今年6月，联合利华CMO Keith Weed曾宣布品牌将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，该言论给了KOL营销行业一击！
而近日，品牌全球媒体副总裁Luis Di Como又在纽约广告周中进一步讨论了联合利华今后的KOL营销计划，这也反映了联合利华用于KOL营销的预算将进一步增加。
一边对KOL营销这个领域惶惶不安，一边又得投放大批预算到这个营销领域中来，从中折射出广告主与KOL营销 “爱与罚” 的纠结关系。
广告主与KOL营销 “爱与罚” 的纠结关系
社会化媒体广告投放平台微播易联合第三方营销大数据解决方案提供商AdMaster推出的《2017 KOL营销白皮书》中，就爆出69%KOL的营销数据中存在刷量行为。
在艾漫数据最新一次的KOL脱水数据抽测中，发现某些KOL的水军占比竟然超过8成，这一数据远超上次的抽测结果。
虽然知道KOL营销的水很深，但是广告主们也不能弃之不顾！毕竟这块的营销价值之大没有办法回避！
不仅是联合利华会在KOL营销上增加预算，据WFA(世界广告主联盟)于今年5月发布的数据，未来12个月全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。
同时，eMarketer研究显示，80%与社交媒体KOL合作的品牌发现，KOL营销在与消费者互动和提高品牌意识方面有很明显的效果。
根据博客整合平台Bloglovin’，曾经先后调查了来自不同品牌的100位市场营销人员，调查结果显示，约有三分之一的市场营销人员认为，KOL营销是整体营销战略的必要组成部分，41%的人认为，KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中，有63%增加了在KOL营销方面的预算，有44%的品牌预算增幅超过了24%。
所以虽然KOL营销负面消息不断，但是仍然是营销策略中的巨头，所谓的营销就像XX，反抗不了，就享受共舞吧！完善技术，用它带来更好的商业成果。
广告主们与KOL营销如何共舞？
长期合作，稳定KOL合作，注重营销的生命周期
营销本身不是单一事件的组成，应当有一个生命周期。所以品牌可以通过筛选与更多KOL建立长期稳定的合作，而不是短期的某个活动推广。
“我们不应当停留在短期的、单一的商业KOL合作”，Luis Di Como表示，“在经过对KOL的筛选及衡量之后，我们会更深入地与KOL一起打击粉丝和数据造假，有的时候连KOL本身都很难注意到。”
这样品牌和KOL能够共同成长，共荣共生！
垂直是王道，KOL营销走向成熟的标志
在KOL营销运作上，品牌也变得务实，开始走精细化路线。
对于很多品牌来说，与其花高昂的代言费请明星等大型KOL博得知名度，不如把同样的钱花在更多能带来互动、直接转化为销量的小众KOL身上，由此也催生出更多的KOL营销玩法。
巴黎欧莱雅的Beauty Squad，通过对小众KOL的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者，并且在这个过程中展现品牌“多样化”的精神；
阿迪达斯在暗社交领域的探索，以身边的意见领袖去发动和影响身边的人，不大张旗鼓，但潜移默化；
从粗放式的合作到精细化运作，KOL营销走向成熟的标志！
需要科学的KOL营销评估体系，而不只是单一的曝光量、浏览量这些硬性指标
联合利华表示，未来也将把曝光量、浏览量这些硬性指标从营销KPI中逐步弱化。Di Como认为，对点赞和浏览量的一味追求会影响行业的健康程度，广告主和KOL都容易变得盲目，从而间接促使流量造假。
其实对于KOL营销评估体系的争执，其实就是KOL营销是定义为品牌营销，还是定义为效果营销的争执。
现在对于KOL营销的评估指标，完全是脱胎于效果营销那套指标。这样的结果，导致了虚假问题的产生，同时也导致大家只看得到数据好看的KOL，而那些垂直专业领域，小而美专的小型的KOL被忽略。
此前爱奇艺发表声明称，爱奇艺将用统一的热度指标取代前台播放量数据。其实KOL营销也应当淡化单一的曝光量、浏览量，探索出一套类似的科学的评估体系。
Di Como坦言相互信任、透明的KOL与品牌合作关系是他们正追求的。
在科学的评估体系和方法出来之前，目前KOL营销的评估方法都逃不开AdMaster&微播易白皮书给出的框架，如下：
找到与TA相匹配的KOL
为帮助品牌主高效、便捷地找到适合投放的KOL，AdMaster&微播易白皮书特地为广告主建立了一个寻找KOL的漏斗模型，如下图：
综合考虑KOL各方表现，选出最匹配的KOL
希望今后KOL营销与广告主们之间“爱与罚”的关系，能尽量往“爱”的方向倾斜。
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