文 | 老金
每年黃金週國慶檔都是電影市場一年中備受矚目的主要檔期之一，但今年國慶檔的含金量看起來卻並不盡如人意。
貓眼數據顯示，截止10月7日，國慶檔7天累計生產近21.7億票房，同比去年下跌20%，總人次超6150萬同比下降23%，同時，檔期內影片供應量、影片票房、影片評分等各項指標也為近年新低，與此前業內預期落差明顯。
這個國慶檔中國電影市場究竟發生了什麼？如何把握接下來中國電影市場走勢，這是從業者普遍關心的問題。
“一超多強”檔期格局新生變數
“爆款缺位”拉低大盤票房
今年國慶檔共有11部影片亮相，其中最受關注的有犯罪動作片《無雙》、張藝謀執導古裝片《影》、開心麻花新作《李茶的姑媽》、包貝爾導演處女作《胖子行動隊》，以及10月5號上線的女性情感片《找到你》等。
據貓眼專業版數據顯示，往年國慶檔以“一超多強”格局居多，縱觀2013至2017年國慶檔數據，“一超”局面更為多見，而“多強”最多為兩強。但同時必須承認，國慶檔爆發力更強、發酵期更短，常常會出現影片逆襲或逆跌的情況，如15年《夏洛特煩惱》、16年《湄公河行動》直接逆轉奪冠，13年《親愛的》、17年《縫紉機樂隊》則遭遇逆跌，造成了國慶分日大盤走勢的不規則性。
這種變數極強的特性，在今年國慶檔表現尤為明顯：原本業內最看好的《李茶的姑媽》高開低走，並未形成碾壓之勢，反被前期並無太多宣傳活動的口碑之作《無雙》反殺，而製作精良、藝術價值較高的《影》也進入前三甲。
截至10月7日，《無雙》已坐穩單日票房榜首與總榜首，《影》單日票房也超過《李茶的姑媽》，“三局鼎立”之勢已正式完成。
作為檔期內口碑最好、最可能逆襲、也最具有長線生命力的影片，《無雙》導演兼編劇莊文強說：“我從來不寫蠢戲，從不覺得觀眾弱智。” 一部《無雙》的劇本，莊文強打造了超過十年，可見所謂逆襲，無非是創作者發足跑贏了觀眾。
而張藝謀的《影》取自“三國”又跳出“三國”，可視為糅雜了周瑜與孫權、吳國和關羽的故事新編。故事嶄新，畫面亦新，只以黑白與層次豐富的灰，點染權謀與人心。隨著水墨畫筆，書法、陰陽、太極、琴瑟和鳴等中華傳統文化符號也漾開在大銀幕上，留給人多元解讀的想象空間。
另一部不得不提的現實主義電影《找到你》， 5號上映後口碑極佳，貓眼評分高達9.0分。作為國內首部聚焦女性群體生存環境的現實主義電影，首日上座率便躍居國慶檔影片之首，加上題材方面稀缺性、熱門性優勢，《找到你》極有希望制勝後國慶檔，為當下電影市場注入一劑“強心針”。
整體來看，國慶檔雖然延續了熱鬧之勢，但檔期大盤數據還是明顯降溫。其中主要原因是檔期內高分影片大幅減少，根據貓眼研究院發佈的國慶檔數據分析報告，在今年國慶檔上映的11部新片當中，貓眼評分達到9分以上的只有《找到你》一部影片，高分影片數量佔比也為近三年最低。
影片質量是決定電影市場檔期票房成績的關鍵因素，今年國慶檔內高分影片的顯著不足也成為檔期核心動力不足的主要原因，使得整個大盤走勢較為低迷。
觀眾口碑作用票房的速度進一步加快
互聯網娛樂平臺和社交媒體加速市場選擇
2018國慶檔為我們展示的不僅是內容決定票房走勢鮮活案例，更是一個觀眾口碑決定影片命運的有力印證。
