地产财富会
北京正式进入限竞房时间
在限价限购深度调控之下
市场预期彻底被改变
住房资源正在扁平化
传统产品策略失效了
地产人陷入整体焦虑
地段、价格和产品的逻辑亟待重建
2018-9-21
9月18日，孔鹏一身浅湖蓝色修身西装出现在北湖9号，他一下车便端起手机，对着北京难得一见的祥云晚霞拍照。
当天这里似乎都和祥云有关——“祥云赋”举办项目发布会。正值传统金九银十营销季，祥云赋有着当下北京楼市特别显著的标签——是集中放量的限价房项目之一，在种种条件限制下，最终以500万起的建面约90平米三居和1500万起的临湖合院产品亮相。
但放眼诸多限价房中，祥云赋特别独特，位处北京特别成熟的高端国际居住区中央别墅区的罗马湖畔，与当地四五千万起的别墅集群和高端国际配套形成强烈反差。正如孔鹏所说，“这是一个被限价限制但天赋异禀的项目”。
孔鹏当天参会有三重身份。一是居住者，中央别墅区老住户；二是开发者，祥云赋开发商之一旭辉北京掌舵人；三是从业者，中经联盟轮值主席，浸淫房地产二十多年。但这三重身份环境都在发生巨变：随着本轮调控深入，购房预期正在发生变化，传统开发逻辑正在失效，如何在新的限价体系当中进行地段价值与产品价值的建设，成为正陷入集体焦虑的地产人的全新课题。
正是如此，孔鹏以三重身份解读祥云赋项目，背后是在地段、价格和产品逻辑关系重构下的全新地脉观、人居观和产品观，于3000亿限竞房货值冲击下的北京楼市具有启示意义。
地脉观：城市资源扁平化
2017年，北京市推行限竞房政策，限定销售单价竞地价，一些项目对90平米户型也有比例要求。据统计，至今北京共出让60多个限竞房地块，总货值达3000亿，供应面积达500万平米，分散在北京各个区域。其中，五环到六环之间的大多区域限定单价5~6万元，以一套建面约90平米的房子计算，总价约500万元，形成了独特的500万环线。
新时期的北京市限竞房土地环线图
【红色圆点为7.5万元/平米以上限价项目；黄色圆点为6万-7.5万元/平米的限价项目；蓝色圆点为5万-6万元/平米的限价项目：绿色圆点为3万-5万元/平米的限价项目；粉色圆点为3万元/平米以下限价项目】
限价环线的出现，打破了北京楼市传统格局，过去的“富人区”、“刚需区”也被泛化，城市住房资源被扁平化，市场购房逻辑也从过去划区购房到现在的划圈买房。
限制的是价格，但限制不了的是地段价值。北京区域发展的不平衡，也导致限价环线出现了不同交集。祥云赋便是在这个五六万单价限价环数上，与北京特别成熟的高端别墅区形成的黄金交集。
“这是一块不用忽悠预期的土地。“孔鹏坦言，祥云赋是自己从业二十年来看到的“特殊项目”，因为在北京高速城市化进程当中，大多新盘都是靠预期兜售未来，购房者入住多年才能享受真正的成熟配套，“如今突然有一个项目实实在在就在眼前，很有意思。”
自1992年第一个涉外别墅坐落于此，经过26年的发展沉淀，中央别墅区已经成为北京特别成熟的高端别墅群集地，陆续建成高端独栋别墅20多个，北京70%的国际学校坐落于此，还有5所优质公立学校、7家国内外医院、8大商业购物中心、4大艺术生活馆、6大马术俱乐部，16座高尔夫球场……
作为中央别墅区的老业主，孔鹏第一次看到祥云赋地块，首先对其地段价值感受最深。而作为地产开发者的孔鹏更关心的是项目作出来后的社群融合，这也是当下多元化时代的社会命题。
从人的角度看中央别墅区，孔鹏发现，这是北京唯一用脚投票而来的高端国际聚居区，也是因此发展得特别成熟，入住率在别墅区中特别高，二手房交易特别活跃。“能吸引一群有着同样的价值认可的人，持续选择在这个区域中共享、共生、共荣——是中央别墅区的核心价值。”
