來源丨新民週刊
“圍在城裡的人想逃出來，城外的人想衝進去，對婚姻也罷，職業也罷，人生的願望大都如此。”這是錢鍾書小說《圍城》裡的名句。將之用作目前中國的郵輪市場，倒也貼切。
一些稍早時候還雄心萬丈的郵輪企業，卻似乎正在調整戰略，甚至索性關門歇業，另一些公司卻仍擠破頭想進來。
9月6日的中共上海市委常委會審議通過《關於促進我市郵輪經濟深化發展的若干意見》，指出上海郵輪經濟未來發展潛力巨大，要結合打響“四大品牌”，不斷做強特色，提升郵輪旅遊服務能級，發展郵輪製造為核心的高端製造業和配套產業。要與全面深化改革、擴大開放相銜接，推動發展郵輪經濟的相關政策成為實現更高水平對內對外開放的有力舉措。
今年7月，吳淞口國際郵輪港新客運大樓投入使用，停靠郵輪能力從2艘提升到4艘。“四船同靠”、年接靠國際郵輪800-1000艘次的運營能力，使得上海郵輪客運量有望超越世界郵輪之都美國邁阿密。從中不難看出，上海郵輪產業長遠向好。中國的郵輪經濟發展至今，展現出與眾不同之處。其中，有獨具魅力、特色鮮明的一面；亦有需要改進的地方。
郵輪步入調整週期
“尊敬的天海同業及貴賓，感謝您對天海郵輪一如既往的支持與喜愛！天海郵輪於2018年9月3日結束中國市場的所有運營……”這是目前天海郵輪官網首頁所呈現的文字。從2015年到2018年，天海郵輪度過了不尋常的三年多光陰，最終選擇了關門歇業。早在今年3月20日，其就對外宣佈了秋季的關張日期。
2014年，攜程和全球第二大的郵輪運營商——皇家加勒比郵輪合資成立了天海郵輪公司，專門面向中國市場，雙方各持有公司35%的股權，由時任攜程總裁範敏出任董事長，曾任職於皇家加勒比的莫付生擔任天海郵輪首席執行官。2015年5月，天海郵輪公司的天海郵輪新世紀號開始運營。
2015年至2018年，正是中國郵輪產業的第一個爆發期。這一期間，中國超越了德國，成為全球第二大郵輪市場——以2016年的數據而論，中國郵輪出境遊客年總量達到了210萬人。
比起之前的新鑑真號、蘇州號等來，天海郵輪十分具有競爭力。畢竟新世紀號已經跨入了豪華郵輪的行列。船上已經有了禮賓級套房、超大陽臺面積；還有比陸地上中高檔餐廳不遑多讓的中西餐飲、化妝品免稅店等。
然而，恰恰是2015年，屬於皇家加勒比的海洋量子號抵達上海，開啟全年亞洲航線。比起天海新世紀號71545噸的總噸位來，海洋量子號總噸位翻倍不止——167800噸；比起天海新世紀號郵輪載客量1800人左右來，海洋量子號載客量達到了4180人。
船體和載客量上的區別還在其次，與陸上交通工具不同的一點是——一般來說，海船越大越穩，越不怕海上的風吹浪打，舒適度越高。在海洋量子號還沒有來到上海的時候，一大波電視廣告就先期抵達了。從中，觀眾領略到了海洋量子號的各種好玩：海上跳傘體驗，讓人在可控和模擬的環境下享受到垂直降落的刺激和跳傘的快感；名為North Star（北極星）的玻璃艙，讓人在郵輪兩側距離海面90多米的地方360度無死角飽覽海景；馬戲表演、標準室內籃球場、音樂廳、陽光浴場、海上攀巖牆、FlowRider衝浪模擬器……
海洋量子號儼然成了一個海上城市。玩樂項目之多，當然還不能漏了小朋友的份額——匯聚了怪物史瑞克、功夫熊貓及馬達加斯加等動畫明星的夢工廠主題娛樂活動等。
“我當時就是一衝動，看到海洋量子號上這麼多好玩的，於是就報名了。”上海某高校教師孫女士說，“我們夫妻、上幼兒園的兒子、公公婆婆、我自己父母，全家出動。這筆開銷，加上船上消費，五萬多塊錢人民幣啊！”好在那年股票賺了錢，加上確實覺得海洋量子號比之前做過的輪船玩樂項目多得多，物有所值，這一次，孫女士一家玩得很開心。
