“如果中秋節3天大盤還不到5個億的話，國慶檔就有些堪憂。”
這是上週影聯傳媒總經理講武生的預測，作為國慶檔影片《胖子行動隊》的發行方，影聯傳媒團隊密切關注著中秋檔熱度。最終三天大盤接近5.3億的成績雖說不上突出，但也足以令影視從業者稍微鬆了口氣。
另一個“好”消息是，前段時間傳得沸沸揚揚的票補取消政策，似乎尚未等到靴子落地。打開票務平臺APP，國慶檔幾部影片的19.9元特惠票紛紛搶佔開屏。不僅片方和宣發方票補未停，淘票票等平臺也開始發放電影通兌券、代金券等，價格促銷的意味明顯。
“目前來說，整個行業還依然沿襲過去電商票補優惠促銷的方式在開展預售，”博納影業發行總經理陳慶奕告訴一起拍電影，“至少現在看來，似乎對國慶檔還沒有產生什麼影響。”
儘管對於票補新政普遍持觀望態度，今年國慶檔的票補和預售都趨於冷靜，無論觀眾還是電影從業者，都對國慶檔的低價促銷行為較為謹慎。“根據《找到你》本身的口碑和類型，我們不準備打票補戰，”華誼兄弟電影有限公司副總經理柳慶慶表示。“優質影片觀眾看完後是滿足的，並不是純粹追求低票價。”
市場波雲詭譎，但撥開重重迷霧，圍繞後票補時代中國電影市場如何走的議題，國慶檔的參與者們也許已經提前嗅到了答案。
2018國慶檔影片概況
提前宣發與理性定檔成為共識
“今年國慶檔大盤會與去年基本持平”，這是採訪中不少宣發從業者的判斷。
《李茶的姑媽》以超過37%的排片領先
距離國慶檔還有2天，目前《李茶的姑媽》以超過37%的排片一馬當先，《影》、《無雙》與《胖子行動隊》排片均在20%左右，形成“一超三強”的態勢。
過往提前“搶跑”、大規模點映的情況今年較為少見，倒是不少影片將檔期調後，《古劍奇譚之流月昭明》和《阿凡提之奇緣歷險》定檔10月1日，而《找到你》則選擇10月5日才上映。
柳慶慶表示，最初《找到你》選擇9月7日，是因為考慮到這類口碑電影可能更適合長線放映。但在宣發過程中團隊發現，口碑優秀的影片是具備市場競爭力的，於是選擇了國慶檔，但避開了國慶頭幾天最激烈的競爭。
《找到你》想以口碑取勝
“這個時候國慶檔幾部影片已經發揮了它應有的能量，屆時我們推出一部市場強有力的新片，加上口碑預先鋪開，可以給到一個比較好的競爭狀態。”目前，《找到你》在中秋檔以及10月1-4日都增加了點映，在貓眼專業版上，影片電影評分達9.1，也由於影片的話題性與情感共鳴引發熱議，可見影片的點映策略初期的確獲得成功。
與影片姍姍來遲形成對比的是宣發的普遍提前。“去年《追龍》屬於臨時定檔，原定國慶檔是留給《紅海行動》的，所以整個宣發週期才二十八天。今年《無雙》提前兩三個月就定檔，所以宣發節奏明顯提前，”陳慶奕表示。
儘管電影主創陣容更貼近華南地區觀眾的喜好，在宣發上博納並沒有把《無雙》定位為港片，“這是一部靠故事取勝的作品，完全跳出黑道江湖和警匪槍戰這種傳統格局。《無雙》新增加了IMAX版本，我想也正因為IMAX基於對電影品質的認可。”
《無雙》以“雙雄”的形式匯聚了周潤發以及郭富城
當然了，博納總裁於冬對於《無雙》的國慶戰績報以極大信心，在前不久電影發佈會上，於冬也大放豪言：“我有特別大的信心，我們會成為國慶檔票房冠軍。好電影永遠不會被埋沒的。”
講武生則告訴一起拍電影，《胖子行動隊》的宣發相比其他電影提前了10天左右。“這是一部冷啟動電影，其他電影起初就具備話題性或者口碑，但《胖子行動隊》有很多方向都是要被大家瞭解和關注的，我們需要用自己的方法讓消費者知道這部電影的信息。”
