傳媒內參導讀：近日，央視網微視頻工作室——小央視頻抓住改革開放40年與《新聞聯播》開播40年的時間重合性，推出系列融媒體產品《跟著，打卡40年！》，筆者將試圖解碼這款以《新聞聯播》作為背景框架的融媒產品，探索它是如何以強有力的創新傳播形態，實現優勢品牌力量的升維。
走過四十年的風風雨雨，改革開放成為中國發展進步和實現偉大夢想的必由之路。四十年的滄桑歲月，總有些磨滅不掉的“時代記憶標誌”，成為全民的共情代言。對於媒體機構的創作者而言，抓住這些標誌，或許就能做出一款兼容傳播聲量和正面影響力的融媒體產品。
近日，央視網微視頻工作室——小央視頻抓住改革開放40年與《新聞聯播》開播40年的時間重合性，推出系列融媒體產品《跟著，打卡40年！》，並滿足以優質產品帶動主流媒體放大傳播效果、引導重大主題主線報道正面輿論的剛需。筆者將試圖解碼這款以《新聞聯播》作為背景框架的融媒產品，探索它是如何以強有力的創新傳播形態，實現優勢品牌力量的升維。
從《新聞聯播》珍貴資料中找尋突破口，以穿梭歷史的創意玩法煥活媒資價值
1978年，《新聞聯播》欄目正式開播。40年間，其作為黨和國家的重要輿論陣地，一直擁有不可替代的收視率及影響力，國內第一新聞IP欄目的地位無可替代。大事看聯播，已經成為中國百姓的媒介共識，這是《新聞聯播》的獨特政治基因所決定的。
而同時，隨著新聞戰線“走轉改”的不斷深入推進，《新聞聯播》作為主流黨媒的代表也在近年來開始注重轉化傳統話語體系，在議題設置和製作策略上推進故事化、親民化的敘事方式，將鏡頭多多對準基層發生的柴米油鹽，力圖實現身段的下沉和視點的下移，使得宏觀視域的時政報道能夠和微觀社會的平凡故事有機結合，從而組成多元視角下的“當代中國圖景”。
因此，過去四十年《新聞聯播》的真實新聞影像，不僅是國家發展進程的忠實“記錄者”，更是普通百姓生活變遷的“晴雨表”。同時，《新聞聯播》40年所呈現的大家與小家的巨大變化，也是改革開放40年發展與變化最為鮮活直觀的體現。二者不僅在時間節點上不謀而合，在所呈現的內核價值上也有著高度相似之處。
小央視頻本次設計的產品之一——互動H5《跟著，回到我出生那一年！》，就是對過往40年已播出的內容進行全面梳理，圍繞改革開放40年的突出成就和重大事件，精選《新聞聯播》歷年視頻播出素材，讓用戶自主選擇出生的年份，隨即展示穿越動畫，用戶將跟隨著《新聞聯播》當年的報道穿越時空雲海。
這些甄選的《新聞聯播》影像素材就如前文所言，既有宏觀視角的國家大事——1978年十一屆三中全會召開、1981年中國女排奪冠、1982年英國首相撒切爾夫人訪華……也有微觀視角下的民生百態——1986年的天津人去哪兒吃早點、1991年中國農村開展的“戒菸運動”、1994年公務員考試是什麼樣子……
值得玩味的細節點還不止這些，細心的用戶也可以從影像中看到《新聞聯播》語言語態的變遷：1983年，播音員還在為首屆春晚直播電話被打爆，許多觀眾未能如願點播歌曲而表示歉意；1998年，新聞片的配音是以極為激情高亢的語調讚揚解放軍如何在長江抗洪一線奮力抗災；2015年，康輝和李修平在播報北京和張家口獲得2022年冬奧會舉辦權的新聞時，已經是一種理性平和又不失大國風範的沉穩語態。改革開放的四十年，也是中國電視事業的四十年。從一檔家喻戶曉的國家級新聞節目梳理出的這些片段，足以見到電視播音語態的時代轉變。
筆者認為，此次小央視頻對《新聞聯播》媒資的創新性“開採”，讓早已在線性傳播中完成單次信息傳遞功能並已隱身的歷史資源重新煥活動能，可以視為靈活運用傳統媒體數字資產的成功樣本。它也從側面說明一個道理：從廣電機構的倉庫中提取“珍寶”並加工成為新產品是條可行之路，臺網協同生產中既往資源“孤島化”的問題可以找到合理的解決方案，“沉睡”的聲畫資源依舊可以在二次挖掘的過程中收穫嶄新的價值。