用脚投票选出的中央别墅区
孔鹏认为，随着中产新贵崛起、优质城市资源扁平化、社会美好生活倡导和消费升级的时代趋势下，包括孙河在内的中央别墅区，以及西山、奥北等传统别墅区都在扩容和改变。率先用新地脉观看待土地价值的旭辉，也陆续开发了孙河的瑞悦府等项目，在本轮调控中抓住市场先机。
过去，优质城市资源为少数人占据，地脉观也逐步唯资源论，优质资源地块就要做高价甚至超高价盘。而孔鹏的新地脉观，则更加关注人的选择和社群的聚集，尤其面对成熟区域地块，在当下市场调控常态化中，不可唯价格论。
从人的角度重新看待地脉，祥云赋应运而生，也成为旭辉继瑞悦府之后，重新定义中央别墅区的产品。瑞悦府增加了别墅的广度，让区域内高门槛的别墅扩容，祥云赋则进一步在人群容量上进行重新定义，做出符合更多人需求的优质三居和合院产品。
人居观：从高端价格到高端生活
在地脉观的重构下，人居观也随之变化。祥云赋所在的中央别墅区，在大多数人眼中是传统“富人区”，“有高度却很高冷，没有温度”。在中央别墅区居住多年，孔鹏有着深刻感受。
过去，地段决定资源，资源决定价格，而价格决定人居标准。如今，唯价格论已被时代摒弃。消费升级，升的不是单纯价格；消费降级，降的也不是生活品质。过去用价格衡量和定位产品配置，孔鹏认为，现在应该用生活态度来衡量产品配置。
对此，孔鹏提出了对“高端”和“富有”的全新见解：“高端，是一种生活态度”，“富有，是一种人生境界”。通过在成熟区域里营造新产品，抓准共同的人居观和生活态度，营造对味的兴趣与生活方式。
从高端价值到高端生活，属于中央别墅区的人居观是怎样的？孔鹏认为，有三种生活态度的集结：一是 “进退之间，修齐治平”，二是“传承之理，教育为本”，三是 “处世之理，择邻而居”。
三种态度对应三种人居需求。第一种是适合切换不同生活状态、可进可退的第一居所空间，在城市核心和机场之间保持黄金分割距离；第二种生活所需指教育——优质的国际学校教育和高知社群带来的社区教育；第三种生活需求则对应丰富的生活配套、爱好场所和互动空间。这些，恰恰都是中央别墅区的核心优势。
高端是一种生活态度，与价格无关。孔鹏认为，中央别墅区要持续实现优质聚居效应，应当是这三种共同的高端人生态度汇聚，而不止是简单的财富聚集。
随着财富汇聚和消费升级，更多人的聚集让中央别墅区进入下半场时间：更加顺应政策和时代发展的方向，不再是少数人冰冷冷的高不可攀，而是更具备广度也更有温度，一种高端的美好生活聚集区。
产品观：重空间功能与人居健康
突破固有思维的新地脉观、新人居观，延伸到产品的打造上，则更讲求人的使用效能。
清华建筑系毕业的孔鹏，在读书时就开始思考人居空间的马斯洛需求模型。在他看来，人居空间首先应该是满足安全需求，随后是依次更高层的舒适需求、健康需求、高效需求、精神需求。从需求看待产品，旭辉在产品打造上，则专注人居本质的空间功能和健康人居。
孔鹏现场演讲
此外，祥云赋还留有进一步加载智慧人居、未来人居功能的空间。智慧人居是旭辉近年来产品打造的核心竞争力，这或将成为祥云赋的核心标签。中央别墅区不缺贵的别墅，但老别墅改造成本太大，新产品则因更智慧的设计来承载未来价值。
孔鹏表示， “必须站在行业角度去思考，站在国家、民族甚至地球、生态、人类的角度思考，才有可能跨出行业成为优秀企业。”在房地产下半场，孔鹏的全新地产“三观”，或将成为地产群体焦虑的破局思维。
碧桂园的六个数字 让股价3小时涨7.94%｜中报前线①
《摩天营救》里高达千米的“珍珠塔”，即将在国内成为现实
盛宴与棋局，易居香港IPO背后的股东算盘
后来的绿城
閱讀更多 地產財富會 的文章
