時至今日，非洲的經濟潛力以及相伴而生的商機都得到了世界的認可。雖然其貧窮和失業狀況依然比其他新興市場更為嚴重，但自2000年以來，不斷加速的增長已使非洲成為全球發展第二快的區域（落後於亞洲，與中東並列）。
伴隨經濟快速增長出現的則是更富裕的消費者，反之亦然：2000年至2008年金融危機爆發之前，非洲GDP總增長的45%來自於經濟中與消費者有關的部門。預計到2020年，超過一半的非洲家庭（差不多1.3億）將擁有可支配收入以供消費（或儲蓄），而這個數字目前約為8500萬。
此外，非洲擁有世界上增長最快——也最年輕——的人口，非洲20歲以下人口占總人口的比例超過一半，而中國在這方面的比例為28%。聯合國預計從今日到2030年之間非洲的新增人口占全球總新增人口的比例將超過40%，而適齡勞動人口的數量將在2040年超過中國。
考慮到上述這些趨勢，這片大陸上的消費者行業規模預計將在2020年前再增長4100億美元——佔了整個10年內非洲所有行業所創造的總收入增長的一半以上。但對許多正在進入非洲或者試圖在當地實現擴張的企業來說，如今的挑戰在於能否更好地瞭解這個市場及其消費者。
在2011和2012年間在非洲大陸54個國家中選出10個國家，再選出15個城市並對1.3萬名消費者進行了調查之後，麥肯錫非洲消費者觀察中心發表了一份在該領域的首份研究報告。這10個國家——阿爾及利亞、安哥拉、埃及、加納、肯尼亞、摩洛哥、尼日利亞、南非，蘇丹和突尼斯——佔據了2011年度非洲私人總消費額的81%。但對那些面向消費者的企業來說，這片大陸上的市場機會主要集中在某些城市而非特定的國家。
事實上，非洲有40%的人口居住在城市，其城市化程度高於印度（30%），與中國（45%）相近。到2016年將有5億非洲人居住在中心城鎮，100萬或以上人口規模的城市預計將從2011年的52個增加到65個（與歐洲持平，比印度和北美更多）。
對消費企業來說這一發展是至關重要的。非洲城鎮家庭的支出增長速率是農村家庭的兩倍，而城市人均收入要比全國整體水平高出80%。
與該大陸強勁的宏觀趨勢相一致的是，研究發現非洲城市消費者中存在著高度的樂觀情緒：84%的受訪者預計自己的家庭收入將在兩年內變得更好。撒哈拉以南非洲的人最為樂觀——97%的加納人預計將在兩年內過得更好（而該數字在北非人則暴跌到僅有10-15%，這無疑源自於該區域最近政治亂局所帶來的不確定性）。
總的來說，消費者們在大多數零售門類中都增加了支出。某些國家的較樂觀消費者中有近30%報告說自己正更頻繁地購物併購買更新穎昂貴的產品。而一半的受訪者都說自己會節省日常支出以進行大額消費。
這說明那些提供廉價低質無品牌產品的企業在長期來說是不可能成功的。例如對那些講究的消費者來說，在選擇一家商店時質量是緊隨價格之後的考慮因素，而在選擇特定的產品時質量也是緊隨潮流之後的要點。無論是在北非還是撒哈拉以南，品牌忠誠度都極強，平均達到58%。
但質量和品牌也必須與一個合理的價錢相結合。雖然非洲人重視品牌和產品質量，價格承受能力依然非常關鍵。企業想獲得成功，就必須通過將產品業務流程再設計（例如去除低附加值的產品功能），更小的包裝尺寸和低成本運營模式三者相結合來觸及消費者的心理價位。
此外，選擇在何處開展業務的時機也是非常重要。消費產品的需求一般都會呈現S型曲線。隨著收入上升，當需求增速提升了3~5倍後產品品類開始增加。隨著收入達到更高水平，市場變得飽和，增長也因此放緩。
不同的產品和品類會在不同時刻進入“熱銷期”：那些消費者心理價位較低的，例如小食和飲料，一般會較早啟動；而美容化妝產品會遲一點；包括品牌服飾在內的奢侈品則更加遲緩。不出所料，在大多數非洲市場，只有少數商品已經進入了“冷卻期”。
這也是為何對城市商業機會的理解是至關重要的。國家層面的計劃和資源分配依然是非洲地區大部分商業運作的準則，也因此導致了效率低下的人力和資本資源分配。通過對最有前景的城市商機進行詳細剖析，企業可以更有效地定點投放自身的投資。
而定義增長熱點還只是開始。非洲各國之間以及各國內部的本質性差異要求對消費者偏好以及對不同產品類別的承受能力取得更為深入細緻的理解。同樣，許多市場依然處於發展初期，必須通過切實的消費者教育和測試才能構建起來。
在此非洲的年輕人應該受到特別關注：調查發現16-34歲年齡組的人已經佔據了中心城鎮人群收入的53%。年輕人的消費習慣與他們的長輩差異較大。他們上網查找信息並尋找體現“合適形象”的產品/商店的頻率也比年長者要多兩倍。他們受教育程度也更高，16~24歲的年輕人中有40%的完成了高中學業，而在45歲以上年齡組的人中只有27%。
上述特質預示隨著這一大批人年齡漸長，收入增加，其行為和決策標準成為社會規範，非洲人的消費習慣也將發生重大轉變。許多企業——尤其是習慣於和發達國家的高齡消費者打交道的那些——必須對此做出相應的調整。
大衛·費納（By David Fine）是麥肯錫公司總監兼南非分部主管。
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