法範兒

卡地亞和蒂芙尼都屬於國際知名的珠寶品牌，在品牌級別或者直接說產品價格方面，卡地亞優於蒂芙尼。

在商業競爭方面，這兩家品牌是一對形影不離的歡喜冤家，基本上如果在同一家商場都會同時出現這兩家品牌，就好比有麥當勞的附近必然有肯德基，耐克的左鄰右里肯定有阿迪達斯一般。

說到利潤率方面，品牌的利潤確實不低，這是因為產品的成本本身就不高，如果不是考慮品牌的因素，同一款戒指只論原料價格，基本上是掛牌價的10%，或許還低於10%。

但是之所以這些名牌的商品能賣那麼貴，那是因為名牌所具有的品牌附加值，這些國際大牌基本都是經過了很多年的沉澱才成就為大牌，而不是生來就是如此，換句話說，這些牌子在品牌的運營推廣方面耗費了大量的時間和成本，待到功成名就之時，賣貴一點也算是收回之前所花的銀子。

在經濟相對比較好的時候，國際知名品牌的亞太市場，尤其中國市場具有很大的業績貢獻額度，不過近年以來這些名牌在中國的日子也並不好過，不少品牌的門店數量都在減少，除了一些消費者在境外店購買之外，購買力的下降也是影響因素之一。

傑克財富

卡地亞和蒂芙尼賣珠寶從來不按市場行情的金價來賣，而是遠遠高於金價的固定售價，按理來說應該利潤率會非常高，但其實完全不是這樣。

先來看卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬於珠寶業務板塊，這個板塊的年營業額和經營利潤如下表。1682除以5729算出經營利潤率是29.1%。

同一個時間段，Tiffany的經營利潤是20.9%，遠低於卡地亞的盈利能力。

而在以時尚品類主打的LVMH集團，經營利潤率是17.98%。

生產製造成本基本能夠控制在35%以內的奢侈品行業，為什麼最後的經營利潤從毛利潤的65%下降到了僅有30%不到呢？這35%跑去哪兒了呢？

這就是奢侈品行業最費錢的環節：廣告營銷和渠道費用。奢侈品開店費錢，做廣告費錢，每個細節都保持極高水準全是用錢砸出來的。

想要把產品的價錢賣到天價，同時還有消費者願意支付這個高昂的售價，就是奢侈品牌建設成功的結果。這個建設的漫長之路需要狠狠砸錢才能實現。光靠產品本身根本無法把品牌的夢想打造出來。

Tiffany支付鉅額的創意費用給到廣告創意公司，再花一大筆錢來拍攝製作廣告，最後還要砸錢去做推廣，這樣的舉動並非一年幾次而已，而是幾乎每週都在發生。品牌絞盡腦汁思考產品的呈現方式，就是為了讓消費者被有效地觸及到並且影響到，進而消費。

奢侈品行業裡最無法告人的機密你知道是什麼嗎？那就是香水。一瓶香水，瓶子的成本比香水的成本還要高。然而這兩個加起來都沒有廣告的費用高。所以你到底買的是香水還是香水瓶？你到底買的是珠寶還是珠寶廣告？

法範兒

就拿Tiffany來說，身邊朋友常常開玩笑地說，它家的產品，就是“銀子賣白金的價，黃金賣鑽石的價”，那麼我們會想當然地認為這一類的奢侈品利潤率一定很驚人，成本可能才幾十塊的銀子可以賣到上千塊錢，那是賺了多少倍啊。

但其實真實的情況沒這麼簡單，因為利潤率要分兩個指標，一個是淨利潤率，一個是毛利潤率。

毛利潤就是指商品銷售這個過程中，掙到的錢。毛利=售價-成本，從這點看，確實奢侈品都具有高毛利的特質，因為奢侈品的售價昂貴，遠遠高於物料成本以及製造成本。

但是奢侈品的淨利潤率就未必很高了。淨利潤是公司經營的全過程掙到的錢，淨利潤=總收入-總支出。

眾所周知，奢侈品為了打造品牌形象，會投入大量的資金在廣告營銷以及渠道費用上，雖然這筆龐大的開銷沒有計算在商品的成本中，但是運營成本是要計算進去的。

除了廣告和渠道，一般奢侈品都開店開在市中心最繁華的商業街地段，這筆成本以及培訓和僱傭導購人員的錢，都是公司的成本，都要從毛利潤中去扣除的。

另外，奢侈品之所以奢侈，肯定也會秉承“物以稀為貴”的原則，不可能像傳統零售業那樣大批量複製生產，甚至會有很多限量款，這就意味著奢侈品會控制產量，很難發揮規模效應，所以也無法節省成本支出。

因此，綜上所述，奢侈品的淨利潤並不是我們想象中這樣畸高，甚至有時候也有虧損風險。

當然，不管是產品本身的成本，還是後期運營的成本，也都是轉嫁到我們消費者身上來承擔的。買奢侈品，本身就不是看性價比的，買的就是品牌所構建的形象，以及本身的溢價價值。

