電商
從阿里巴巴來到貝殼,潘志勇前面的路沒有經驗可循。往過去看,是驍勇敗北而去;往未來看,仍需開山闢路。
在三年內做到2000億元的銷售額,是潘志勇到達貝殼之後負責貝殼新房業務定下的目標。這意味著三年後全國商品房中有1.5%的份額將會經過貝殼新房的平臺完成銷售。代理銷售額在5000億元左右的世聯行目前的市值約為130億元,不過貝殼新房並不打算在模式上對標代理銷售企業,平臺和電商的佈陣可能會帶給貝殼新房一個更高價值的商業邏輯。
房產交易 客單價和服務竟最成反比
“房產領域的一個商機,不應該被視為和一個買了100塊錢快消品的商機一樣。”潘志勇說,鏈家體系內的房產交易均價約為130萬元,相比之下,在快消領域內,京東的客單價約400元,淘寶為100元左右,拼多多為50元左右,但房地產領域,對一個“獲客”提供的服務卻是最為不足的。
京東願意為獲取一個新用戶付出100元以上的成本,在倉儲、物流方面投入巨資,縮短貨品到達銷售者手中的時間。但在房地產領域,大量的費用被耗費在廣告和中間渠道上。在優化消費體驗方面,之前平臺的態度普遍是:不敢投入、不想投入。因為房產買賣是低頻交易,多數人的換房週期在8年左右,一次成交同時也意味著一個客戶生命週期的結束,8年內都不再和平臺產生連接。
但潘志勇認為,“在房地產領域做電商,一定要做重。”以VR看房為例,貝殼2年間投入了2個億,從硬件到技術到內容,全部由自己的團隊包辦。除此之外,貝殼新房還將在開發、升級“AI找房”等技術,在房源保真、房源供應拓展、買賣雙方的信息對接、快速到訪等環節加大投入。
“我們要復刻80%以上的線下體驗”,潘志勇認為,目前的技術和用戶習慣已經不同於五年前,銷售線索也整體向線上遷移,購房者逐漸可以在線上完成決策的大部分,然後到線下去完成交易。
貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇
上層邏輯 從交易中尋找平臺價值
和手機、服裝、電器等標準化較高的消費品不同,房產電商在線上形成交易閉環的邏輯尚不存在,但在整個交易流程中,線上提供決策信息、線下導流到訪、案場成交服務、房後服務等環節都還有非常大的提升空間。目前這些環節之間割裂明顯,如何把購房者從線上送到售樓處?如何在案場和購房者之間建立持續性的有效溝通?如何保證對購房者的服務不是在簽約一刻就結束了?之前沒有一個平臺思考過服務整個購房鏈條。
潘志勇認為,如果是純粹做成一個簡單的初級平臺,例如端口模式或者是渠道模式,並不會對房產電商的供應鏈形成改造,頂多是在流量或渠道中切下一塊市場,但無助於提升交易效率和質量,貝殼新房希望從一個更高的視野來提升整個鏈條的交易體驗。
在潘志勇來到貝殼之前,貝殼新房內部曾經探討拆分服務項收費,如VR看房單獨向開發商收取服務費等,但後來被潘志勇否決了。
“我們的模式主要是從交易中把這個生意找回來”,潘志勇解釋,平臺的價值基礎是對交易的服務能力,和交易走得越近,對交易的改變就越大,也越有價值,“平臺化核心的考慮,還是怎麼樣去幫更多的經紀人、房地產商和更多的客戶連接,只有把他們連接在一起後,才有可能更好地提供服務。”
在更多的房源和更多的購房者之間建立連接,提升匹配的效率,摒棄用信息不對稱賺錢的價值邏輯,是貝殼新房完成房產交易電商平臺化的第一步。
在上述價值基點上,貝殼新房主要在三個方面做動作:
優化線上體驗。目前階段主要是解決信息不對稱的問題,提升線上對線下體驗的復刻度;
快速把目標購房用戶送到售樓處,減少用戶到達案場的助力,防止用戶流失;
縮短成交速度,完成整個交易,並強化“房後服務”。
在這個模式中,最關鍵的因素是建立連接,而不是增加流量,對此,潘志勇會認為虛假流量越多,對平臺的負面作用越大,因為虛假流量會降低流量的準確度。一端是全國數千個在售樓盤和三萬多個待售項目,一端是上千萬真實的購房需求,完成匹配,這就是貝殼新房看到的房產電商本質。
佔領心智 貝殼新房拓展全鏈條服務
“從內在動力看,房地產電商要做的是把整個交易環節的成本降低。如果要降低的話,重點在於,你的體驗一定要能夠逼近線下真正的看房體驗。”潘志勇認為,首先要降低購房者的決策成本。“我們也不從端口模式收費,因為一旦這樣做,可能你考慮的就是怎麼樣讓經紀人發更多的帖子,而且為了吸引用戶,就會產生越來越多不真實的帖子。”
“貝殼是希望能夠做成一個為所有的消費者提供新房信息和交易服務平臺,為用戶提供從選房、看房到成交的全鏈條購房服務,而不是提供一個簡單的信息聚合平臺。”潘志勇說,“只有將信息服務和交易服務相結合,這樣的平臺才能幫助消費者,並推動房產服務行業的升級。這比花了一些錢,在市場上搶了一堆流量要更有價值。”
在下一個階段,潘志勇給貝殼新房定下的目標是和購房者之間建立持續的連接,通過連接強度和服務質量來佔領消費者心智。
“希望貝殼新房在用戶口中的第一提及率能達到70%,成為用戶第一心智的房產平臺。當用戶需要找房時,能第一個想到貝殼新房,這就是成功。”潘志勇認為,用垂直平臺衡量活躍用戶數意義並不大,提及率是一個更準確的衡量指標。
2000億元的交易額是貝殼新房三年之內的目標,一手連接以開發商為主的B端,一手連接購房者C端的貝殼新房,顯然比C2C的二手房業務要走的路更難,品牌和平臺之間的關係也更需要協調技巧。不過對於購房者而言,在貝殼找房平臺上既能看到新房,也能看到二手房,同時還有租賃轉買賣的需求轉化,在無形中增加了購房者接觸到貝殼平臺的概率。
2017年,左暉曾透露:以北京為例,我們一套房子交易需要花三百個小時,客戶導向、有品質的效率、整體的線上化、經理人職業化被定義為鏈家進化的四個核心。潘志勇正是在這一理念提出之後引進的有足夠管理經驗和互聯網視野的職業經理人,負責完成貝殼找房中的一塊拼圖。
據悉,貝殼新房未來會加大在熱門二三線城市的開拓,而這些城市也將是貝殼二手房、德佑等業務的主要戰區。在房地產市場相對降溫、60%以上的用戶線上化遷移的背景下,貝殼新房希望在傳統電商已經開始滲透的生鮮、二手車電商之外,率先在房產電商拿穩一張入場券。
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