在新興媒體倒逼傳統媒體做出驅動力轉變的關口，媒體機構一定要認清手頭能夠把握住的“比較優勢”是什麼。學業界目前皆有論調認為：媒資是傳統媒體的重要比較優勢，它對核心競爭力的提升具有特殊作用，會在短時間內吸引受眾寶貴的注意力。
以央視為例，其音像資料館已經擁有近百萬小時的海量節目數據，可謂視聽資源的寶礦。對於《新聞聯播》而言，“寶礦”的價值在於其歷史節目的畫面擁有拍攝上的獨有、資源留存的稀缺、製作上的專業等特質，尤其在傳統媒體比較輝煌的90年代和21世紀初更為明顯，那些具有十足年代感、帶著噪點的原始節目畫面，本身就易喚起用戶主動轉發分享的熱情。
以互聯網思維激活《新聞聯播》歷史素材，深度市場化運作勾勒未來內容升級前景
實際上，前些年央視的《焦點訪談》和央視新聞新媒體都曾在春節做過類似的特別策劃，運用《新聞聯播》的歷史資源展現中國百姓春節風俗的變化。但像小央視頻此次全面盤活《新聞聯播》歷史資料的隱藏價值，展現40年國家與國民變遷的“全民記憶”還是頭一遭。
當然，選擇把這款產品投放到信息體量巨大的網絡空間，就必須以互聯網思維去設計產品，深度理解並把握新型媒體的語法，並非把曾經的《新聞聯播》不經加工地再做展現。
H5產品視聽結合的特質使其到達率較高，但是想要實現較好的傳播效力還需要通過環節設計促進轉發動機達到最大化。此次融媒產品的創意策劃、產品設計與技術開發，小央視頻聯手了騰訊新聞的短視頻運營團隊，雙方共同策劃、聯手開發，形成資源、內容、技術、產品等層面的全方位共享與互補，尤其是在技術保障、產品開發及渠道運營層面，騰訊新聞提供了極佳的體驗與保障。
正是在市場化合作前提下，此款融媒產品呈現出明顯的互聯網特質：讓用戶自主選擇出生年份，然後對當年的多條視頻進行隨機匹配，並在最後的分享頁將其個人頭像、出生年份、當年《新聞聯播》大事件進行強關聯，力圖將個人的成長和國家的進步相關聯，在緊扣改革開放40年的主題下以強參與感凝聚起用戶的共性情感，營造具有獨特張力的情感氛圍，實現單維到多維的昇華。
這樣#不懼暴露年齡#的個性化玩法，使得不同年齡段的人都有屬於自己的出生專屬大事件，甚至很多人會穿越多次，看不同年齡段的大事件和視頻內容，並在此過程中形成熟人圈間的年齡“鄙視鏈”，讓用戶可以真正“玩起來”。
除了主打H5的融媒產品之外，小央視頻還積極打造小屏社交短視頻，契合年輕人個性化的體驗需求，主動在新的規律面前探索新的傳播模式。
小央視頻已經陸續在微視、抖音、快手上播發了幾條《新聞聯播》歷史視頻，引發了一波“回憶殺”和“懷舊情結”：“年代感好足啊，那年我才出生”、“那我們年歲相仿，我比您小一歲”、“83年，我還沒出生呢，耶耶！”、“那一年我爸爸媽媽18歲”、“四年後，我出生了”；
還有人驚歎於那些珍貴的歷史畫面：“女排教頭，袁偉民”、“致敬！我少年時代的精神力量！”、“視頻裡的人是陳沖，我家有她當年獲獎後和劉曉慶合照的明信片，所以我認得”、“那是三峽大壩”、“那個年代，純真的年代”、“謝謝你，小央視頻，請多一些偉人的視頻”、“如果抖音多些這樣的視頻，該多好，原諒我是80後”；
更多的人感慨的是國家的發展進步與中國電視事業的變遷：“沒想到能看到這樣的新聞聯播”、“電視庫存迎來新使命，贊！歷史是最好的教科書”、“雖然那時候我們國家條件不太好，但是播音員依然保持高水準！”、“讓我看見了我沒有來之前的世界”、“那時候剛改革開放幾年了，時間好快”、“最棒的視頻，能看到太幸運了”、“沒想到還能找到這麼多年前的新聞聯播”、“國家記憶啊，肯定保留著”。
據瞭解，接下來，小央視頻還將在多個社交渠道設置相關話題，重新挖掘用戶感興趣的新聞點，實現內容傳播的升級。