沒想到的是，2017年，143000噸的盛世公主號、167725噸的諾唯真喜悅號紛至沓來。這些在噸位和豪華程度上與海洋量子號差距不大的新郵輪，讓遊客多了選擇。
2018年初，寒假，孫女士再一次和同事一家結伴出遊，這一次，她選擇了諾唯真喜悅號。“有人說我是郵輪控。確實有這可能。跟團遊我是不考慮的。自由行的話，我這陪著老的、帶著小的，實在很吃力。郵輪就很休閒。”孫女士說，“更重要的一點是——2015年我坐海洋量子號，人均7000塊！而到了2018年初，和量子號差不多級別的諾唯真喜悅號，我從‘踏破鐵鞋’上訂的，人均才兩千多塊，還是陽臺房！如果我這次寒假不訂，我覺得我這虧吃大了！”
比起2015年來，到了2018年，同樣是冬季，從上海出發到日本來回五天左右的豪華郵輪遊，價格跌去一多半！此時，孫女士的母親沒有去軋鬧猛，而是預訂了三月份的行程，報了天海新世紀號——價格低到三位數！“阿拉不像小年輕的，需要在船上玩這玩那，新世紀號船不大，但據說服務還不錯，餐飲也對胃口。想想出去農家樂幾天是啥價錢？我就譬如海上農家樂了——但這可是正宗的高級郵輪啊。”孫媽媽說，“你說船小，那要看跟誰比，和量子號、喜悅號比是小船，但七萬多噸的排水量，和航空母艦沒啥區別了，又不是颱風季節。”這一次，孫媽媽感到玩得太划算了。
在孫媽媽們感到划算之際，是開行三年多的天海郵輪突然宣佈結束運營。而更令人吃驚的是，號稱為中國遊客度身定做的諾唯真喜悅號，也傳來了別離之音。
“大家也許通過各種傳媒知道了，我們諾唯真喜悅號明年4月就要暫別中國。希望大家珍惜在船上的時光，吃吃喝喝玩玩樂樂，能夠在本次航程中開心每一刻。”近日，凡是乘坐諾唯真喜悅號的客人，到位於7樓船頭的喜悅劇場看演出，總能聽到娛樂總監Keith說上這麼一段。來自馬來西亞的Keith說這話時，露著標準的微笑，卻似乎又不乏傷感。
諾唯真喜悅號是艘新船，諾唯真公司為了打開中國市場，做出了不少努力。諾唯真遊輪控股有限公司中國區市場經理俞梓逸告訴《新民週刊》記者：“喜悅號的餐廳增加了中式和亞洲口味的餐食，主餐廳的裝修，一改以往郵輪西式套餐風格而成中式圓桌用餐風格，並主要配備中式餐具。喜悅號全部使用中文標識，增加中國國籍的船員，專為中國市場新增全新的璽悅套房。” 俞梓逸透露，硬件設施方面，喜悅號減少了泳池比例改成靜心公園，增加麻將等娛樂項目；新設茶室，擴大免稅購物區，開通支付寶，船卡印有中文姓名。為了吸引中國遊客，喜悅號還專門邀約藝術家譚平先生繪製鳳凰題材的船體畫。
從2017年夏季啟航至宣佈即將離開中國市場，短短不足一年。儘管諾唯真遊輪控股有限公司中國區董事總經理向宇澄稱，諾唯真遊輪公司對中國市場的信心沒有改變，對長期在華髮展的決心更是堅定，但顯而易見，諾唯真公司用以替代喜悅號在中國位置的是諾唯真之勇號——一艘噸位不到喜悅號一半的郵輪，之前跑歐洲航線。而未來改赴北美的喜悅號，據稱將縮小免稅購物區，增加酒吧、健身房等設施。可見，諾唯真公司的全球佈局將有調整，而在中國，僅從船體噸位上看，是在收縮。
比喜悅號更早退出中國的，還有2017年4月離開的藍寶石公主號、2017年9月離開的海洋水手號。今年3月，歌詩達郵輪旗下維多利亞號告別中國前往歐洲地中海航線。