市場更加成熟，觀眾更加理性。在清華大學教授尹鴻看來，如今的觀眾不再介意類型，更看重口碑和完成度。對比以往的假期檔亂象，今年國慶檔基本已認定“口碑”為影片走勢的最大影響因素，“迴歸理性、內容為王”的口號，這個檔期完全實現。
貓眼研究院國慶檔數據研究報告也指出，造成大盤下降、後半程日票房下滑幅度增大的原因即是因為觀眾對於口碑反映的速度加快。
在好萊塢，影片口碑和首週末票房通常是判斷影片票房走勢的關鍵。而在國內，隨著移動互聯網的普及，微信、微博等社交媒體的廣泛應用，電影上映後口碑對票房的影響速度越來越快。貓眼研究院國慶檔分析報告表明，這個國慶檔影片口碑對首日票房的影響已經十分明顯。
隨著以貓眼為代表的互聯網娛樂平臺崛起，觀眾更多是根據互聯網平臺電影的評分以及社區內其他觀眾的評論做出自己的消費決策和觀影選擇。貓眼作為目前領先的在線娛樂社區，平均月度活躍用戶達到1.335億，平臺預告片累計觀看量達19億次，媒體內容每月均瀏覽量11億，是目前中國觀眾購票消費、口碑擴散的主要發源地，在大眾觀影消費中的影響力不言而喻。
同時，社交媒體以社交關係和興趣模型作為內容篩選機制，讓用戶能夠更加及時更加準確的獲取自己想要的信息，也讓網絡上信息的傳播廣度和傳播速度比以往任候都要快。當貓眼等互聯網平臺的電影評分、評論體系，與微信朋友圈和微信群等社交媒體的傳播廣度和傳播速度相互疊加，影片上映後口碑傳播速度和影響力達到前所有未有的程度。
“在多種傳播方式下，觀眾更願意相信熟人介紹（推薦）、在朋友圈獲取信息。”業內人士表示，社交媒體內信息傳播效果遠遠大於傳統的報紙電視廣告、網絡信息、貼片廣告等傳播形式。
今年國慶檔的趨勢表明，口碑與票房走勢的正相關性愈發明顯，觀眾的評分和影片口碑愈加成為決定一部影片走向的關鍵因素。影片好的口碑可以帶動更多觀眾的注意力，形成馬太效應持續推高票房，反之影片口碑不佳在次日立即會拉低票房走勢，這一點從今年國慶檔影片逆襲反超的走勢上，就可以看得一清二楚。
國慶檔期間，《無雙》上映首日票房僅為5478.6萬，距離《李茶的姑媽》有較大差距。但是在貓眼平臺上評分高達8.9分，收穫了觀眾大片好評。這種好口碑迅速在微信朋友圈和微信群中得到廣泛擴散，影片票房曲線也逐日上升，上映三天後便逆襲奪得單日票房冠軍；進入檔期後半程之後，《影》也憑藉貓眼評分8.2分的口碑優勢，獲得票房增勢，上映5天完成反超，成為單日票房亞軍。
同時，由於今年國慶檔影片評分整體上不及去年，檔期日均票房不及去年同期，檔期後半程降幅也明顯加快，前三日降幅在10%，之後四天迅速下滑至20%左右。
在口碑加速票房分化的過程中，雖然影片質量是根本因素，但如貓眼這樣的互聯網平臺憑藉在主流觀眾中的影響力，在影片口碑擴散、觀眾消費決策影響等方面發揮著越來越重要的作用，正在與內容本身的競爭力深度融合，進一步加速市場優勝劣汰。
電影市場受到節假日消費多元化衝擊
如何吸引年輕觀眾成為最大挑戰
今年國慶檔電影市場遇冷是由多重因素綜合形成的結果，除了影片質量本身存在缺陷口碑普遍不及預期之外，假日消費多元化趨勢及觀眾娛樂偏好轉移也對電影市場形成明顯衝擊。
貓眼研究院發佈的國慶檔研究報告指出，電影觀眾“35歲以上觀眾佔比呈現逐年增加，24歲以下在下降”，同時選擇看電影作為娛樂方式的年輕人越來越少，因為現在年輕人假日消費方式更加多元化，看電影早已不是唯一的娛樂方式。