所以想清楚了這一點就好，要追求性價比的消費者，就儘量不要考慮奢侈品，而有實力購買奢侈品的人，也只是消費了品牌帶來的身份認同感，每個人按需求購買適合自己的消費品就可以了。

獨角獸工場

Tiffany的毛利率目前是63%這個水平，算比較高了。但要說她們暴利也不至於。

星期三，動盪了一段時間的Tiffany發佈了喜人的第一季度業績，今年全年前景一片光明。

Tiffany的股價達到了2001年以來最高的水平，今年到現在，Tiffany的股價已經上漲了6.3%。

業界公認，Tiffany的轉型計劃已經開始收到效果。這個計劃關注價格敏感的年輕人，也就是美國人習慣所稱的“千禧一代”。

Tiffany想了很多辦法把他們吸引到店鋪裡去，跟潘多拉、線上珠寶銷售商Blue Nile搶生意。

Tiffany這一年不僅開始賣很多便宜一些的珠寶給年輕人，還出了很多“日常用品”比如回形針、毛線團和開瓶器這些東西。

不過這些回形針們價格卻高得出奇，吸引了非常廣泛的注意力。在中國，年輕人驚呼“貧窮限制了我的想象力”。

今年Tiffany還在拼命製造轟動新話題。比如正在準備“紙花”系列，用白金和鑽石做出紙花的形態。

最近一個季度，截至4月30日，Tiffany在自己最大的市場美國，銷售額增長了9%，而在亞太地區增長了28%。

同店銷售增長了7%，恆定匯率下。Tiffany甚至大大提高了自己的毛利率，漲幅達到63%。一年之前是62.1%。

Tiffany對2019財年的預期都提升了。美國分析師認為，全球經濟的增長仍然堅實，而且會持續對Tiffany高端產品有利。

這一季度的淨銷售額增長14.8％到10.3億美元。Tiffany還宣佈回購價值10億美元的股份。

盧曦採訪手記

奢侈品的利潤都很高的，因為我們經常發現，像這些奢侈品的產品好像也沒有很美觀，也不好用，為什麼能賣那麼貴呢？這裡就涉及一個名詞叫做“品牌溢價”。

品牌溢價一般指的就是超出產品本身成本以外的價值，在這裡我們也可以等同於利潤。當然具體問題還是要具體分析。奢侈品為什麼能賣那麼貴，因為大家買的不只是這個產品，某個包包或者某款手錶，而是買的他的品牌，以及品牌帶來的附加價值。

比如我們過去曾經特別流行那種大logo的東西，像lv和channel的產品會將自己知名的logo大大的印在自己的產品上，這是因為他們發現消費者通過購買這樣的產品能夠獲得身份感和認同感，雖然有時候被人認為有點矯情，但事實確實如此，這些產品必須得讓人看出來是什麼品牌，這樣持有者才能讓人通過一個包包或一個手錶來看到自己背後的實力。

再舉個例子，近年來大logo的東西越來越不流行，大家開始嗤之以鼻，覺得太外露了有種炫耀的嫌疑，但是奢侈品品牌是否停止了這種身份感的輸出呢？沒有。比如burberry最經典的格紋，其實同時也代表了它的品牌，而它根本不需要把自己的logo印上去，也就代表了自己的品牌。因此人們還是能從這種元素上找到品牌所帶來的身份感。

這只是奢侈品所擁有的品牌溢價的其中一類，但是已經足以說明問題。也就是說奢侈品為何能賣得那麼高？不是因為他們的東西到底有多好，話說一個手鍊就算再用什麼好材料做，也做不成幾千幾萬塊，而實際上材料也沒有那麼好。這裡的利潤，往往指的就是品牌的溢價，品牌本身帶來的價值、售後服務等等。

變革家

卡地亞的一個普通的帶鑽手鐲都能賣到8萬以上，而同等的超A手鐲卻只需要不到一萬塊錢，有的甚至是和卡地亞同一個工廠生產的飾品，價格卻遠遠比卡地亞低很多，所以決定一件飾品的價格最重要的還是品牌，而為品牌買單的就是我們這些消費者。

1 卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬於珠寶業務板塊，這個板塊的年營業額和經營利潤率是29.1%=1682/5729

2 同一個時間段，Tiffany的經營利潤是20.9%，遠低於卡地亞的盈利能力，可見兩個品牌的盈利能力遠比我們想象的低太多了。

3 這也不難解釋，珠寶行業最費錢的環節就是：廣告營銷和渠道費用；奢侈品開店費錢，做廣告費錢。很多明星都會給這些國際知名品牌代言，每年的代言費也是一筆很大的支出，還有品牌的維護費。每個細節都要保持極高水準，以代表其品牌形象，可以說全是用錢砸出來的。