說好為中國遊客定製的盛世公主號，也在9月份前往南半球，以悉尼為母港，將駛往16個目的地，包括斐濟、新西蘭和塔斯馬尼亞，預計到2019年3月回到中國。公主郵輪方面稱，這是根據郵輪市場在全球的淡旺季分佈做出的決定。但顯而易見，2018年初，盛世公主號並沒有離開中國。到底是什麼原因讓他們紛紛離開中國呢？
當然，並不是說中國郵輪經濟整體下滑，這樣的調整是一種高位調整。相關數據顯示，單以母港郵輪接待量數據看，中國郵輪市場大週期保持增長的趨勢未曾改變——中國母港郵輪接待量從 2006 年的 18 艘次增長到 2017 年的 1098 艘次。短短11年增長了60 倍。
包船讓產業受了傷
儘管多家郵輪公司都聲稱賺不到什麼錢，但記者今年暑假期間在上海吳淞口國際郵輪港看到，絕大多數郵輪的上座率在九成以上。那麼，錢，都到哪兒去了呢？
《新民週刊》記者採訪到的幾位品牌郵輪市場部人士，竟然眾口一詞認為——包船模式讓郵輪方很受傷。
與歐美成熟郵輪市場相比，中國郵輪市場已經足夠龐大。今年6月，國務院發展研究中心原副主任侯雲春曾在某場發佈會上透露：“預計2018年全球郵輪市場旅客規模可達2630萬人次，主要得益於以中國為代表的亞太地區郵輪市場旅客人數的持續增長。預計中國郵輪市場2018年可達到569.8萬人次。”從中不難測算，中國郵輪市場規模已佔世界市場的近五分之一。
但從另一方面看，整個郵輪市場又似乎可分為“世界通行規則的郵輪市場”和“中國規則的郵輪市場”。譬如，在絕大多數郵輪市場，消費者可以直接通過郵輪公司買船票。但在中國，目前仍只能通過代理旅行社買船票。記者打開幾大郵輪公司的官網，發現都有合作旅行社的鏈接。但這並不是唯一的銷售途徑！甚至相當數量的遊客並不是從郵輪公司官網獲悉郵輪班次、價格和合作旅行社。
攜程、途牛和一些新晉旅行APP成為了銷售大戶。而一些微信“尾單群”“玩家群”之類，也在實現銷售互動。而從這些地方實現的銷售，遊客又會被“幾經轉賣”。記者今年8月曾在“踏破鐵鞋”APP購買了喜悅號上海-佐世保的旅遊產品，等上船日來到吳淞國際郵輪港，需要在“大帳篷”尋找事先已經加了微信聯繫方式的導遊。眾裡尋他，終於在數千遊客、旅行社工作人員中找到這位導遊時，才發現這位導遊穿著江蘇無錫某旅行社的馬甲。當時，除了告訴遊客出入境注意事項、如何填寫一些表格之外，這名導遊還要求遊客簽署一份保證書——在到達佐世保後，願意跟團遊。如果遊客不願意跟團遊，則需要交納每人500元的費用。然後，記者和其他遊客一起領到了一個標有該無錫旅行社標識的掛牌。
事實上，之前記者從未聽說過這家無錫旅行社的名字，而且身在上海選擇上海的碼頭出遊，誰又會去無錫找一家旅行社呢？
之所以會出現這樣的情況，在於目前中國郵輪市場的包船模式。目前的郵輪包船模式，即代理商將郵輪公司某一個航次上可售賣的所有艙位都提前買斷，即便偶爾郵輪公司會保留極少的艙位以備不時之需，絕大多數艙位都會事先集中到某代理商手上。大代理商有時候會直接面對旅客——通過網絡、門店等將艙位銷售出去，但有時候也會把艙位分派給其他合作伙伴。這種模式在郵輪剛進入中國時發揮了一定的作用，但逐漸成為郵輪贏利的阻礙，造成很多亂象。
在2018年初的一班盛世公主號郵輪上，記者看到在船中大廳，掛著幾層樓高的條幅廣告——眾信國旅。當時記者是通過一位做微商的朋友訂購的此班郵輪，據這位微信朋友稱是走的途牛訂購，價格比記者在途牛網上看到的略便宜。在那一班公主號上船之前，記者從導遊處得到的恰是途牛的掛牌。而記者詢問同船掛眾信掛牌的遊客，有人回答是通過其他網絡訂購，之前根本不知道眾信。