35歲及以上的觀眾更願意選擇去電影院看電影、旅遊、讀書，這是人到中年較為普及的假期休閒娛樂方式；而24歲以下的年輕人則更願意玩手機遊戲、看電視網劇、看直播或短視頻，娛樂方式更加多元化，電影並非其首選的假期娛樂方式。
娛樂消費多元化以及其它娛樂項目的迅速崛起在顯著分流年輕一代假期消費的注意力和時間，這對於嚴重依賴節假日消費的電影產業無疑帶來較大沖擊，電影在爭取年輕觀眾方面依然面臨較大挑戰。
在內容制勝的時代，優秀影片如何與年輕一代觀眾做好溝通，成為當下產業發展的焦點。如何將優質內容的賣點在映前有效觸達目標觀眾，吸引年輕一代觀眾的注意力，如何將影片口碑在映後廣泛傳播，調動年輕一代觀眾的觀影興趣，成為影片票房的關鍵。
這也是為什麼現在每個檔期內頭部內容與貓眼等互聯網平臺合作綁定越來越緊密的原因。如今年國慶檔，貓眼既是博納力作《無雙》的首席營銷平臺，也是開心麻花《李茶的姑媽》的出品方和發行方，同時還是張藝謀的新作《影》的出品方和聯合發行方；國慶檔黑馬影片現實主義女性題材的《找到你》，貓眼也是其聯合出品方；國慶檔期內頭部影片都與貓眼平臺展開不同形式的合作。
由於貓眼聚集了大規模的消費用戶，擁有超過60%的在線購票市場份額，以及票務服務的用戶便利性，貓眼作為離中國觀眾最近的影視娛樂服務平臺，被稱為是影視作品票房的最後一公里。
貓眼可以通過對觀眾觀影消費偏好的數據洞察，幫助影片創作者、宣發從業者們更好了解市場、走近觀眾。貓眼平臺推出的在線電影票預售、電影想看數等服務和數據，已經成為業內判斷影片熱度、觀眾期待值的重要指標；貓眼平臺的影片評分以及社區用戶評論，已經成為各大檔期影片口碑的主要發源地和用戶消費選擇的風向標。
如國慶檔開局的9月30日，貓眼上《影》想看數達到23.39萬、《李茶的姑媽》想看數16.2萬、《無雙》12.48萬、《胖子行動隊》12.48萬，成為國慶檔影片熱度指南。國慶檔影片上映後，在貓眼平臺上，《無雙》就有21萬觀眾參與了評分、產生了206217條評論，好評率高達76%；《影》有22萬觀眾參與了評分、產生了218070條評論，好評率高達63%；《李茶的姑媽》22萬觀眾參與了評分、產生了223659條評論，好評率達58%。作為國慶檔影片口碑發源地，貓眼平臺的評分和評論對影片口碑及票房走勢起到了決定性的影響。
此外，今年國慶檔貓眼還發揮平臺優勢，依託騰訊社交生態通過微信小程序社交裂變，以集卡、砍價、預付、拼團、簽到、小遊戲等社交營銷方式，幫助《李茶的姑媽》、《影》等合作影片與年輕觀眾互動交流，創造了獨特的娛樂消費體驗、有效地提升了用戶觀影興趣。
電影消費在與互聯網平臺融合中，已經不再只是“觀影”本身，而是成為了一種綜合的文化娛樂體驗,這為電影爭取年輕一代觀眾提供了突破口和新的可能。
伴隨著陣陣秋涼，2018國慶檔已經翻篇了。當市場冷卻下來的時候，往往是在積蓄下一波上漲的能量。
畢竟，今年國慶檔一個令人振奮的好消息是在10月4日，2018年度票房已經突破500億，用時277天，比去年提前47天，這意味著中國電影市場總體增長的勢頭依然明顯。
或許，經歷過國慶檔的理性回落之後，中國電影市場將走出更堅挺的上揚曲線。
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