一是持續發佈《新聞聯播》大事件，比如中國首家“肯塔基家鄉雞”、《紅高粱》首奪金熊獎、男足世界盃首次出線等。在渠道端以碎片化的傳播方式使得用戶的那些模糊記憶清晰起來。二是發佈一些混剪視頻，按照年份、主持人、片頭、主題曲、大事件等進行素材混剪，利用電視新聞可視化下一些代表性的元素觸動大眾神經，以“回憶殺”的形式帶動更多共鳴。三是打造一些互動視頻，發起一些挑戰玩法，實現雙向互動，例如拍攝和《新聞聯播》的同款景別短視頻。
在臺網融合層面，小央視頻將以過往歷史資料作為報道線索或素材工具，對已有新聞當事人、事進行話題的二次延伸報道，採訪、拍攝、挖掘時光的故事，展現改革開放40年社會生活的巨大變遷與進步。如在肯德基門店大屏播放第一家前門店開業時的《新聞聯播》消息，拍攝觀眾真實反應並進行採訪，談改開變遷；專訪張藝謀，談當年《新聞聯播》中對中國電影的看法的變遷；向航天員楊利偉展示當年《新聞聯播》中其太空視頻資料，對科技的進步進行梳理與展望……
最大化利用長板資源形成子產品線，小央視頻探索臺網融合的新型模式
在把握新技術和新思維的前提下，主流媒體都在勾勒未來內容生產的廣闊前景。要想實現1+1>2的傳播聲量，就必須破除閉門造車的桎梏，積極探索能夠在輿論場獲得主體受眾關注的拳頭產品，而非掉入技術崇拜的泥潭。
本次融媒系列產品的製作方小央視頻是央視網的原創視頻MCN機構，旗下各產品線每月全網播放量達2.5億，是央視新近崛起的極具影響力的原創微視頻品牌。作為央視網的原生平臺，其致力於以更加貼近年輕人的視角，以有趣、有料、有故事的方式解讀時代。從此次對《新聞聯播》歷史素材的多維激活中，足以看到其在新的環境下蓬勃發展的向上勢頭。
如何用好母體資源，是每個傳統媒體的新媒體機構都要面臨的切實課題，小央視頻此次對大屏端《新聞聯播》資源的開發，就是充分用好自家優勢，將長板資源放到最大的體現。小央視頻作為總檯與市場的中間橋樑，致力於讓總檯珍貴資源在市場端煥發出無窮生機，同時引入市場力量改變大屏表達語態及合作生態。
一方面，將臺內資源實現“網”端傳播是主流媒體實現高效媒體融合的重點議題。小央視頻充分運用市場機制，與重點平臺渠道、自媒體機構、市場製作團隊合作，對央視資源進行互聯網方式的剪輯、加工、運營、宣推，並在統一的調性和品牌下對外輸出。
另一方面，網端內容也在助力大屏端的二次生產。據瞭解，小央視頻多條現場資訊類視頻曾經在央視新聞頻道、中文國際頻道等大屏時段播出，接下來將盡力落實“臺網並重 先網後臺”要求，通過與臺內頻道、欄目的深度合作，積極打通臺網與市場的聯結，利用網端的市場機制與運營經驗，為激發大屏活力創造可能。
實現臺網無縫轉化的核心目的，是讓資源在新渠道的流通中重新煥發生機，挖潛出最大價值。從本次《新聞聯播》的融媒設計來看，所有的產品理念是依託《新聞聯播》節目作為出發點，本身就是對《新聞聯播》和央視品牌形象的有效提升，通過融媒產品的大小屏共振，也能有效實現總檯對諸如改革開放40年這種重要議程輿論引導力、影響力的升級。
基於此，筆者認為《跟著，打卡40年！》系列融媒體產品不僅收穫了較好的口碑，更重要的是，從其生產創作的理念上來看，對行業有著很強的探索意義。從1983年中央提出四級辦臺製度以來，地市級媒體大批量湧現，它們擁有不少具有歷史價值的媒資，如何在新媒體內容的市場紅海中，找尋內容重組的突破口，以避免在重大報道面前資源枯竭、“身無分文”，是所有傳統廣電媒體面臨的課題。小央視頻探索出的“傳統大屏端為小屏端輸送獨家優質資源，小屏端反哺大屏端實現二次生產、市場化運作”的經驗，以及由此得到的品牌價值升維，不失為一條值得參考的路徑。
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