地產財富會
北京限競房扎堆入市，
東南西北的四大爆款和明星產品逆市而生，
在同質化現象愈加突出的市場環境下，
限競房王牌操盤者一邊絕地反擊，
一邊上演強強對話。
2018-10-17
房地產市場的改造歷來是一個“以矛攻盾”的過程。買房人需要買到更舒適、性價比更高的產品，賣房者則需要千方百計打造高品質產品，以標杆性產品獲得口碑和效益。在競爭愈加激烈的限競房領域，更是如此。
其實，某種程度上，屬於限競房的最好時代開始了！
為什麼這麼說，因為在叢林競爭法則下，產品的質變比以往任何一個週期發生得都要多。從北京限競房市場來看，目前已形成東有祥雲賦、南有海晏春秋、西有華萃西山、北有和悅華璽的鼎立局面，這就是人們口中所說的限競房四大天王。
從這四個項目來看，它們本質上都是站在如今限競房市場產品邏輯的基礎上，最大程度上打破限競房條條框框的束縛，實現產品的再創造。其中，稀缺的環境、相對低窪的總價和差異化的產品這三個核心要素，成為其決勝市場的要點。
在這樣的背景下，近日，一場地產界限競房領域的王牌對話在門頭溝首個限競房華萃西山的售樓處激烈上演，
並創造性的以抓鬮的方式抽取議題，兩兩站隊、一正方一反方，圍繞美好時代&生死之年；熱銷&冷遇；減配&增配等幾個話題展開激烈辯論。
馬丹正在發言
代表祥雲賦的旭輝北京區域銷售總監常天旗、代表海晏春秋的遠洋北京公司營銷總周楚、代表華萃西山金地華北區域營銷總馬丹，以及代表和悅華璽的保利北京營銷總袁野，四位熱門限競房項目操盤手正襟危坐、摩拳擦掌，並針對限競房時代購房人關心的熱門話題展開巔峰對話。
下面，財富會將細捋本次論壇的幾大話題，相信，購房者包括地產營銷人都能從中獲得一些借鑑和啟示。
話題1：美好時代&生死之年
限競房的大量入市，在這樣的集中供應和限價的前提條件下，開發商的利潤空間、操作空間以及在產品研發的技術手段方面，都大量被壓縮。顯然，對於營銷人來說，對於市場來說，這樣的環境下，究竟是美好時代還是生死之年？這是個頗值得探究的話題。
正方：“美好時代”代表隊
代表成員：馬丹、袁野
金地華北區域營銷總馬丹
馬丹觀點：今年是北京第一年集中大量供應限競房的時期，所以剛需和剛改客戶有了更多選擇的餘地，對於購房者來講，今年一定是他們在近幾年遇到的最美好的時代，沒有之一。
袁野觀點：只有在這樣的時代才能體現我們營銷人的價值，不同於之前的賣方市場，現在房企只有在做產品、做營銷、做服務時把它做得更好、更優秀，才能勝出。這種無形的倒逼機制，本身就是一種機遇。
反方：“生死之年”代表隊
代表成員：常天旗、周楚
常天旗觀點：對開發商來說，現在並不是一個好的年景，因為我們的利潤被攤薄，價格被限死，市場容量又在集中井噴，所以開發商的確不舒服。但事情遠沒有到生死這麼嚴重的層面，辯證來看，行業洗牌、產品迭代等好事連連。
周楚觀點：的確有開發商在現金流和自身發展方面遭遇困境。但總體來說，“生死之年”對開發商來講是在操盤、在產品打磨、在社區營造上會更嚴謹、更謹慎、更精細化。在開發商面臨“生死之年”的同時，實際上又何嘗不是置業者選擇出手、置業的好時機？
話題2：熱銷&冷遇
限競房市場究竟是熱銷還是與之截然相反的冷遇狀況呢？很多人都在思考這樣一個問題。經歷了上一輪的激戰，這一輪的對決中，正反兩方又將碰撞出怎樣的火花？
正方：“熱銷”代表隊
代表成員：馬丹、袁野
袁野觀點：熱銷是相對的，不是絕對的。從市場來看，我們原來想象的開盤即清盤的狀態並沒有出現，這說明了三點問題。第一，消費者更冷靜理性了，不是貨比三家，而是貨比十幾家；第二，還是有人賣得好，因為價格都一樣，入市時間、品牌、操盤、客戶認可、產品設計因素等等，堆積在一起，只有努力做好這些，熱銷才有可能。
保利北京營銷總袁野
馬丹觀點：到底什麼樣的限競房在熱銷？我覺得說複雜也複雜，說簡單也很簡單。首先這個項目得天生麗質，基因好底子好才能熱銷；第二，在產品打磨上，低密產品熱銷的概率更大；第三，開發商品牌因素很關鍵，當一個項目有地鐵，如果有好的配套，又是低密度的產品，周圍又可以解決客戶的學區的問題，那麼這個項目會當之無愧地成為未來熱銷之星。
反方：“冷遇”代表隊
代表成員：常天旗、周楚
常天旗觀點：我是覺得現在對於市場來說，不至於冷。因為整個大的成交數據還好，只不過是集中供應的量很大，顯得大家每家可能都吃得不太飽。這個“冷”的含義應該是“冷靜”，在更大的選擇空間面前，消費者置業更加冷靜。熱銷和冷遇根本決定者是供求關係比例，供求關係是需要時間來消化的，這個波段也是需要不斷調整的。
