印尼小賣部的愛豆
「OG」中文名稱是”歐記新零售”，新創立14個月的一家致力於經營東南亞市場的平臺型企業。通過賦能小微零售企業，並輔以供應鏈金融服務，實現渠道線上化。主要服務對象是遍佈東南亞街巷的攤販和小賣部。據悉，OG在2018年9月已超過月營業額22,000,000,000印尼盾(約1000萬人民幣)，在東南亞後發市場是一份頗為亮眼的成績單。
自2017年10月簽下第一家合作伙伴，截至2018年9月已有超過15,000家的小賣部與OG達成簽約合作。目前這個簽約加盟的成績只是在印尼首都雅加達一個城市圈，整個東南亞欠發達地區的市場相當廣闊，OG的後勁有極大的想象空間。考慮到其高達30%的複合月度增長率，我們把OG在細分平臺中，列入觀察對象中的第一梯隊。與OG模式接近的Kudo和OK OCE，前者主要著眼於C端批零，後者作為使用公共資金的再就業項目，截止目前只有3000間店鋪的體量，現階段對OG都無法構成直接競爭。
雅加達魔法攻略
東南亞第一大城市雅加達擁有3000萬人口，卻只有1萬家便利店商超。與當地收入水平相匹配，更多佔領社區街巷的是”夫妻店”式的小賣部或者半固定的小商販，共有約9萬家，其中核心的五個城區有大約3萬家，構成了維繫這個巨型城市運轉的毛細血管。截止目前，OG與其中的1萬5千家簽訂了合作協議，對雅加達底層終端的有效觸達率超過50%。正是針對市場環境的獨特適應力，讓OG獲得了超高的增長速度。
作為中資背景企業，OG的印尼員工與中國藉員工比例卻高達35:1，這也是在短時間內實現高滲透率的核心。東南亞的互聯網競爭還遠沒到下半場，在銀行轉賬都還沒普及的狀況下，底層基礎設施的建設痛苦但是必須，自有地推團隊，自建倉儲物流，在人，貨，場的排列組合中，OG重新定義了雅加達基礎零售業的生態。從一季度的復訂率不足10%到三季度的超過30%，小微零售企業對於OG的認知在潛移默化中發生了迭代。
一帶一路的毛細支點？
快速的成長背後，是顯而易見的渠道整合能力。據觀察目前OG的渠道策略還較為謹慎，握有大量活躍商鋪的供貨和數據，天然已經具有極強的議價能力。除了更深地與印尼本地上游供應鏈合作外，有一些國內知名日用百貨消費品企業與OG進行了接洽，試圖利用OG對於印尼渠道的掌控借勢進入東南亞市場。對此，我們認為，中國製造的外包轉移對象之一正是東南亞地區，上個十年出現的激烈產業競爭會不會借渠道的力量在周邊重新上演，還有待觀察。
土嗨社交有奇效？
日前OG與印尼可口可樂，金光集團，oppo等共同舉辦了東南亞第一屆商販節，戶外土嗨音樂節加上訂貨會，沒有墊場沒有套路，氣氛之熱烈卻超出主辦方預料。小賣部的店主們拖家帶口硬是把露天場地擠得比過年還熱鬧，爭相要上臺替主辦方站臺宣傳，聞訊前來採訪的央視，CNN都直呼看不懂。現場高達35%的訂貨轉化率表明OG與小賣部店主關係的構建相當成功，與國內企業常見的「家長」式導向教育不同，熱情又奔放的東南亞更喜愛基於自我表達的自發式傳播。「OG」的企業形象，除了主動的塑造外，更多是以店主們自拍發instagram和facebook的方式得到廣泛和快速的傳播。
先出海 再談活下去？
但是，我們也應該看到，快速發展的表面之下，整個東南亞互聯網企業的水平還不高，更多的是對基礎消費缺失的補課。OG也概莫能外，無論平臺app的易用性，在線支付的便利性，配送時效性等等和國內相比都存在相當大的改進空間。不高的行政水平，高昂的流通環節成本，也對可持續的高速發展提出了嚴峻的挑戰。風險與機遇並存是不變之理，把產能和市場向新興地區轉移，是許多產業正在發生的事實。到完全陌生的市場如何快速滲入？如何以最低的成本切入渠道？或許OG模式是答案的一種。製造業出海大勢之下，缺乏的正是在各個細分行業出現更多類似OG的企業。
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