摘要：2018年的双十一，风云突变。"两强相争"将变成"一超多强"，阿里依旧良好，京东形势严峻，苏宁异军突起。
阿里霸气地说："京东的数学学得好，双十一的销售额居然从1号算到11号。"
京东强力回应："阿里的逻辑学有问题，凭什么你们可以提前20天预售，而我只卖11天却被说？"
2017年，天猫、京东双十一销售数据之争，唇枪舌战，热闹了好几天。
不过，商场即战场。仅仅一年的光景，这两家公司的处境可谓天壤之别。曾经的"两强相争"，今年可能会变成"一超多强"了。
阿里还是曾经那个阿里，不过京东再不是曾经那个京东了。
1.赶英超美 刘强东带领京东大跃进
2017年，刘强东接受海外媒体采访时候表示，"我相信我们能在5年内超过阿里巴巴，成为中国最大的B2C平台。"刘强东说，"因为我们的增速始终快于他们，还因为我们的用户体验总是好于中国的任何一家竞争对手。"
此时的京东，已经开始实现了连续7个季度的盈利。虽然还没填补起以前发展亏损的大坑，但是，已经展现出了巨大的增长潜力。如果照此长期下去，在未来某一天，还真说不定赶超阿里。
自信的刘强东，不仅瞧不上阿里，连亚马逊也都不放在眼里。
在达沃斯论坛上，凯雷投资集团联合创始人大卫•鲁宾斯坦问京东的模式是否很像亚马逊，刘强东则回答道："京东没有学亚马逊，甚至其在2003年做电商的时候，压根儿就不知道什么叫亚马逊。""京东将在10年内超越亚马逊，成为全球最大的电商企业。"
京东迎来了自己的大跃进时代，开始追赶阿里，超越亚马逊。一切都顺风顺水，电商领域的重要一极正在崛起。
京东也凭借良好的市场表现，缩小了与阿里的差距，市场份额从2016年的25.4%上升到了2017年的32.5%。2017年京东营业收入达到了3623.32亿元，较2016年同比增长了40.28%。全年净利润也达到了50亿元，同比增长140%，京东也让投资者看到了盈利的希望。
一切都在像好的方向发展，前途看起来也是一片光明。
刘强东在2017年为京东制定了5年内赶超阿里的计划，本想着2018年就开始"与火箭争速度，和日月比高低"。
然而，似乎是前期发展太猛，有些透支了京东的发展潜力。在"五年计划"开始的元年——2018年，京东就遭到重挫。
据京东第二季度财报显示，该季度净营收1223亿元，同比增长31.2%，经营利润率也从去年0.8%提升到了1.1%。虽然不及预期，但还是实现了连续9个季度的盈利，一切看起来也还没那么糟糕。
不过，再来看衡量电商业绩的重要考核指标——GMV的增速，京东的情况就没那么乐观了。
京东"618大促"这个重大的活动，为京东第二季度的盈利带来了不少的增长。不过，从2014年京东"618大促"GMV增速达到107%的高峰后，已经连续4年下跌，2015年跌至84%，2016年跌到47%，而在2018年，这一数据更是下跌到23%。
GMV增速一直就是京东拿来让资本为之买单的优势所在，如此，增速在放缓的GMV眼看就要讲不出新的故事了。
由于采取自建物流，自营商品的重资产发展模式。京东的发展过程中，需要源源不断的资金进行注入，以保证公司的发展。
一方面，需要继续自建物流，下沉三四线市场，巩固自身物流服务体验的优势；另一方面，也需要布局未来，数据云、人工智能等方面有也需要大规模的投入。第二季度财报显示，京东在技术方面投入27.81亿元，同比增长79.8%。
而对于京东来说，一直以来，盈利都是他发展道路上最大问题所在。在自我造血能力较差的情况下，主要靠的就是外部输血，通过融资手段，不断获得发展资金。
在上市前，投资者主要看的是发展前景，不过在上市后，投资者更看重能否给其带来收益。而现在GMV增速放缓，发展的天花板开始显现，投资者们也开始担忧京东，外部输血能力会伴随这一趋势而下降，京东未来的资金来源与发展有些令人堪忧。
反观对手阿里，从盈利以及未来布局来说，全面领先京东。据阿里巴巴第二季度财报显示，阿里巴巴在2018年第二季度营业收入为809.2亿元人民币，虽然不及京东1223亿元多。但是，阿里第二季度净利润为76.5亿元，是京东4.78亿元的十几倍。