他坦言一開始對於這部包貝爾的處女作也曾心存疑慮。“但看過片子後覺得很有他個人的風格和自我表達，劇情也是腦洞大開，視覺上則是創造了一種反差的奇觀性。我相信映後會有很多段子流出，是有望給人帶來驚喜的電影。”
《胖子行動隊》的宣發相比其他電影提前了10天
讓一部原創喜劇與開心麻花的品牌性喜劇PK，壓力是不是很大？講武生有著自己的考慮：“一方面對我們也是嘗試，看看國慶檔能否容納兩部喜劇；另一方面希望從宣發上扶持新導演的作品，讓他們的項目直接進入重點檔期推進，而不是隻能在冷門檔期獲得排片。”
點映和路演等常規動作，今年各家正在嘗試一些新玩法。比如《李茶的姑媽》開啟了史上最大規模的22城首映禮，《無雙》在路演過程中融入了周潤發在各城市跑步的噱頭，並提前進入高校點映以爭取90後、00後年輕觀眾；《找到你》雖然最晚上映，但也早早開啟了百城點映活動。《影》除了正片上映，其紀錄片《張藝謀和他的“影”》也拿到龍標，計劃於10月5日上映，顯然宣發意味大於爭取票房。
對比往年，今年國慶檔預售成績整體偏低，9月30日大盤預售僅達到5000萬。有從業者坦言，這是過度宣發導致的後果，“比如暑期檔某部片子預售超高，大家帶著極高的熱情去看，結果發現是掛羊頭賣狗肉。對情懷電影消費的極大不信任，導致觀眾預購的熱情降低，所以現在怎麼促進效果都不甚明顯。”
“核心原因是現在觀眾觀影行為趨於理性，”柳慶慶認為。“觀眾的改變不是說‘我要等一下再看’，而是‘我要想一想要不要看’。他們更多會根據口碑和上映後的情況再來選擇觀影，不會被第一波熱度帶進去。”
票補只是一種市場促銷手段
每年重要檔期人們都會對標去年同期來進行預判，但今年《影》、《找到你》等非傳統商業片的入局，以及兩部喜劇同場pk，增加了市場的不確定性。
“我們是想創造一個喜劇雙雄對決的狀態，拉動整個市場的熱度，但效果如何我們也不知道，”講武生笑道。“在票補降低和預購熱情降低的雙重作用下，對於市場的預測可能越來越不準確。”
但可以肯定的是，有無票補並不是造成電影市場冷與熱的根本原因。對於票補取消，大家更多認為這是好事，《胖子行動隊》出品方、劇角映畫CEO梁巍就坦言：“其實省錢了，反正我們也沒有準備很多（票補預算），一兩千萬。”
陳慶奕也表示，博納發行最近這兩年對於票補預算的投入，始終比較謹慎和保守。“未來如果票補新政未推出之後，正常的宣發預算不會有太多變化，發行與終端的合作可能還更會加強和緊密。”
在講武生看來，票補在初期階段起到的市場擴容效應和宣傳功能均已大大降低。一個明顯的反映是票補邊際效益下降，“如果說2015年票補對票房產出能帶來1:12的拉動效應，到今年可能只有1:2、1:1甚至出現票補倒掛，就是你投入100萬，都不一定能換回100萬的票房。”
由於中國觀影用戶日趨成熟，對於低價優惠的追逐逐漸讓渡到追求電影品質，甚至低價對於三四線城市用戶的吸引力也不再明顯。
“大家以為價格會影響終端，但現在的電影票價已經足夠低了，發行通知裡最低限價一般三線城市是2D電影20塊錢，所謂票補對終端的影響微乎其微。更多情形是消費者在終端購買的票價，和發行最低限價有差距甚至更高。票補的真實效用到底發生在什麼階段，其實是存疑的，”一位業內人士意味深長地表示。
另一方面，票補價格戰往往引起宣發預算的超支，對於本身收益率就不高的電影行業，無異於雪上加霜，電影回收成本更難。另外，宣發工作過多寄望於票補的價格槓桿拉動用戶，並不利於整個影視行業的良性發展。
