤之別。

2、一個有傳播力的城市口號

有了好的城市城鎮品牌，還得有一個與之呼應的差異化的唯一性的對外傳播口號。不鳴則已，一鳴驚人。

城市口號切忌大而全、多而雜、通而廣，要小而美、精而細、記而傳。

比如說，我們錦坤在給宜春服務時，以“一座叫春的城市”為口號引爆關注，讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認知的三四線小城。正是在這種整體頂層設計下，如今，宜春的旅遊在某種意義上已超過了擁有廬山、鄱陽湖等絕世資源的九江。

同樣，老子山鎮的城市口號經我們策劃後確定為“老子山，道溫泉，為您守候一千年”，由此吸引了大量的長三角的遊客紛然前往；

還有我們錦坤策劃服務的晉江紫帽鎮的口號“問道凌霄塔，養心紫帽山”，大冶靈鄉鎮的口號“毛鋪大峽谷，靈秀探秘鄉”，以及洛陽平樂鎮的口號“洛陽牡丹，最憶是平樂”，均充分體現了強大的傳播力。

3、一個有獨特性的主導產業

特色小鎮，不僅要有產業，還得有核心和主導產業。

如老子山鎮，曾經擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產業，經過我們錦坤調研、研究和論證後，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產業，同時把原有政府一直騎牆的溫泉和道教兩大產業進行融合，而不是硬性取捨，結果，道溫泉應運而生，已成為老子山的核心主導產業，口號“老子山，道溫泉，為您守候一千年”也順勢而出了，並且開始了引爆之路。

又如孟津平樂，牡丹畫、正骨、漢魏文化、石象等都是平樂鎮的珍貴資源，但認真考證起來似乎和其他城市相比又差那麼一口氣。我們錦坤從資源情況、文化支撐及延伸、產品構建、推廣傳播、遊客偏好等方面綜合考量，最終確立以“牡丹文旅”為平樂的主導產業，其他產業為輔的產業結構。

4、一個有號召力的龍頭企業

主導產業離不了背後的大項目和和龍頭項目的帶動。

盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還容易形成產業嗎？

尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？

宜春如果不是形成了禪宗、月亮、溫泉等三大項目進而形成了三大產業，就算大家來了，如何留得住呢？所以，後來，我們又及時提出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”，這才真正形成了產業和項目的落地。

5、一個有示範力的區域空間

在當下全域旅遊和特色旅遊背景下，項目也好，產業也罷，一定要落到有形空間上，而且這個有形空間還要能夠同時滿足遊客的吃、住、行、遊、購、娛的多重需求，可以讓遊客舒舒服服來，舒舒服服走，走了還想再來。

在區域空間的建設上，要做好示範力和參與感。示範力更多的是解決好先做好什麼空間的問題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。

比如，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設置是否足夠多？消費者關心的這個地方有多少拍照點，能拍多少張照片。比如在馬嵬驛，平均下來，大家都會拍300張左右的照片，這是什麼概念呢？

6、一個有爭議力的事件營銷

完成了基礎的頂層設計要素後，特色小鎮需要傳播出去，就需要有爭議力的事件營銷和網絡傳播。當然，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎上，還得有亮點，否則容易被踩踏。

如何更有爭議或亮點，錦坤獨創出了痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點和抗拒點的六點營銷方法論。用好這六點，就一定會找到好的切入點和爭議點。

7、一個有產品力的IP項目

特色小鎮既需要產業，更需要產品。而產品需要融入小鎮獨有的文化，將文化和產品打造為IP產品，這樣才具備生命力和長久吸引力。

熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引遊客的吉祥物產品在經過一系列的推廣傳播、市場運作之後，已經超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象徵和超級IP的代表。

在“五為”理念的指導下，形成特色小鎮自有的小城品牌、小鎮口號、主導產業、龍頭企業、區域空間、事件營銷、IP項目，小鎮自然不會走上重地產、輕產業的惡性循環的發展老路，從產業、口號、項目、IP、產品、空間、傳播上進行創新，與其他小鎮拉開差距，走上良性發展的道路。

迷途知返，特色小鎮如何撥亂反正？

已經落地的特色小鎮如果已經陷入了同質化競爭的陷阱，陷入了慘淡經營的困境，不妨停下來想想在理念和執行上的短板，及時糾偏，從梳理產業和文化開始，挖掘核心產業和文化，補齊短板，重新上陣。

羅馬不是一天建成的，所有的特色小鎮同樣也不是一天建成的。

錦坤品牌營銷專家團隊認為，一個處於成熟階段的特色小鎮會形成人流、物流、商流、資金流、信息流的五流融合，而這樣一個人群聚集、項目聚集、企業聚集、產業聚集的過程，需要一兩年的時間，真正到成熟階段，甚至需要三年五年時間。

具備文化和產業資源的小鎮，能及時抓住這股風潮，用“五為七一”去指導小鎮的設計和建設，步步為營，精心經營，這樣的特色小鎮勢必會大放異彩，成功實現小鎮的產業升級和經濟提升。

（本文原載於《商界評論》2017年第12期封面專題文章，有刪節。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷第一品牌。）

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