韋物主義：教你商業新姿勢
韋物主義注：如果要評中國“商業奇才”，史玉柱絕對首屈一指。史玉柱曾經是中國最早的程序員，九十年代自己研發了“漢卡”操作系統，靠在報紙雜誌打廣告賣程序賺了幾億，後來因為修建巨人大廈資金斷裂倒閉，大家都覺得他這輩子完蛋了。
之後，他捲土重來，以50萬資金起步，用其天才級的營銷“腦白金”殺出一片天地，而後涉及網絡遊戲、銀行等業務創建了一個百億商業帝國，重回巔峰。
如果說馬化騰長於產品，馬雲長於組織和戰略，那麼史玉柱絕對是營銷天才。這個理工科出身的男人，有著讓市場驚歎的營銷創意，不管他的產品是否有爭議，至少在對用戶需求把握和營銷方法上依然值得學習借鑑。
下面是他營銷的15條定律，韋物主義摘自史玉柱自著書籍《史玉柱自述：我的營銷心得》。
1、農村包圍城市
中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。
其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區。
農村，在豬圈的牆上也有我們的廣告，工廠的圍牆上、鐵路兩面的牆上，也都是我們這樣的廣告。
我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農村調查，農村人不覺得低，因為他們就在那個環境生活著，又不是給城裡人看的。所以城裡人的意見你別把它當一回事，你是給農村人看的，農村人不覺得低，那就可以做。另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面牆，一搞可以搞1年，其實挺好的。這是跟另一個保健品企業三株學的。
2、營銷的基礎一定是好產品
人類從猿進化到人，最難欺騙的就是消費者，消費者是最精明的。哪怕只是臨時的一次欺騙，作為企業也是會最終得到報應的。
作為一個公司它其實就是提供產品，滿足消費者的需要。但是首先一個前提，產品一定是好的產品。如果產品無效，欺騙消費者的，最多騙三年，三年之後肯定完蛋。一個產品，想賺錢最終要靠回頭客，真正賺錢是在這些人身上。
腦白金，沒吃的人會說我們騙人等等語言性的攻擊，但真正吃的人是真的覺得有效，他當天就能睡得很香，這就是產品的基礎。腦白金已經賣了13年了，每年的銷量還在上升，它靠的就是產品好，的確有效。對於我們遊戲來說，它的遊戲性就相當於腦白金的產品。
3、取一個好名字能減輕很多勞動量
給產品取名字，最好用老百姓日常說話的時候經常出現的詞，那些深奧的詞記不住。
一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據，但是這是核心的重要的一個環節，凡是做好的產品，大多數名字取得不錯。
取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優點也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們取名還是很成功的。
4、搞營銷只有唯一的一個詞：消費者
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裡聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。
中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對老頭老太的兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。
不僅“送禮”這個概念是這麼到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內部的人強調，最好的策劃導師就是消費者。
5、產品形態要為定位服務
產品的劑型我們也經過了很多周折，最早報的產品是膠囊+膠囊，一個膠囊是褪黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊。後來報批過程中發現這樣的劑型有問題，這個產品不適合送禮，因為這個產品體積太小，重量又輕。
報批後又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場。第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次才批下來。
6、最先跳入消費者眼簾的產品就是他要購買的
設計第一要大，送禮體積要大。
包裝設計好之後，就用彩色打印機打印，製作出了兩個盒子。然後讓策劃部拿著這個盒子到終端點，到藥店去，與其他的藥品、保健品放在一起，就放一盒，然後在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品。
開始的時候看到的沒有我們的產品，於是我們就改，經過幾番修改之後，再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之後，大多數的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來。
對於消費者來說，往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。
腦白金當初定的如何在終端擺放，就定了一個原則，腦白金在商店裡擺放不得少於3盒，高度不得低於1.5米，不得高於1.8米。1.5米以下看不見，因為很多產品都在那個高度放著，最保險的高度是1.5到1.7米之間。
7、產品定價不能光看調研
關於價格，最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最後定了38元，後來改成口服液的時候是38元，因為改成口服液後成本就上去了。
當時做市場調查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，這麼多價格去調查，接受最多的是38元和48元，看來定價不能片面地光看調查結果，要在調查結果上進行分析，最後大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢。
後來定在68元與88元之間，最後把88元否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比較重。後來算如果是68元，對於除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。
8、試銷市場快不得,全國市場慢不得
做一個項目必須先要試銷。
試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費能力也能跟一個市平級。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。
一般選3個不同類型的縣去試，試了之後就每天收集數據，每天調查，3個月下來之後彙總一下，再進行一些判斷。
9、無條件執行
策劃方案已經定型了，不準更改，搞一刀切。
開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。
當時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那麼就是失敗也是總部的責任。
啟動四個地方，策劃的方案就是後來全國的啟動方案。
當時的方案裡是沒有電視的，重點就是軟文、書摘;還有一些小東西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，沒有什麼太多的。但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設計的，所以啟動一個就成功一個，沒有失敗的。
10、先報紙後電視
我們的廣告預算如何分配?