更可怕的是阿里云成为了阿里新的强劲增长点，8月23日晚，阿里巴巴集团公布2019财年第一季度（2018年4月至6月底）业绩。云计算业务继续保持强劲增长，营收达到46.98亿元。阿里云已经成为了全球第三大云服务机构，更是占据中国近50%的市场份额。
曾经说过五年内超过阿里的京东，在这五年计划的第一年就遭受重挫。而一直不屑于跟京东竞争的阿里，如今的布局也并非京东所能相比。阿里集团做的不是电子商务，今天的阿里巴巴俨然是一个生态系统而京东则是B2C加供应链，这二者没有任何的可比性。
马云曾经说过："京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。"
2.前有堵截后有追兵 京东的这个双十一注定不好过
根据市场调研公司eMarketer2018最新报告显示，在电商领域，阿里依然占据近60%的市场份额。然而，第二名的以16%的市场份额被远远甩在后面。
曾经缩小的差距被一下子又拉开了，而更可怕的是后面的拼多多以及苏宁等对手的崛起。他们没有瓜分阿里的市场份额，那么，损失的主要就是京东了。
成立三年不到的拼多多，迅速抢占了低线市场，从默默无闻的小卒成长为中国电商市场不可忽略的一极。从2016年1%不到的市场份额，到现在占据了中国电商市场5.2% 市场份额，成为中国第三大电商企业。
在线上流量红利逐渐消失的时候，各大电商纷纷发力线下渠道，而京东也没放弃这一机会。2017年4月，刘强东宣布，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。
为了迅速抢占市场，京东便利店现在采取的是"翻牌"的模式，即通过收编夫妻老婆店，挂上京东便利店的牌子，店型分为旗舰店、精品店、优品店，其中，优品店数量居多。
不过，由于订货、管理等基本上凭店主个人感觉和经验，直接导致了店面形象欠佳、营销手段传统、经营方式落后等弊病。京东便利店也出现了开店多，倒闭更多的"怪象"。
而在线下开发方面，深耕线下28年的苏宁，成为了京东线下发展中强有力的对手。
以苏宁易购常规店为根基，大力开发低线市场苏宁零售云门店以及深入社区的苏宁小店。2018年，新开5000家门店，2020年，线下门店总数达到20000家。
在线下，苏宁强势狙击了京东发展的道路。
前有阿里堵截，后有拼多多、苏宁围追，京东的这个双十一注定很难受。去年还在跟阿里打嘴仗，作为两强中的一端。今年估计就只能沦为阿里的陪客，成为"一超多强"中的一强。
3.多事之秋的京东 不稳定因素太多
2018年的教师节，对于阿里，对于马云来说都具有特殊的意义。马云宣布，2019年9月10日，自己将不再担任阿里巴巴董事局主席，张勇将接任。马云已经准备安享退休生活，回归教育事业，重新做回曾经的马老师。
草根出身的刘强东，可能严重缺乏安全感。之前创业开饭店又被骗吃过亏，他没有马老师那样豁达，刘强东对于京东的绝对掌控有着迷一样的向往。
他一手带大了京东，带领京东快速发展。"独裁"的刘强东，从京东还未上市就将京东完全绑在了自己身上。即便IPO后，也通过设置超高的AB股投票比，来保证自己对京东的绝对控制地位。
"火了一起狂，输了一起扛。"形容刘强东与京东的关系恰到好处，不过这个一起扛的代价真的有点高。
刘强东在美国涉嫌性侵，到现在还没有确切的定论。而与刘强东深度绑定的京东，也因此遭受了强烈动荡。
受刘强东涉嫌性侵事件影响，京东股价大跌，短短几十天，京东市值接近腰斩，损失了300多亿美元。
刘强东对于京东来说就是位大IP，无处不在的刘强东，每一次发声，总能给京东带来不少声浪，对京东的品牌宣传具有不可估量的作用。
不过刘强东也是一颗不稳定的"定时炸弹"，与刘强东强烈绑定的京东，现在无时不刻不是胆战心惊。
一年的光景，东哥老了很多，马云则云淡风轻了不少。
今年的双十一，线上玩不过阿里，线下自己本身就不熟，还有个竞争对手苏宁异军突起。
今年的双十一，刘强东不好过，差点就过上了"光棍节"。京东也不好过，腹背受敌的境地，恐难现去年的辉煌。
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