一些包船旅行社為了賺錢，向郵輪公司拼命壓價。但同時，為了擴大銷售、跑量，也會惡意扔出跳樓價，甚至在一個班次剛剛確定的時候，各大“尾單群”“玩家群”裡就充斥著所謂的“尾單”。
在初來上海時，諾唯真公司即曾宣佈懲罰低價出售喜悅號2017年10月29日航次艙房的代理商。諾唯真方面稱，因發現有代理在市場上大範圍地惡意低價售賣諾唯真喜悅號2017年10月29日航次的艙房，在進行嚴肅交涉及通知後，該航次仍有某代理使用該價格進行收客，嚴重損害了喜悅號的品牌和市場定位，也對其他喜悅號的代理造成了極大損失。針對這一情況，諾唯真遊輪宣佈，將取消該代理在當年喜悅號中國所有航次上的促銷支持、市場支持、收益分享以及風險共擔，並公佈了設立專項獎金激勵各代理舉報擾亂市場價格的行為等一系列後續措施。但這並沒有遏制住包船價格戰。
《新民週刊》記者調查發現，包船價格戰還有另一種打法，主要針對第二級代理旅行社。比如一家大代理旅行社包下某日某艘郵輪的所有艙位，然後採取切艙處理——除了自己銷售一半以外，將另一半艙位分包給三家旅行社。這三家旅行社分別在上海、江蘇、福建，各得到若干艙位。但他們也不都全部公開零售，原因是在當地公開零售未必能在一定時間段裡全部賣出。此時，會有第三級代理前來詢價。這些代理，有的是全國各地的小旅行社——比如東北某合作旅行社組織到十名散客，就會來問這幾家旅行社船票價格，然後選擇一家購買，並向東北這十名散客報出一個旅行總價——包含從東北到上海的高鐵、飛機往返，以及住宿等。但也會有一些小旅行社，或者根本沒有旅行社業務資格的一些新晉網紅APP等，以拉得到客源為由頭，預先向幾家二級代理旅行社分別預訂艙位。當這些三級代理真的有客源時，則誰家要價便宜便定購誰家。至於預留了艙位而沒有被定購的，最後還得急匆匆甩到尾單群裡去，這便產生了記者看到的某尾單群裡“今日登船，雙人內艙房，每人1099元”的辣眼球價格了。
“為防止郵輪公司發現價格過低，部分旅遊網站、旅行社等代理商甚至會在賣不完的情況下，與乘客簽訂保密協議，以幾乎半賣半送的價格將艙房賣出。” 更有業內人士透露，“只要總賬上看上去還行，也就還行。反正中國郵輪市場在2000元到3000元這一價格區域，不缺量。”
在2006年左右，豪華郵輪初來的時候，包船模式使得這一旅遊種類在中國得以確立。以當時的國民收入、市場規模來看，包船模式得以迅速提升滿艙率，但低價出售艙位對郵輪品牌形象和價格體系影響不可忽視。早在2015年起，一些郵輪公司就對包船模式大加詬病，但這樣的情況一直沒有逆轉。還有一方面原因是——絕大多數是郵輪公司目前在中國只有一條船，如果從經營業績的角度去衡量，全資開設一家有售票資格的旅行社並不上算，於是不大可能花大力氣搭建自己的銷售體系。
目前，由於國外郵輪前赴後繼進入中國市場，郵輪運力漸漸供大於求。包船的利潤越來越低，甚至虧損越來越多，實際上包船的旅行社和郵輪公司都成了受損方——包船讓產業很受傷。這也就造成了一些全新的為中國打造的郵輪，卻在運營並不長的一段時間後，想著要暫別中國市場。
在今年5月舉行的上海郵輪產業發展論壇上，茶恬園國際旅行社總經理史亮表示，以上海為代表的中國郵輪市場在過去幾年快速發展，這主要得益於創新的業務模式和銷售方式。從目前來看這樣的模式正面臨著重新的修正。實則，史亮所說的“創新的業務模式和銷售方式”，無非就是包船模式。當郵輪產業發展到一定規模時，到了該壯士斷腕擯棄之的時候。
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