“用資本綁架宣發行為之後，對內容也是有損害的。”講武生坦言。“原本看電影需要一杯咖啡的錢，現在半杯就可以，無法體現電影的價值。片方把精力花在票補上，降低了對電影本身的投入。總之，票補的效用以及效應都在降低，取不取消只是時間問題。”
當然，即便票補消失，針對電影市場的“節假日打折促銷”也可能成為常態。柳慶慶舉了個例子：“就跟餐館不發優惠券了，就意味著這筆錢省了麼？餐館肯定以其他的方式去優惠他的顧客。”在他看來，此前票補過於集中造成了一些行業負面想象，未來如果票補被遏制，影城會員優惠等線下補貼措施也會存在。
同時，電影票價階梯可能從不同內容之間，過渡到同一內容的不同服務之間。“行業內已經根據觀影時間、放映設備、制式不同確定價位，比如IMAX、3D比2D貴。未來也可能分區靈活定價，比如6到12排之間的價格更高，這些都是符合市場規律的票價分流，”講武生認為。
比票補消失更可怕的是電影觀眾的流失
如果將目光放到更遠，中國電影市場的未來怎麼辦？
一些從業者認為，經歷了2015年的票房猛增，到2016年的增速回落，2018年應該會延續去年平穩增長10%左右的態勢。可以說跨過野蠻生長，中國電影市場進入了一個相對成熟和理性的發展期。
“資本寒冬”是2018年被反覆提及的話題，反映到影視行業上游，一個直接結果是項目開發數量的減少。而下游同樣存在壓力，“我們現在面臨片荒，因為頭部優質內容供給越少，稍好一點的片子大家都搶，”講武生坦言。
對發行方而言，比起增加引進片數量，用資本綁定內容是更易操作的手段。縱觀這個國慶檔，並未有保底影片出現，但保底行為再次增多的可能性完全存在，“據說已經有春節檔影片被保底”。
更需從業者警惕的是消費者對電影的觀望情緒。不夠火爆的國慶檔預售，正是此前宣發過度導致消費者期望落空後的情緒反彈。在互聯網時代，電影人面對的不僅是影片之間的競爭，而是與劇集、遊戲、短視頻等共同爭奪用戶碎片化時間的內容大戰。
比起票補消失，觀影人群的消退才是最可怕的。要在各類內容中做出抉擇的年輕用戶，也許已經不再把電影當做是娛樂消費的第一選擇。根據淘票票的數據，中國目前擁有7500萬相對穩定的觀影受眾；而抖音一家平臺的國內日活用戶就突破1.5億，月活用戶超過3億。
上游的使命是生產更多優質內容吸引觀眾，那麼宣發端可以做出哪些努力與嘗試？將優質內容更有效直接地傳達給受眾，同時也有意識地培養觀影群體，形成一定的觀影基礎，為電影市場進一步發展做準備。例如影聯傳媒正在嘗試培育忠實的中國電影專業觀眾，今年以來已經在全國15個城市組織當地媒體和觀眾定期觀影，未來還將拓展其他城市。
不止是電影觀眾，從業者同樣需要不斷提升業務水平。有業內人士曾調侃，“自從票補產生後，發行人員就變懶了，因為能用錢解決的事情大家都不想花力氣。”如今票補效應減弱，反而促進從業者更多思考宣發手段的多樣性拓展，比如近期阿里影業針對宣發人員培養，成立了非營利性知識分享平臺“燈塔學院”，為行業持續挖掘和培養影視宣發人才。
“市場要靠內容建立，而不是靠市場活動來建立。如果一味以價格優惠吸引用戶，顯然是捨本逐末。”講武生打了個比方，“就像足球，不是說我降低了球賽票價，就能培養起中國足球產業。電影也是如此，如果不把工夫放在深度培育消費者觀影習慣和電影文化上，而是糾結於看9塊還是19塊錢的電影，對整個電影產業都是有害的。”
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