遠洋北京公司營銷總周楚
周楚觀點：我想提供一個新的視角，傳統我們認為一個項目賣得好還是不好，看這個項目首開去化率怎麼樣，但是現在我們要把時間週期放長一點，看這個項目在未來持續開盤、去化、消化的銷售情況。從另外的角度來講，市場供求關係在短期內發生變化，長期在整個北京市場，大家的觀點都是一樣的，供求關係還是會保持像之前穩定的狀態，在這個過程中，什麼樣的項目能夠熱銷，這裡面有一個很重要的邏輯，就是開發商對自己產品標準有怎樣的堅持和要求。
話題3：減配&增配
土地成本不變，價格又被限制，唯一可變的量只能是開發成本，所以這裡面特別考驗開發商。另一方面，因為選擇的面越來越廣，很多購房者都在圍著五環轉圈買房，顯然，競爭已進入到白熱化階段。那麼，在這樣的限競房空間下、市場下，產品還重要嗎？它到底應該是增配還是減配呢？
正方：“增配”代表隊
代表成員：馬丹、袁野
袁野觀點：我舉一點，和悅華璽項目這個地塊比較方正，容積率也還可以，這個地其實是可以做一些稍微的高層和疊拼產品出來，但我們最終決定做純洋房，從貨值來說可能確實降低了一些，但是站在客戶角度來說就是增配了，因為一個十七層的社區和六七層的社區，品質感差別很大。所以我們適當犧牲一些開發商的貨值，但是能夠換來一些給客戶增加的東西，我覺得這個增配也只有在這個時候才能回饋給客戶。
馬丹觀點：其實不管是增配還是減配，最終都在配置上，配置是由什麼決定？是由客戶需求決定的。我們也不能期待5萬的房子和10萬的房子配置一樣，但我們可以結合客戶需求做到適配，在此基礎之上，能夠給他提供完整的符合他生活需求的生活解決方案，這樣的配置都是優秀的，增配的。
反方：“減配”代表隊
代表成員：常天旗、周楚
周楚觀點：我會認為的確在限競房的市場環境下，如果客戶想要更好的產品，開發商是需要去做減配的。這個減配可能是在以往我們可能會做一百件事的情況下，更精準的找到客戶可能會是誰，客戶最需要的是什麼，我們會通過前期大量的定位和研究的工作，在我們自己現有條件也很有限的情況下，去選擇做最對的一件或者幾件事情，然後把這件事情做到極致，可能把我們有限的成本和經營的空間都給到這些我們認為對客戶最好、最有益的事情上，從這個意義上講，的確是減配。
旭輝北京區域銷售總監常天旗
常天旗觀點：因為有了7090的限制，因為有了價格的壓力，有利潤的壓力，所以逼迫開發商去用心的專門的摳產品，也只有在這個時代，我們絞盡腦汁在為所有90的產品去滿足所有的人，所以這樣看，減配可能是表面上可能沒有了石材、沒有了智能化，但其實從房子本身來說，它是成長、它是增配的。
爭辯歸爭辯，合影的流程還是要走的
顯然，這應該是一場堪稱2018年最具“火藥味”的地產論壇。同時，需要看到，除了四位大佬的激烈辯論，還有一個不容忽視的問題是，作為四大王牌作品的操盤者，這四大房企在北京限競房市場獨立操盤及參股操盤份額佔到驚人的70%以上，所以，他們的共同發聲意義非常。
此次論壇，表面“打嘴仗”，其實，私下是實力的較量。上述的這四位誰的手裡都握著“王炸”，誰都有舌戰群儒的魄力和底氣。因此，唇槍舌戰的現場，言辭激烈的對壘，爭鋒相對的觀點，它們的背後是關於限競房建設性想法和實操經驗的徹底總結，是對限競房市場產品的根本性顛覆。
而從華萃西山、和悅華璽、祥雲賦、海晏春秋這幾個產品的市場發聲和現實影響來看，縱然競爭激烈，但限競房的未來預期很可能比想象中還要豐厚，畢竟任何年代，為品質買單時營銷不變的邏輯。此外，未來市場應該會呈現出更加喜人的態勢，在這些區域標杆產品的帶動下，限競房的整體品質正在往更高臺階邁去。
最後，文末福利送上！
為了讓大家在考慮購置限競房或者做相關產品設計時有所參照，所以，單列出四大天王代表作品之一的華萃西山究竟有哪些核心價值點。
1.【京西稀缺性】限競房領域，華萃西山是京西樓市、特別是西山別墅區當之無愧的稀缺物種。
2.【產品唯一性】北京唯一容積率1.05的低密度洋房別墅限競房項目，伴山伴城，淺山淺墅，環境優越。
3.【高配低競】用“高端區位——西山別墅區”、“高產品形態——純洋房別墅社區”、“高品質基因——電建金地聯合山西建投”但是“低總價門檻”這樣的“高配低競”的“降維打擊”方式佔據市場核心。
4.【頂級配套】周邊有45萬平高端繁華商業，距S1線僅有數百米，教育方面有人大附小京西校區等優質教育資源。
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