4 每年這些高端的珠寶品牌都需要製作廣告片，而且都是最頂級的需要最好的廣告公司來完成的，然後還需要拍攝大片每一季度都要進行宣傳。品牌的建設過程其實就是用錢砸出來的，因為是國際大牌所以凡事都是需要用最好的，價格自然也是最高的。

所以這些大牌珠寶看似很賺錢，其實都是把錢投到廣告上維持其品牌形象了，才能保證其品牌價值在不斷的增加。所以說買一千多元的蒂芙尼銀飾品，有六百是支付給廣告公司的錢。

GIC珠寶鑑定師媛媛

兩個利潤率

利潤率要分兩個指標，一個是淨利潤率，一個是毛利潤率。

一般來說，奢侈品行業都有高毛利的特徵。

但是淨利潤率就不一定很高了。

毛利潤就是指商品銷售這個過程中，掙到的錢。（毛利=售價-成本）

銷售毛利率=銷售毛利/銷售收入×100%=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入×100%

淨利潤則是公司經營的全過程，掙到的錢。（淨利潤=總收入-總支出）

淨利潤率=[[淨利潤]]÷[[主營業務收入]]×100%

高毛利

奢侈品一般比較昂貴，售價遠遠高於其物料成本和製造成本。

根據三大奢侈品集團LVMH、Richemont、Kering在2017年3月發佈的財務簡報。國內媒體有整理出一份毛利潤率的圖表（2012-2016年）。

根據圖表可見，毛利最低的Kering集團，毛利潤率也是高達60%以上。另外兩家則是在65%左右。

成本35元的產品，定價大概就要100元，大概就是這個概念。

淨利潤率還不錯，但沒有高得離譜

繼續引用圖表。

表現最糟糕的Kering集團，淨利潤率低至10%左右，雖然說表現還算不錯，但是，肯定算不上很突出的表現力。

給大家一個對比，就會比較容易明白了。根據阿里巴巴公佈的最新一個季度的財報。

利潤率有所下降的阿里巴巴，最新一個季度的利潤率也高達28%。

而大家心目中高利潤的奢侈品集團，淨利潤率最好的時候，也就勉強達到20%。普遍低於15%。所以，淨利潤率並不是特別高。

為什麼差異這麼大？

為什麼奢侈品的毛利率這麼高，但是淨利潤率不是那麼高呢？

因為，奢侈品為了打造品牌形象，會投入大量的資金，這筆開支是不算在商品的成本中的。但是公司運營當中是必須要算進去的。除此之外，維持大量形象店，培訓並僱傭數量可觀的導購人員，公司本身的呢運營成本等等。這所有錢都要從產品毛利潤中找回來的。

除此之外，奢侈品往往控制產量，很嫩發揮規模效應。

所以，雖然每賣出一件單品，奢侈品企業可以掙很多錢。但是，每賣出一件單品，奢侈品企業需要做很多產品以外的工作。

因此，即使毛利如此之高，奢侈品企業不好好經營，出現虧損也不是不可能的！

錢事不妄

卡地亞和蒂芙尼賣珠寶從來不按市場行情的金價來賣，而是遠遠高於金價的固定售價，按理來說應該利潤率會非常高，但其實完全不是這樣。 先來看卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬於珠寶業務板塊，這個板塊的年營業額和經營利潤如下表。1682除以5729算出經營利潤率是29.1%。

飄雪275540251

一線品牌具有市場的話語權以外還擁有著產品定價權。換句話說，企業所生產出來的產品並不愁銷，只要企業願意，可以將產品的毛利率提高至90%以上！雖然在國內沒有辦法瞭解到卡地亞、蒂芙尼等國際大牌企業的產品毛利率，但是從國內的一線品牌的企業產品來看，普遍毛利率能夠高於30%，如果是一線品牌的毛利率能夠高於50%，而國際品牌同材質產品的價格更高於國內品牌產品，可以說其的毛利率可能要高於80%以上。

也就是說，卡地亞、蒂芙尼的利潤率十分高！我國上市公司中酒類的毛利率屬於行業標準很好的，像茅臺酒的毛利率更是能夠達到90%。當然，這個就不能以酒類行業作為參考，畢竟不同行業。查看較近的首飾類上市公司毛利率，基本毛利率維持在30%-40%之間，包括國內一些一線品牌也是這般的毛利率水平。

但是，卡地亞、蒂芙尼等國際一線品牌的產品價格數以國內一線品牌產品的價格幾倍，甚至幾十倍！做工方面確實精細，設計也著實經典，但是材質並沒有過多的變化，所以從成本上應並沒有數倍、幾十倍的成長。也就是說，擁有著更高的產品毛利率，而這個毛利率可能在80%以上！

炒股哥說

當你覺得貴不貴的時候，你還沒有達到那種社會階層。“不求最好但求最貴”。這是精英階層的口號。“我們買東西不是為了自己高興而是為了賣東西人高興”這是有錢人的口號。“這東西在便宜點，以後還來買，在便宜點”這是我的呵呵

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