早期的時候，報紙廣告多一點。後來產品的市場打開了之後，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。
我們早期報紙廣告會多一些，因為一個產品剛上市的時候，你需要告訴消費者的內容相對多一點。
除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。它為什麼會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機理是什麼，它調整腸道的原理跟三株跟昂立有什麼區別。這些東西你需要告訴消費者，這個電視是做不到的，報紙能做到，因為在報紙上你可以用大量的文字去說。
所以剛導入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。後面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現在，報紙廣告基本上停了。
11、最好的廣告就是推銷產品
做什麼都要務實，從企業的角度，你能賣產品才是好廣告，你不能賣產品，對我們企業來說就不是個好廣告。現在廣告太多了，每天晚上一個人要看幾百個廣告，99%的廣告大家是記不住的，等於白打，尤其越美的廣告他越沒印象。
我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因為連膠片都沒用，就用數碼機拍的，但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很誇張，就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，最後說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷裡還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。
當時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。還有的老闆說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。那個廣告播了之後，銷量呼呼往上走。就是美譽度很差，但是銷量確實好。
我們說老讓你討厭不行，我們得搞一個好的。有時候就不務實了，請姜昆和大山拍了一個廣告，姜昆的形象又挺好，那個廣告製作費很高，播的次數也很多，但播了之後就不賣貨。
12、廣告是對消費者大腦的投資
廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。
13、花最少的錢做最多的廣告
我們特別強調廣告費的打折問題。前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業常規，我們去談出來的。
我們對下面經理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎麼樣，它的受歡迎程度、收視率，然後我們總部就給核准一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當地經理的錢，所以他自己就想辦法去談了。還有，如果你老是談不下來，最後我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。
我們廣告費一年支付了3億，最後中介機構按照播出的評估，是38億。一年需要投30億的廣告因為團隊執行力變成了3億，我們利潤空間一下子就出來了。
14、現款現貨，防止爛賬
巨人在高峰的時候，有3個億的爛賬，其中有2億是因為管理不善而爛的，有1億是因為意外的。
那為什麼會爛，因為我們貨款是賒銷的，所以在低谷的時候我們就制定，哪怕我做得再小，我所有的產品現款現結，你不做就不做，但是我就是現款現結。開始很難，大家都說做不到，但是咬咬牙撐過來了，最後也就做到了，所以現在和我們做生意的公司全部都是現款現結。當然我們也不欠別人的錢，所有的供應商的款，我們也給你現款現結，廣告費我們也跟你現款現結，就是我們也給你付出去，但是我們不欠別人的，別人也別欠我的。
實際上這樣一旦進入良性循環，大家知道你這個企業就是這個行為，想和我做生意，就是這樣的，慢慢被認可了，也就做到了。所以腦白金累計幾十億的銷售額，但是沒有一分錢爛賬。
15、賞罰分明，評十佳也要評十差
比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“衝貨”。就是說本來我這個產品，給你在浙江賣的，產品上都印上“浙江地區專銷”。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區專銷，嘉興地區專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產品賣到其他地方去了，我們叫衝貨，等於他侵佔其他分公司利益。
我每年還要評十佳衝貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是衝貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”衝貨太多了，我就在經濟上處罰他。你衝了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量划過去，總部再罰你100萬，用這種方法。就是這樣處罰完了之後還有人冒出來，後來我就用這種方式：每年評十佳衝貨“能手”，然後搞一個黃旗，而且規定，黃旗子必須掛在經理辦公桌背後的牆上。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。
我的公司有一個好處：什麼東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落後。我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去領紅旗、發表演講，很得意，還發獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發表領黃旗感言，然後現場交一點罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習慣了。
——以上內容摘自《史玉柱自述：我的營銷心得》
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